Der OTA aus dem Silicon Valley Das neue Google-Modell provoziert Expedia und Booking und viele Fragen
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Der OTA aus dem Silicon Valley

Das neue Google-Modell provoziert Expedia und Booking - und viele Fragen

Zentrale der Online-Macht? Aber reicht die Google-Power, um auch im Hotel-Vertrieb zu gewinnen?

Amsterdam. Google hat keine Ahnung von Hotel-Vertrieb und muss noch eine Menge lernen, sagen die einen. Dass sich die Suchmaschine nun tatsächlich zum OTA wandelt, überrascht die meisten nicht mehr. Der Online-Gigant hat gerade seinen "Hotel Finder" eingestellt und stellt von seinem anzeigen-gesteuerten Pay-per-Click-Bezahlmodell auf Kommissionen um. Das bewerten einige als wenig erfolgversprechend. Hoteliers jedenfalls hätten in diesem Fall einen Paukenschlag in Form einer äusserst niedrigen Kommission erwartet. Die anderen erwarten durch den Google-Move jetzt noch mehr Wettbewerb: Als erstes bedrängt der Gigant nämlich Booking.com und Expedia. Ihnen muss er Marktanteile abspenstig machen, gleichzeitig darf er diese beiden nicht als seine Top-Anzeigenkunden verlieren… Die Statements und Einschätzungen von Google, Booking.com, HRS, Fastbooking, TravelClick, von der HOTREC, der französischen Synhorcat/GNI, von AccorHotels und IT-Berater Wilhelm Weber prallen aufeinander.

Zwei Wochen ist es her, dass Google offiziell die Expansion seines provisionsbasierten Werbeprodukts für Privathotels weltweit verkündete. "Google Hotels Ads Commission Program" wurde in diesem Jahr von einer Reihe kleiner Privathotels in Zusammenarbeit mit Sabre Hospitality, einem Anbieter von Hotel-Technologie-Lösungen, getestet. Das in den USA gestartete Programm ist jetzt auch für den Rest der Welt verfügbar.

Damit wird Google nicht nur zu einem der grössten Konkurrenten für zwei seiner wichtigsten Werbekunden – Expedia und Booking.com –, sondern auch zu einer Bedrohung für die grossen Hotelketten, die mit Hochdruck in die Entwicklung und Bewerbung direkter Buchungssysteme investieren. Es besteht kein Zweifel mehr, dass sich Google langsam, aber sicher in einen OTA verwandelt und als neuer Player auf den Markt drängt, der den Hoteliers eine Alternative zu den erdrückenden Bedingungen der OTAs bietet.

Oder auch nicht. In der Tat deutet nichts darauf hin, dass Hoteliers einfach das eine gegen das andere austauschen werden. Ist es günstiger? Ist das Produkt gut genug? Ist die Zahl der tatsächlichen Buchungen zufriedenstellend? Wie sieht es mit der Datenkontrolle und Online-Präsenz aus? Und was ist mit Transparenz und Preiskontrolle? Eines ist sicher: Hoteliers, die auf die harte Tour gelernt haben, ihren Partnern nicht zu vertrauen, werden Antworten auf diese Fragen haben wollen, bevor sie irgendetwas unterzeichnen. Schliesslich "ist Google zwar ein Suchexperte, weiss aber nichts über den Hotelvertrieb", wie einer unserer Experten nachfolgend anmerkt. "Man hat zwar grosses Potenzial und kann auf umfangreiche Ressourcen zurückgreifen, doch es wird Zeit brauchen, um mit den OTAs gleichzuziehen."

Prekär: Googles neue Wettbewerber sind auch Googles beste Anzeigenkunden.

Google um
Verbesserungen bemüht

Als Hotel Ads ins Leben gerufen wurde, beschrieb Google das Produkt als ein speziell auf hotelbezogenes Suchen ausgerichtetes Werbeformat. Die Funktion zeigte aktuelle Preise von Hotels verschiedener Partner an und half Reisenden dabei, ihre Auswahl einzugrenzen. Wenn ein Reisender fündig wurde, konnte er "Buchen" wählen und die Reservierung bei einem Partner abschliessen – für gewöhnlich Hotel-Webseiten oder meistens OTAs. Aber das war gestern.

Jetzt bietet Google seinen Kunden die Suche, Buchung und Bezahlung auf seiner eigenen Website an. Den Vermittler gibt es nicht mehr. Ab jetzt ist es so, dass alles, was auf Google passiert, auch auf Google bleibt ... in gewisser Weise. In seinem ersten öffentlichen Kommentar erläuterte Tom Mulders, Senior Program Manager Travel bei Google, die Fortschritte bei der Hotelsuche über Google, durch die Reisende schneller Informationen abrufen und Hotels mehr Kundenkreise erschliessen können.

"Eine Fortsetzung dieser Anstrengungen führte zu einigen weiteren Änderungen an Hotel Ads auf Google: angefangen bei einer breiteren Verfügbarkeit für das Google Ads Commission Program über die Erweiterung der "Book on Google"-Funktion auf mehr Partner bis hin zur Integrierung umfassender Komfort-Informationen bei der Google-Suche."

Was ist das Google Hotel Ads Commission Program?

Das GHACP wurde für kleine und unabhängige Hotels entwickelt, die ohne Mehrausgaben ihre Bekanntheit und Konversionsrate erhöhen wollen. Im Gegenzug verlangt Google von den Hotels eine branchenübliche Provision statt eine Bezahlung pro Klick.

Für Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbands Deutschland und Experte für digitalen Vertrieb der HOTREC, lassen Googles Standard-Provisionen den Hoteliers kaum Spielraum. "Wenn sie den Markt wirklich revolutionieren wollten, hätten sie geringe Provisionen verlangt. Es ist eine Enttäuschung für die Branche. Ich kann nicht garantieren, dass Provisionen kosteneffektiver sind als eine Pro-Klick-Bezahlung. Provisionen mögen zwar gewisse strategische Vorteile bieten, doch ich glaube, dass jedes Hotel für sich entscheiden muss. Ich kann nur raten, die Bedingungen sorgfältig zu prüfen und das vorgeschlagene Modell mehrmals durchzurechnen, da es teurer werden könnte als erwartet."

Markus Luthe an Hoteliers: Erst vergleichen, dannentscheiden.

Veronique Martens von der Synhorcat/GNI, der grössten Vereinigung unabhängiger Hotels in Frankreich: "Neue Provisionen sind keine gute Nachricht. Aber mehr als die Provisionen interessieren uns die Bedingungen, die Google anbietet. Wir raten unseren Mitgliedern, die Situation sorgfältig zu analysieren, und abzuwarten, welchen Vertrag Google vorschlägt."

Wilhelm Weber, Partner der auf Hotellerie spezialisierten Beratungsfirma Swiss Hospitality Solutions AG in Luzern, ist anderer Ansicht: "Ich würde lieber 13 Prozent des generierten Umsatzes bezahlen als per Click zu zahlen und dabei auf eine gute Konversionsrate zu hoffen. Googles Provisionsprogramm ist heute günstiger. Das ist gut."

Markus Luthe glaubt nicht, dass es so einfach ist. "Es ist schwierig und komplex. Und es ist ja bekannt, dass Komplexität immer das stärkste Glied in der Kette bevorzugt – in diesem Fall Google."

Googles Provision zu hoch

Es besteht kein Zweifel, dass Hotel-Vereinigungen in ganz Europa mittlerweile ein Problem damit haben, allen Zwischenhändlern zu vertrauen. Sie haben auf die harte Tour gelernt, dass die am Anfang der Reise gemachten Versprechungen nicht ewig halten. Man ist ebenfalls neugierig, aber keinesfalls überrascht von Googles Markt-Eintritt. "Google ist oftmals ein Grenzgänger, wenn es darum geht, die Regeln einzuhalten. Sie stehen in Europa bereits unter Beobachtung, daher würde ich eher abwarten, unter welchem rechtlichen Status sie nach Frankreich kommen. Als OTA? Falls ja, müssen sie die neue französische Macron-Gesetzgebung beachten, so wie es die anderen OTAs auch tun", erinnert Véronique Martens.

Die junge Juristin und Zahlenexpertin ergänzt: "Wir haben nichts gegen einen Newcomer auf dem Markt. Mehr Wettbewerb führt zu mehr Wahl-Möglichkeiten und könnte den Markt weiter öffnen." In Frankreich liegen 70 Prozent des Hotel-Buchungsmarktes in der Hand von Booking.com und 20 Prozent gehören Expedia. Google wird jemandem Marktanteile wegnehmen müssen.

"Ich bin nicht sicher, ob sie so aggressiv gegen die führenden OTAs vorgehen werden. Wenn dies der Fall wäre, wären sie mit einer Provision von 8 Prozent eingestiegen. Aus vielerlei Gründen sehe ich Googles Ankündigung einerseits entspannt und andererseits mit Enttäuschung entgegen. Die Abhängigkeit der Hotels wird sich durch Googles Markt-Einstieg kaum ändern und den Markt nicht stören. Wir haben jetzt nur einen weiteren Spieler, der sich genauso verhält wie alle anderen auch", fasst Markus Luthe zusammen.

Véronique Martens: In Fankreich würde der OTA Google das Macron-Gesetz beachten müssen.

Doch auch hier widerspricht Wilhelm Weber. Er hält Googles Einstieg für einen interessanten und mutigen Schritt. "Man wird zum Konkurrenten seiner grössten Werbekunden. Ich hoffe, dass diesmal eine echte Strategie dahinter steckt, und dass es sich nicht einfach nur um ein weiteres Experiment handelt. Google hat schon viel angekündigt und dann nicht zu Ende gebracht. Ich bin von all dem nicht überrascht, aber interessant finde ich es auf jeden Fall. Dieser Schritt bringt mehr Dynamik auf den Markt und bietet Hoteliers eine Alternative zu Expedia oder Booking.com, obwohl ich der Meinung bin, das wir diese brauchen."

Droht ein Kampf um Provisionen? Das sagen die Wettbewerber

Die langfristigen Auswirkungen sind enorm, besonders für Online-Reisegiganten wie Booking.com und Expedia, deren Geschäftsmodell zu grossen Teilen auf der Dominanz bei Google-Suchergebnissen basiert. Der Suchmaschinen-Riese hat sich zum direkten Konkurrenten entwickelt, während er von seinen Mitbewerbern Milliarden an Werbeeinnahmen kassiert.

Und es gibt nichts, was die grossen OTAs dagegen tun können. Sie werden auch weiterhin mit Google zusammenarbeiten müssen und aus offensichtlichen finanziellen Gründen werden sie nicht in der Lage sein, Google zu schlucken, wie sie es sonst mit ihren Konkurrenten zu tun pflegen. Sollten sich die OTAs daher von Googles neuem Programm bedroht fühlen? Das sollten sie, wenn Google seine Position überdenkt und einen Kampf der Provisionen lostritt.

Und während sie abwarten, ob es dazu kommt, müssen die Online-Agenturen frustriert zur Kenntnis nehmen, dass sie ohne diesen Riesen nicht bestehen können und ihn gleichzeitig finanziell füttern. Dementsprechend frustriert gab Booking.com in Amsterdam keinen Kommentar zu Googles neuem Schritt ab.

In Deutschland versucht HRS sich Mut zuzusprechen: "Der Reisemarkt ist immer in grosser Bewegung. Der Schlüssel besteht darin, die Bedürfnisse des Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Der Markt ist stark umkämpft und einer der Hauptfaktoren, die zum Erfolg führen, ist nicht nur die Grösse, sondern auch Schnelligkeit. Indem wir unsere Produkte und Lösungen mit Blick auf den Kunden laufend verbessern – bei HRS sind dies vor allem Unternehmen und Geschäftsreisende – sehen wir uns sehr gut auf dem Markt positioniert."

Expedia France zeigt sich hier pragmatischer: "Google ist schon seit vielen Jahren auf dem Reisemarkt aktiv, daher ist es nicht überraschend, dass die Gruppe versucht, auf diesem dynamischen Markt mit einem Volumen von 1.300 Milliarden Dollar weiter Fuss zu fassen. Der Markt ist äusserst attraktiv und angesichts anderer OTAs, aber auch direkter Anbieter, Meta-Playern, Amazon usw. ist er auch sehr zersplittert und umkämpft."

Wilhelm Konrad Weber: Wir brauchen auch noch Booking.com und Expedia.

Ist denn überhaupt jemand überrascht von Google? Die OTAs jedenfalls nicht, wie auch die Experten, die diesen Schritt vorausgesagt haben. "Das ist nur der Anfang. TripAdvisor ist ebenfalls auf dem Weg zur OTA. Und mit Amazon Destination und Apple itravel wird sich wiederum einiges verändern", warnt Wilhelm Weber, der noch immer begeistert ist, wie viel Macht Google über die OTAs hat.

Google kennt sich mit Vertrieb nicht aus, aber ...

"Technisch ist Google ein Experte in der Welt des Suchens, aber über Vertrieb weiss man nicht sonderlich viel. Die Suchfähigkeiten müssen durch Vertriebsfähigkeiten ergänzt werden. Google verfügt über alle nötigen Ressourcen, die besten Leute anzuwerben, oder einfach eine Vertriebsgesellschaft zu kaufen, doch im Moment hängt man den OTAs hinterher und muss Boden gutmachen", so Weber.

Auf dem Papier scheint das Produkt gut zu sein. Vor zwei Wochen stellte Google seinen "Hotel Finder" endgültig ein, da die Nutzer nun in der Lage sind, die Hotel-Informationen direkt über die Google-Suche zu beziehen. Auch bei der Verfügbarkeit, den Preisen und Bewertungen, die in den Suchergebnissen und in Google Maps angezeigt werden, gibt es Fortschritte. Google fügt ausserdem Informationen über die Hotel-Ausstattung in den USA und im Laufe des nächsten Jahres in 24 weiteren Ländern hinzu. Die Nutzer werden dann direkt über die Suche sehen, ob ein Hotel Dinge wie WLAN, kostenloses Frühstück, Parkplätze, Pool, Business Center usw. anbietet.

2013 startete man "Book on Google" auf Mobilgeräten. Nun gibt es diesen Service auch für Desktop-PCs und Tablets, wodurch mehr Hotels teilnehmen können. Mit Book on Google ist auch bereits die direkte Bezahlung möglich. Googles neue Tools versprechen den Hotels zudem, neue Kundenkreise zu erschliessen und am GHACP teilzunehmen. Zu diesem Zweck unterzeichnete die Suchmaschine Partnerschaften mit sechs führenden Hoteltechnologie-Anbietern: DerbySoft, Fastbooking, Sabre Hospitality Solutions, Seekda, TravelClick und Trust International. Google wird in Zukunft weitere Hoteltechnologie-Anbieter hinzufügen.

Google überlässt Gästebeziehung den Hoteliers

Nicht unerwähnt bleiben sollte, dass aufseiten der Hoteliers keinerlei zusätzliche technische Arbeit erforderlich ist, um den neuen Service nutzen zu können. "Als einer unserer ersten Partner des Google Hotel Ads Program können wir unseren Kunden heute sofortigen Zugriff bieten durch unseren Service des Fastbooking Direct Link. Auf technischer Seite müssen sie dafür nichts unternehmen. Im Auftrag der Hoteliers übernehmen wir die Positionierung des Links auf ihrer offiziellen Website in Google Hotel Ads und decken auch die Kosten für die Traffic-Akquise über Google. Wir berechnen eine Provision für alle Buchungen, die über unser Programm Fastbooking Direct Link erfolgen. Die Änderung des Wirtschaftsmodells von Google ist daher vollkommen transparent für unsere Gäste."

Jeder soll auf allen Kanälen über Google buchen können, nicht nur über Mobile.

"Seit März haben die Hotels, die an unserem Demand Services-Programm teilnehmen, im Jahresvergleich einen Umsatz-Anstieg durch Google Hotel Ads in Höhe von 56 Prozent verzeichnet. Der Weg von Pay-Per-Click zu einem provisionsbasierten Modell hat für höhere Hotel-Umsätze gesorgt", bescheinigt TravelClick.

Was Hoteliers sogar noch mehr gefallen dürfte, ist die Kontrolle über die Kundendaten. Google betont, dass die Gästebeziehung den Hotelpartnern gehört, wozu auch das Zusenden der Bestätigungs-eMail, die Beantwortung von Fragen im Anschluss an die Buchung sowie Änderungen der Reservierungen oder Stornierungen gehören.

"OTAs haben genau das versprochen und nun behalten sie die Daten aus 'Sicherheitsgründen'. Aus diesem Grund haben wir berechtigte Zweifel daran. Das gilt auch für die Marken-Sichtbarkeit, da die Buchung in der Suchmaschine erfolgt. Für die Augen des Kunden wirkt es so, als hätte er auf Google gebucht und nicht auf der Hotel-Webseite", erklärt Markus Luthe, der direkte Buchungen favorisiert.

"Wenn wir alles alleine tun könnten, bräuchten wir keine Zwischenhändler. Aber die Geschichte hat gezeigt, dass Hoteliers ihre Häuser aus eigener Kraft nicht voll bekommen. Darum sind OTAs so wichtig und darum waren es auch die Reiseagenten und Reiseveranstalter", betont Wilhelm Weber.

Als Hotelier glaubt AccorHotels, dass Googles Schritt in erster Linie den Wettbewerb der Metasuchmaschinen beeinflusst. "Das ist keine Konkurrenz für AccorHotels oder unseren Ansatz, sondern einfach eine weitere Quelle zur Generierung von Traffic und zur Entwicklung direkter Web-Kanäle." Diese Ansicht ist entweder unheimlich visionär oder unheimlich naiv. Die Zeit wird es zeigen. / Sarah Douag

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