Marriott unterteilt alle 30 Marken in Segmente
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Marriott unterteilt alle 30 Marken in Segmente

Bethesda. Zwei Monate nach dem offiziellen Abschluss der Fusion mit Starwood Hotels gewährt Marriott weitere Einblicke in seine Marken-Strategie. In Zukunft erhalten alle Marken die Bezeichnung "Klassisch" oder "Lifestyle". Diese Entscheidung fiel auch aufgrund des Feedbacks der Gäste.

In einem exklusiven Interview mit "Bloomberg" gab Tina Edmundson, Global Brand Officer bei Marriott, diese Woche bekannt, dass Marriott alle 30 Marken aktiv beibehalten möchte. Das Portfolio umfasst nun sowohl Marriotts 19 Marken als auch die 11 Marken von Starwood. "Wir haben sehr lange und gründlich darüber nachgedacht, wie wir bis zu 30 Marken wirklich gerecht werden können, sodass die Gäste dadurch sowohl auf Preis als auch auf Erlebnis schliessen können", so Edmundson.

Ein schneller Blick auf Marriotts Website www.marriott.de/marriott-brands.mi erklärt, wie das Portfolio aufgeteilt wurde und in welche Kategorie jede einzelne Marke passt. Marriott hat folgende vier Segmente ausgewählt: "Luxus", "Premium", "Select" und "Längere Aufenthalte". An erster Stelle steht natürlich das Luxus-Segment, das in folgende Unterkategorien unterteilt ist: "Luxus Klassisch" mit The Ritz-Carlton, St. Regis und JW Marriott, "Luxus Lifestyle" mit Ritz-Carlton Reserve und "The Luxury Collection" mit Bulgari, W Hotels und Edition.

Beim zweitgrössten Segment handelt es sich um Premium. "Premium Klassisch" umfasst Marriott Hotels, Sheraton, Marriott Vacation Club und Delta Hotels und "Premium Lifestyle" Le Méridien, Westin, The Autograph Collection, Design Hotels, Renaissance, Tribute Portfolio und Gaylord Hotels.

Im Select-Segment befindet sich in "Select Klassisch" Courtyard Hotels, Four Points, SpringHill Suites, Protea Hotels und Fairfield Inn & Suites und im "Select Lifestyle" AC Hotels, Aloft Hotels und Moxy.

Im letzten Segment Längere Aufenthalte hat Marriott in "Längere Aufenthalte Klassisch" Marriott Executive Apartments, Residence Inn und TownePlace Suites untergebracht. Die Marke Element findet ihren Platz in der Kategorie "Längere Aufenthalte Lifestyle". 

Alle Marken für garantiertes Ertrags-Wachstum

Wer diese Liste liest, versteht erst, welche ernorme Arbeit dem Marken-Team von Marriott noch bevorsteht, um jedes einzelne Haus der richtigen Kategorie zuzuordnen, damit die Gäste dann entsprechend nach Wunsch wählen können. "Die Entscheidung, alle Marken durch 'Klassisch' und 'Lifestyle' zu unterscheiden, wurde stark durch das Feedback der Gäste beeinflusst", erklärte Edmundson gegenüber "Bloomberg".

Trotzdem hilft es nicht unbedingt, ehemalige Konkurrenz-Marken zu differenzieren, die gleichen Anklang unter den Gästen finden, wie beispielsweise Ritz-Carlton und St. Regis. "Wenn wir über unsere Marken nachdenken, fangen wir bei den Gästen an und sehen uns an, was diese an der jeweiligen Marke schätzen", so die Global Brand-Managerin. "Bei Ritz-Carlton ist der Gast auf Entdeckung aus. Und bei St. Regis dreht sich alles um Status und Kennerschaft."

Edmundson erwähnte ebenfalls, dass jedes Unternehmen bereits über ein Programm verfügt, das bei der Umsetzung der Denkweise hilft und um die Unterschiede besser hervorzuheben. "Gäste aus dem Luxus-Segment suchen nach allem, tendieren aber eher zu Ritz-Carlton, wenn sie die Destination erkunden wollen und zu St. Regis, wenn das Hotel die Destination sein soll." Bei Ritz-Carlton geht es darum, eine Verbindung zwischen Gast und Ort aufzubauen, während den Gästen im St. Regis das Sehen und Gesehen werden überaus wichtig ist, so Edmundson.

Andere Marken belegen ein- und dieselbe Schwimmbahn, trotzdem müssen sie von nun an nebeneinander existieren und sich Markt-Anteile teilen. Dies ist bei Sheraton und Marriott, Le Méridien und Renaissance, W und Edition der Fall. "Die beiden letzteren Marken befinden sich beide in der Luxus-Lifestyle-Kategorie, doch ihre Angebote sind sehr unterschiedlich. Edition ist durchdachter, moderner, raffinierter Luxus, während W viel kühner und provokanter auftritt. In diesem Fall ist es einfacher, die Marken zu trennen und ihre Unterschiede hervorzuheben", erklärte Edmundson, die erkannt hat, dass dies bei Renaissance und Le Méridien sehr viel schwieriger sein wird, weil sie dieselben Gäste als Zielgruppe haben.

Grundsätzlich hat Marriott entschieden, alle Marken zu behalten, auch die doppelten und sogar die, die in ihrer Nische nicht so gute Zahlen liefern. Analysten gehen davon aus, dass die Strategie der Gruppe vorsieht, sich auf dem Markt auszubreiten. Mehr Marken bedeuten mehr Hotels im selben Markt, was wiederum Umsatz-Wachstum garantiert. Und dies scheint ein guter Grund zu sein, es wenigstens zu versuchen. Marriott International betreibt nun beinahe 6.000 Häuser in 120 Ländern. / SD

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