Alles skalierbar

Berlin, Novum Style Hotel: So heisst die neue Lifestyle-Marke der Gruppe. Ausserdem werden zwei neue Franchise-Marken den frischen Flair verstärken.

Hamburg. Eine deutsche Hotel-Gruppe macht von sich reden: In den letzten fünf Jahren hat sich Novum Group Hotels von 12 auf 57 Hotels gesteigert und betreibt damit heute 4.900 Zimmer in Deutschland. CEO David Etmenan gibt jetzt noch mehr Gas – per Franchising mit Moxy und Courtyard, ibis Styles und Mercure. Die Kooperation ist so gut wie beschlossen. Gleichzeitig gibt Novum seiner Eigenmarke Novum Style ein schärferes Lifestyle-Profil. Darüber hinaus sieht sich die Hamburger Hotelgruppe nun erstmals nach Standorten in Österreich und der Schweiz um. Hinter dem dynamischen Unternehmen steckt eine ebenso dynamische wie junge und neue Hoteliers-Generation, die nichts outsourct und alles skaliert. Expansion wird gerechnet. Damit sie sich rechnet.

Die Novum Hotel Group hat Karriere gemacht: Das Unternehmen, das Nader Etmenan 1988 mit dem ersten Hotel Oldenburg in Hamburg und 49 Zimmern begann, gewann nach dem Einstieg der beiden Söhne Mortesa und David an Tempo. 2004 überlässt der Vater ihnen das Geschäft vollständig. 2010 zählte Novum plötzlich 12 Hotels mit 560 Zimmern. Dann folgte binnen eines Jahres fast die Verdoppelung auf 21 Häuser, zwei Jahre später waren es bereits 32 Häuser mit 2.349 Zimmern und 2015 sind es derzeit 57 Häuer mit ca. 4.900 Zimmern. 30 Prozent der Häuser befinden sich aktuell im Eigentum der Novum Group Hotels.

David entwickelte sich zum Treiber: Er begann parallel ein Studium der Betriebswirtschaftslehre. Heute ist er für die Bereiche Strategie, Finanzierung, Vertrieb und Expansion verantwortlich. Seine Frau Sahra steht als Finanz-Buchhalterin des Unternehmens einem Team aus 30 Mitarbeitern vor. Davids Bruder Mortesa verantwortet Human Resources und ist ebenfalls Mitglied der Geschäftsleitung ist. Seine Schwester Samira Said verantwortet das Projekt-Management.

David und Mortesa Etmenan: Die beiden Brüder setzen auf Familien-Business.  

Nach dem ersten Fokus auf Deutschland strebt Novum nun die Expansion auf dem deutschsprachigen Markt an. Der Beschleuniger soll die Marke "Novum Style Hotels" werden – durch Neubau und Konversionen. Doch das kommt auch für die 4 Sterne-Marke "Novum Winters Hotels" in Frage. Die Marke "Novum Hotels" soll durch die Übernahme bestehender Hotels wachsen.

Neuer Push über Franchising:
mit Marriott und Accor

Der Mix aus Eigentum-Hotels, Miet- und Pacht-Verträgen und ein schrittweises organisches Wachstum bildeten bisher den Sockel für die Novum Group Hotels. In München hat Etmenan gerade zwei Projekte unterzeichnet, aber "ich will vor der Bekanntgabe die Bau-Genehmigung abwarten", sagt er. Schrittweise, organisches Wachstum ist ihm aber zu langsam: Der 32jährige David Etmenan will in der Front der grossen Player mitmischen und Tempo machen – via Franchising. Novum will Franchise-Nehmer von Marriott und Accor werden. Mit beiden peilt er je 15 Betriebe an: mit Marriott unter der Budget-Marke Moxy und der Mittelklasse-Marke Courtyard, mit Accor analog unter ibis Styles und Mercure.

Das Mercure Hotel Oberhausen, im Eigentum von Novum, wird bereits seit 1. Juni 2015 als Mercure-Franchise geführt. Was er an Accor in der Einstiegsphase einer erweiterten Zusammenarbeit schätzt: Die Kette wird die Novum-Mitarbeiter inhouse schulen. Damit ist es schneller möglich, im Hamburger Headquarter "Marken-Teams" aufzubauen, die mit den beiden grossen Ketten interagieren. Grundsätzlich erwartet Etmenan von seinen Franchise-Partnern, dass sie ihm mit ihren technischen Services die Expansion erleichtern.

Ein Zimmer im Novum Style Berlin.

Bei Moxy hadert Etmenan noch mit dessen Modul-Bauweise, die er selbst als "nicht so überzeugend" empfindet. Er präferiert die Massiv-Bauweise, so wie der Berliner Projekt-Entwickler GBI sie ja auch mit Marriott zusammen umsetzen will. Gespräche führt er zudem noch über das F&B-Konzept: Was er im Pilot-Projekt in Mailand gesehen hat, gefällt ihm nicht. Moxy-Hotels will der Novum-Chef zudem nur in der City umsetzen, nicht an Flughäfen.

Komplette Leistungen aus einem Haus

In der Hamburger Zentrale arbeiten inzwischen 100 Mitarbeiter und die Novum Group hat feste Strukturen geschaffen. General-Motto ist und bleibt: Novum macht möglichst alles selbst und das Business bleibt fest in Familienhand. Nur so sind Kontrolle und Qualität gesichert. Outsourcing ist tabu. Vier Säulen stützen das Unternehmen:

♦ Novum Hotels: Das Hotel-Standbein zählt derzeit 57 Hotels mit etwa 4.900 Zimmern.
♦ Novum Zinshaus: Dahinter verbirgt sich das Immobilien-Portfolio aus 16 Hotel-Immobilien und 700 Wohnungen in Vermietung. Das Wohnungssegment aber, das die Gruppe erst seit 2010 betreibt, soll künftig nur noch opportunistisch betrieben werden, so Etmenan. Hotel-Immobilien möchte man auch weiter kaufen: primär in kleinteiligen Voluminia bis zu sieben Millionen Euro. Dabei gibt man sich aber auch flexibel, wie die jüngste Akquise der sechs Winters Hotels zeigt.
♦ Novum Flächenprofi: der interne Generalunternehmer der Gruppe, der rund um das Thema Bau, Sanierung und Renovierung alles abdeckt. Diese Dienstleistungen bietet man auch Externen an.
♦ Novum IT Solutions, Anfang 2015 gegründet, soll mit ihren Lösungen den täglichen Arbeitsprozess optimieren. 15 Mitarbeiter entwickeln die IT auch für den Vertrieb weiter.

Sahra Etmenan: Herrin der Finanzen.

Betriebswirt David Etmenan denkt in Wertsteigerung. Deshalb schaut die Gruppe gerne nach leerstehenden Gebäuden oder nach Hotels in Sondersituationen, die man durch Ausbau, Sanierung oder aktives Management als Mieter wieder flott bekommt. Der Yield soll bei über 7% liegen, basierend auf der aktuellen Jahresnetto-Kaltmiete.

"Wir haben jetzt eine kritische Masse erreicht, jetzt macht das Geschäft Spass," frohlockt David Etmenan. Die Stadthotellerie und das 4 Sterne-Segment bleiben das Hauptaktionsfeld, bis man die Entwicklung der Budget-Schiene präziser beurteilen kann. Heute ist Novum bereit, generell Hybrid-Verträge einzugehen und "das Upside stärker zu verhandeln," so Etmenan. Mit dem Downside hat er auch kein Problem: "Wir zahlen für solche Fälle einen fixen Betrag." Bei Hotel-Übernahmen kalkuliert Novum mit einer Übergangsfrist von etwa sechs Monaten, bei Neubauten oder Neu-Aufbau mit einem Jahr.

Samira Said: Managerinder Projekte.

"Mit meinem guten Namen"

"Ein erfolgreiches Hotel basiert auf einer Kombination aus einem erfolgreichen Vertriebsansatz und einer erfolgreichen Betreibung," ist er überzeugt. Den Leverage dann aus eigener Kraft zu schaffen, ist für ihn "die Königsdiziplin". "Ich brauche kein Key Money, ich bürge mit meinem guten Namen," sagt er selbstbewusst. Im "Investment Ranking" 2014 der Treugast ist die Novum Group Hotels mit einem "A" bewertet.

Er will in puncto Expansion flexibel bleiben, ihn interessieren sowohl Einzelhotels wie auch kleinere Gruppen zwecks Übernahme – und das jetzt nicht mehr eben allein in Deutschland, sondern auch in Österreich und in der Schweiz. Und der junge, dynamische Unternehmer scheut sich nicht, in die Phalanx der Grossen einzubrechen. So hat er erst vor wenigen Wochen der spanischen Meliá-Gruppe das Hotel Innside Berlin "ausgespannt": Deren Vertrag läuft zum 1. Juli 2016 aus, danach wird Novum das 133 Zimmer-Hotel nahe dem Ostbahnhof unter der Marke Novum Winters führen.

"Wir machen 4 Sterne 'light'-Hotels mit überschaubaren Outlets," gibt Etmenan die künftige Kern-Richtung vor. Die 3 Sterne-Marke Novum soll mit je 70 bis 80 Zimmern im Schnitt und Locations in der Innenstadt weiter wachsen, aber nicht mehr so stark wie bisher. Dafür wird Novum die junge Marke Novum Style im 4 Sterne-Premium-Segment weiter forcieren; Etmenan kündigt hier für 2016 ein nächstes Objekt in Hamburg an, ein weiteres in Nordrhein-Westfalen und in Bayern. Für diese Marke baut er momentan auch ein sechsköpfiges Verkaufsteam auf.

Winters Hotels gehören jetzt zu Novum - und geben der nächsten Marke ihren Namen.

Den Lifestyle-Flair sollen also nicht nur die Budget-Marken Moxy und ibis Styles einbringen, sondern eben auch die Eigenmarke. Ein puristisches Design und gradlinig gestaltete Zimmer hatte Novum Style immer schon, jetzt kommen technische Innovationen dazu: Online-Checkin/out, Checkin-Automaten in der Lobby, Highspeed-Internet, Ladezonen für alle gängigen Smartphones, eine Grab&Go-Station, grosse Flachbildschirme in de Zimmern und USB-Anschlüsse. Ferner soll ein Concierge-Service, der Gäste-Wünsche über Whatsapp entgegen nimmt, zum Standard dieser Marke werden.

Alles wird laut Etmenan skalierbar sein, denn die gesamte IT übernimmt Novum IT Solutions. Dieser Firmenzweig arbeitet auch an einer neuen Novum App, über die die Gäste künftig online einchecken und auch per Smartphone ihre Zimmertür öffnen können.

Der neue Lifestyle-Akzent wird auch dazu führen, dass die bisherigen Novum Style Hotels angepasst werden müssen. Das will David Etmenan bis Mitte 2016 erledigen. Klare Strukturen müssen sein. / Maria Pütz-Willems