Arbeiten mit Drittmarken

Hinter dem Best Western La Gradisca Rimini verbirgt sich JSH.

Rom. Obwohl JSH Hotels and Resorts erst vor gut vier Jahren gegründet wurde, liegt das Unternehmen mit seinen 18 Hotels und 2.150 Betten bereits in den Top Ten der integrierten Hotelbetreiber in Italien, einem Land, das für seinen zersplitterten Beherbergungs-Sektor berüchtigt ist. Auch wenn das Land über die grösste Beherbergungs-Kapazität der EU verfügt, sind Hotelketten in Italien nur begrenzt vertreten. Raniero Amati, Chief Marketing Officer bei JSH Hotels and Resorts, hielt bei der Henry Stewart-Konferenz "Finance for Hotel Investment and Development in the UK and Continental Europe" Ende November in London eine Rede und zeichnete den aktuellen Stand anhand von Fakten und Zahlen auf. Ausserdem erläuterte er das Geschäftsmodell von JSH, das als B2B-Entwicklungs-Plattform für die grossen Marken dienen soll.

Obwohl der Anteil der Markenhotels von 3 bis 4 Prozent gemessem am Ganzen vor zehn Jahren gestiegen ist, sind aktuell nur 10 bis 12 Prozent der italienischen Häuser Markenhotels, so Amati. Ausserdem ist die Durchdringung des Landes mit internationalen Marken minimal, da der Grossteil der integrierten Hotels von kleinen Hotelketten geleitet wird. Wie nachfolgend zu sehen, ist die spanische Hotelgruppe NH Hotels die führende integrierte Kette im Land, da die Gruppe 2007 Jolly Hotels, Italiens grösste Kette mit 48 Häusern, übernommen hat. Von den grossen internationalen Gruppen ist Accor mit 39 Häusern der Marken Mercure und Novotel am stärksten vertreten. IHG ist mit 16 Holiday Inns präsent und die französische Budget-Kette B&B betreibt ebenfalls 14 Häuser im Land.

20 FÜHRENDE HOTELGRUPPEN IN ITALIEN, 2014

Anmerkung: * Best Western ist eine Kooperation und wird deshalb nicht als integrierte Kette gewertet.
** Eines der Häuser wird von JSH Hotels betrieben.
Quelle: JSH Hotels and Resorts & NH Hotels

Markt-Durchdringung von unterschiedlichen Seiten

Wie allgemein bekannt stellt Italien Hotelentwickler und Ketten aufgrund seiner undurchsichtigen Behörden- und Verwaltungsstruktur vor viele Herausforderungen. Im Grunde genommen baut JSH Hotels darauf, mit den grossen internationalen Marken im eigenen Land erfolgreich mithalten zu können, indem die Marke auf flexible und typisch italienische Art mit Hotel-Eigentümern umgeht. Die Strategie des Unternehmens baut darauf auf, als B2B-Entwicklungsplattform für die grossen Marken zu dienen. Am besten lässt sich JSH als Unternehmen für White Label-Management oder operatives Management beschreiben, da die Hotels nicht unter der Marke JSH betrieben werden, sondern vielmehr Pacht- oder Management-Verträge mit bekannten Drittmarken für seine Häuser abschliesst, wie beispielsweise Best Western, Holiday Inn, Radisson Blu und Doubletree by Hilton. Der Grossteil der Hotels von JSH verfügt über Pacht-Verträge und 8 Hotels mit 700 Zimmern werden mithilfe von Management-Verträgen betrieben.

Hospitality à la JSH: Holiday Inn Pesana Rome.

Neben den unterschiedlichen Marken und Asset Management-Strukturen, unter denen die Kette ihre Häuser betreibt, unterteilt JSH sein Portfolio, dem Upscale- und Upper-Upscale-Hotels der 4 Sterne-Kategorie angehören, nach Standort und Zielmarkt:

- City-Hotels, die sich in italienischen Grossstädten wie Rom, Florenz, Bologna und Mailand befinden, mit Standorten in Turin und Neapel in der Pipeline;
- Resorts, die sich an beliebten Urlaubszielen befinden wie Sizilien, Sardinien, Apulien, Kalabrien, Venetien und der Toskana; und
- Boutique-Hotels, exklusive Häuser mit weniger als 100 Zimmern in Florenz und Rimini.

JSH ist besonders in Golf- und Bade-Resorts spezialisiert, die in den letzten Jahren ein wenig von den Unruhen in Nordafrika profitiert haben, da sich dadurch mehr Italiener entschlossen hatten, den Urlaub im eigenen Land zu verbringen.

JSH HOTELS & RESORTS PORTFOLIO, 2014

Quelle: JSH Hotels & Resorts

Laut Raniero Amati funktioniert ein reiner Asset Light-Ansatz, wie er von den grossen Marken bevorzugt wird, im italienischen Markt nicht wirklich, wo Pacht-Verträge nach wie vor die Regel sind. Auch übergeben Eigentümer ungern die Kontrolle über ihre Häuser an Hotelgruppen aus dem Ausland, mit denen sie sich kulturell nur wenig verbunden fühlen. Andererseits hat die ungünstige wirtschaftliche und finanzielle Lage in den letzten Jahren Hotel-Eigentümer ermutigt, die Dienste von zuverlässigen Management-Unternehmen in Anspruch zu nehmen, die den Cashflow maximieren.

Hinter JSH stehen im Top-Management drei Personen, die alle über umfassende Branchen-Erfahrung verfügen: Andrea Cigarini, Chief Operations Officer, der oben erwähnte Raniero Amati, Marketing- und Verkaufsdirektor sowie Aurelio Tontini, Direktor Finanzen und Einkauf. Ansonsten profitieren wachsende Ketten wie JSH von einem verbesserten finanziellen Umfeld, wodurch sich die Kosten besser kontrollieren lassen und ein direkter Zugriff auf Kapital möglich ist. Das Arbeitsrecht in Italien wurde vereinfacht, was zu niedrigeren Personalkosten führen sollte. Aufgrund der Änderungen bei den Kapitalmarkt-Bestimmungen konnte JSH durch eine kleine Anleihe-Ausgabe im Januar 2014, mit einem Nennwert von zwei Millionen Euro zu einem Zinssatz von 7,5 Prozent, direkt auf Fremdkapital zugreifen.

JSH-Marketing-Manager Raniero Amati.

Stärken und Schwächen

Die Rating-Agentur CRIF bewertete die Anleihe-Ausgabe von JSH, basierend auf einer Analyse der Stärken und Schwächen der Gruppe, mit "B". Zu den grossen Stärken von JSH zählen Management-Erfahrung, Kompetenz und Betreiberqualität der Gruppe, wodurch sie die sich ihr bietenden Möglichkeiten in der Hotellerie ergreifen und auch effektiv mit grossen Marken und kleinen Familienbetrieben konkurrieren kann. Die Kette scheint wirklich gut positioniert zu sein, um von den vielversprechenden Wachstumsperspektiven in Italiens gehobenem Sektor und im Luxus-Sektor profitieren zu können, die konjunkturellen Abschwüngen gegenüber weniger empfindlich sind.

Die italienische Hotellerie hat im Zeitraum von 2011 bis 2016 das Potenzial für eine jährliche Wachstumsrate von 3,9 Prozent mit einem erwarteten Umsatz von 21 Milliarden Euro 2016. JSH hat mit den Angeboten, die auf Nischenmärkte im Freizeitsektor spezialisiert sind, einen Wettbewerbsvorteil, da diese über die traditionell angebotenen Dienstleistungen hinausgehen. Zudem dürften die Franchise-Verträge der Gruppe mit internationalen Marken wie Radisson Blu, Hilton und IHG Gäste aus dem Ausland anlocken, die von dem konjunkturellen Abschwung weniger stark betroffen sind. Auch die Kundenbindung sollte mithilfe der Kundenbindungs-Programme dieser grossen Marken verbessert werden können.

Doch die Rating-Agentur zeigte auch einige bedeutende finanzielle Schwachpunkte auf, basierend auf der zunehmenden Verschuldung. CRIF schätzte, dass die Gruppe 2014 aufgrund des höheren Umlaufkapitals und der bevorstehenden Eröffnungen neuer Hotels einen erhöhten Finanzbedarf haben wird. Die Einnahmen aus der Anleihe-Ausgabe sind sowohl für die Umlaufkapital-Anforderungen als auch für die Finanzierung neuer Investitionen in die Hotels unter Management-Verträgen vorgesehen. Dies könnte beim Unternehmen zu einer weiteren Verschlechterung beim Verhältnis von Schulden zu Eigenkapital-Quote führen.

Die Gruppe leidet unter niedrigen Gewinn-Margen und unsicherem Cashflow, da die meisten Management-Verträge erst vor kurzem abgeschlossen worden sind und einige Hotels noch keinen Profit abwerfen. Die strategische Entscheidung, sich bei der Preis-Strategie eher auf Belegungsraten und nicht auf einen höheren durchschnittlichen Zimmer-Umsatz zu konzentrieren, hat Auswirkungen auf die operativen Margen, während die Leistungssteigerungen und Kosten-Einsparungen bei den neuen Hotels noch nicht die erwarteten Erträge eingebracht haben. / Macy Marvel