Generator Hostel Hamburg: An der Gruppe beteiligte sich letzte Jahr die Invesco Real Estate. Ein eindeutiges Signal an den Markt.
Frankfurt. Das Budget- und Hostel-Segment sind in Deutschland in den letzten Jahren stark in Bewegung geraten; die Grenzen sind kaum noch konkret zu beschreiben. Folglich entsteht zwischen den beiden Segmenten eine fliessende Konkurrenz, nicht nur aus den wirtschaftlichen Augen der Investoren gesehen, sondern auch aus der Brille der Reisenden. "Billig Schlafen" ist inzwischen mit relativ viel Schlaf-Komfort und Services gekoppelt. Die Zeit der kleinen, kalten Schlafzellen ist endgültig vorbei. Mit diesem Fokus startet die Beratungsgesellschaft Christie & Co heute in hospitalityInside.com eine exklusive dreiteilige Serie über den aktuellen Budget-Markt in Deutschland, ergänzt von aktuellen Zahlen von MKG Hospitality. Unsere Interview-Partnerin ist Constanze Maas, Associate Director Advisory & Valuation Services von Christie & Co.
"Billig schlafen"… Wie vielen Hotelgruppen etwa, die aktiv in Deutschland sind, lässt sich dieser Preisbegriff heute zuordnen? Wie hat sich das Segment in den letzten Jahren entwickelt?
Constanze Maas: Die Entwicklung in den letzten Jahren war rasant. Bis einschliesslich 1998 war der deutsche Budget-Markt ja noch fest in französischer Hand: Zum Vorreiter Accor mit den damaligen Marken Etap und Ibis gesellten sich B&B Hotels. 1999 startete dann auch die britische InterContinental Hotels Group mit ihrem ersten Holiday Inn Express in Köln durch und dehnte den Begriff Budget erstmals "nach oben" aus. Im gleichen Jahr zeigte Meininger mit seinem hybriden Hotel-Hostel-Konzept, dass man Budget auch "nach unten" ausweiten kann. Zudem spielte durch Meininger erstmals eine deutsche Marke mit, bevor 2000 A&O Hotels and Hostels ein ähnliches Konzept lancierte. Gleichzeitig eröffnete das erste Motel One als neues Low-Budget-Design-Produkt und stiftete die erste Verwirrung in der Abgrenzung des Begriffes Low Budget.
Die Jahrtausendwende brachte also den grossen Durchbruch für Hostels und Budget-Hotels. Heute ist der Budget-Markt in Deutschland bereits sehr diversifiziert, aber seine Marktabdeckung lässt noch viel Raum für mehr. Der Löwenanteil der hier aktiven Budget-Hotel-Marken ist dabei international aufgestellt. Inklusive der Hostels sprechen wir auf dem deutschen Markt derzeit von 17 Hotel- und Hostel-Gruppen mit insgesamt 19 Marken.
Quelle: Christie & Co Research, 2016. Dieser Zeitstrahl bildet nur die ereignisreichsten Jahre ab und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Über welche Segmente hinweg bewegen sich diese Player? Welche Hotelgruppen sehen Sie hier jeweils in einem "competitive set"?
Constanze Maas: Die Marken im Economy Segment – ob nun Budget-Hotels oder Hostels – lassen sich grob in drei Kategorien einteilen. Dabei haben wir uns vor allem an den durchschnittlichen Zimmer-Grössen orientiert, aber auch den Hotel-Einrichtungen, was zum Beispiel F&B-Konzepte und öffentliche Bereiche angeht:
1. Basic Budget: Dazu würde ich Budget-Marken mit einer Zimmergrösse bis zu 14 Quadratmetern zählen – wie die französischen ibis Budget und Balladins – aber auch deutsche Hostel-Ketten wie A&O, Smart Stay Hotels, baxpax, die österreichischen Wombat's, die italienischen PLUS Hostels und die britischen St Christopher's Inns.
2. Standard Budget: In dieser mittleren Kategorie wären bei einer Zimmer-Grösse zwischen 15 und 18 qm Marken wie die US-amerikanischen Super 8, die "Franzosen" ibis, B&B und Première Classe, sowie Meininger, die britische Hostel-Marke Generator, H2 Hotels, die Newcomer prizeotel sowie Motel One anzusiedeln.
Letztere werden zwar bisweilen als hochwertiger wahrgenommen, zumal sie sich in ihrem Portfolio von den Häusern der ersten Generation getrennt haben; dennoch liegt die Standard-Zimmer-Grösse bei 16 qm und die Hotels werden als Garni ausschliesslich mit Frühstück und Bar geführt, weswegen wir sie trotz Design-Aspekt noch in der Kategorie Standard Budget sehen.
Première Classe, die im Gegenzug eigentlich ein grösseres Raum-Konzept anstreben, haben – um in Deutschland Fuss zu fassen – neun ehemalige Motel One in "peripheren Lagen" übernommen und somit hierzulande bisher ebenfalls Zimmer-Grössen von rund 16 qm akzeptiert.
Quelle: Christie & Co Research, 2016. Dieser Zeitstrahl bildet nur die ereignisreichsten Jahre ab und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
3. Premium-Budget: Dieses etwas hochwertigere Segment bildet den direkten Übergang zum 3 Sterne-Hotel. Mit Standard-Zimmer-Grössen bis 22 qm und grosszügig angelegten öffentlichen Bereichen gehören hierzu Marken wie Holiday Inn Express, ibis Styles, Hampton by Hilton, Moxy und Premier Inn. Man muss allerdings dazu sagen, dass auch hier die Abgrenzung nicht immer ganz klar zu definieren ist.
Holiday Inn Express und Hampton by Hilton bieten in vielen Häusern sogar einen Boardroom oder Meeting-Raum an, Hampton by Hilton oft auch einen kleinen Fitnessbereich mit Sport-Equipment und ganztägig erhältlichen Speisen. Premier Inn wiederum sieht sich zwar selbst als "Premium-Economy"-Produkt, hat aber mit 20 qm etwas grössere Zimmer als seine Mitbewerber im Standard-Budget-Segment. Dennoch konkurriert Premier Inn noch nicht direkt mit den Marken aus dem mittleren Segment. Auch bei Conversions kommt es häufig vor, dass sich unterschiedliche Zimmer-Grössen ergeben, je nach Kubatur und Rastermass. Man passt das Produkt eben den Gegebenheiten der Immobilie an.
Constanze Maas: Sterne sind hinfällig.
Dafür ist ibis Styles ein gutes Beispiel: Das ist kein standardisiertes Produkt, was dazu führt, dass die Einordnung der Positionierung hier variieren kann. Moxy Hotels plant zwar "nur" Zimmer mit rund 17 qm, dafür bietet das Konzept im öffentlichen Bereich sowohl Meetingfläche zum Arbeiten mit Video-Leinwänden für Präsentationen als auch eine lounge-artige Atmosphäre für Partys mit DJ und eine Café-Bar, die rund um die Uhr geöffnet ist. Das Erdgeschoss wird somit in vier verschiedene Zonen eingeteilt, ähnlich wie bei Hampton. Als Wettbewerber für seine junge Marke definiert Marriott hier Ibis, Motel One, Holiday Inn Express, Hampton by Hilton und citizenM.
Unsere Einteilung ist also keineswegs in Stein gemeisselt, sondern eher als generelle Richtlinie zu verstehen. Denn die Marken entwickeln sich schliesslich ständig weiter. Auch das folgende Diagramm erhebt angesichts der Markt-Dynamik keinen Anspruch auf Vollständigkeit, illustriert aber das Wettbewerbsumfeld der führenden Budget-Hotel-Marken in Deutschland. Kleinere regionale Ketten wie easy hotels, zleep Hotels oder Letomotel wurden dabei nicht berücksichtigt. Wir haben auch darauf verzichtet, eine weitere Kategorie der Budget-Hotels im Longstay-Segment abzubilden, zu denen z.B. Marken wie Harry's Home und Adagio Access zählen.
Quelle: Christie & Co Research, 2016
Wo sehen Sie denn den Übergang in das Midscale-Segment?
Constanze Maas: Den Übergang vom Premium-Budget-Segment zum mittleren Segment besetzen Marken wie Star Inn, Tulip Inn und InterCity Hotels – und auch das ist sicherlich nur als fliessend anzusehen. Die Unterscheidungsmerkmale sind hier oft unscharf, da die Marken immer öfter Charakteristika unterschiedlicher Kategorien in ihr Hotel-Produkt einfliessen lassen. Dieser Trend hat definitiv zugenommen.
Aloft ist beispielsweise in Charakter und Zimmergrösse eher ein Midscale-Produkt, durch seine Limited Service-Komponente gleichzeitig aber nicht der 4 Sterne-Kategorie zuzuordnen. Auf der anderen Seite gibt es Nischenprodukte wie die a-ja Resorts, in denen die Gäste Zusatz-Leistungen aus dem gehobenen Bereich nach Belieben hinzubuchen können.
Eine Einteilung in klassische Sterne-Kategorien ist aufgrund dieser Entwicklungen immer schwieriger, um nicht zu sagen: fast hinfällig. Hinzu kommt, dass heute z.B. Online-Hotel-Bewertungen einen höheren Einfluss auf Buchungsentscheidungen zu haben scheinen als Sterne-Angaben.
Wo ist die Abgrenzung bzw. der Übergang vom Budget- ins Hostel-Segment? Wie unterschiedlich ist der Gästemix? Und wer macht wem heute Konkurrenz?
Constanze Maas: Früher war die Hostel-Branche von unabhängigen Einzelpersonen geprägt, die ihre eigenen Häuser in ihrem direkten Umfeld betrieben haben. Aber inzwischen gibt es Zeichen der Konsolidierung und Vergesellschaftung. Hostels verbessern und erweitern zudem ständig ihr Angebot.
Waren sie zu Beginn fast ausschliesslich auf Jugendgruppen und junge Backpacker ausgerichtet, öffnet sich der Sektor inzwischen auch neuen Nachfragern wie Familien und Paaren sowie junggebliebenenReisenden, die den Spirit von Hostels zu schätzen wissen. Damit fordern Hostels traditionelle Hotels immer stärker heraus.
Familien buchen in Hostels beispielsweise gerne Schlafsäle – das bietet ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu klassischen Hotels, wo für ein Familien-Zimmer in der Regel ein Aufpreis gezahlt werden muss.
Während einerseits Schlafsäle mit mehreren Betten nach wie vor typisch für das Segment sind, bieten andererseits Hostels der neueren Generation – wie Generator und Meininger – seit Jahren auch Zimmer mit eigenem Bad. Die sind dann gerne auch in den ruhigeren, oberen Etagen untergebracht. Deshalb ist dies je nach Standort für Geschäftskunden interessant.
Die Nachfrage aus dieser Zielgruppe steigt stetig. Hier haben auch die geschrumpften Reise-Budgets der Unternehmen den Hostels zu Wachstum verholfen. Die britische Gruppe Beds + Bars, die mit ihrer Marke St Christopher's Inns gerade in ganz Europa auf Expansionskurs ist, ist ein gutes Beispiel. Zum Konzept gehört die eigene Bar unter der Marke "Belushi's" und man bietet sowohl Schlafräume für mehrere Personen als auch private Zimmer mit hotelähnlicher Ausstattung an.
Umgekehrt sind in Hotels der Budget-Kategorie auch immer häufiger "Gemeinschaftsräume" zu finden, wie man sie von Hostels kennt, die der sozialen Interaktion dienen, egal ob diese nun zum Arbeiten oder rein gesellschaftlich genutzt werden. Statt strikter Trennung in Lobby, Rezeption und Restaurant werden die öffentlichen Bereiche grosszügiger und offen gestaltet, um eine Art "Wohnzimmer-Feeling" zu kreieren und einen Aufenthaltsraum zu bieten, in dem sich Gäste wohl fühlen und gerne ihre Zeit verbringen. Dieses neue Konzept, das auch viele Hotel-Gesellschaften leben, nennt sich mal Open Lobby, Living Room, Greatroom, Co-Working Space oder Hub.
Beide Faktoren, die Aufwertung des Angebots und die veränderten Zielgruppen, haben zur Folge, dass Hostels immer öfter im selben Gewässer fischen wie Budget-Hotels. Zumindest dann, wenn sie in ähnlich guter Lage stehen. Das ist nach unserer Markt-Beobachtung ein hervorstechendes Kriterium.
Für welches Segment interessieren sich denn Investoren heute am meisten? Und wo steckt das grössere Potential für die nächsten Jahre, bei Hostels oder Budget-Hotels?
Constanze Maas: Für Investoren bieten sich im Budget-Sektor viele Vorteile. Zwar liegt es auf der Hand, dass Betreiber hier eine kritische Masse an Hotels bzw. Zimmern erzeugen müssen, um optimale Einnahmen zu erzielen. Die Zimmer-Preise erlauben keinen grossen Spielraum. Andererseits können – vor allem im Vergleich zu klassischen Hotels – durch den hohen Standardisierungsgrad und die geringeren Anforderungen bei Budget enorme Baukosten und Kosten für FF&E eingespart werden. Grösstenteils werden zwischen 6.000 und 8.000 Euro für das Inventar eines Budget-Zimmers ausgegeben.
Auch die Zimmer-Grösse trägt massgeblich zu der Reduzierung der Kosten bei: Die Investitionskosten pro Zimmer für Budget-Hotels betragen nur einen Bruchteil der Kosten für ein 5 Sterne-Hotel, wo durchschnittlich mit 180.000 Euro pro Zimmer und mehr gerechnet werden kann. Der Entwickler Porr Solutions Deutschland investierte z.B. rund 75 Millionen Euro in das 2014 neu eröffnete Steigenberger Berlin Kanzleramt in der Europacity am Hauptbahnhof – das entspricht circa 221.000 Euro pro Zimmer. Im Vergleich bedarf es in der 1Stern- bzw. Basic Budget-Kategorie durchschnittlich rund 45.000 bis 55.000 Euro pro Zimmer: So lagen z.B. die Investitionskosten für das neue A&O Hostel Stuttgart, das im September 2015 seine Tore öffnete, sogar nur knapp unter 39.000 Euro pro Zimmer. Gehobenere Budget-Produkte liegen im Durchschnitt dann bei bis zu circa 75.000 Euro. 2014 liess sich die aufstrebende Marke prizeotel ihr zweites Haus in Hamburg rund 67.000 Euro pro Zimmer kosten. Moxy spricht selbst bei seinem Produkt von rund 55.000 bis 75.000 Euro pro Zimmer.
Zudem werden durch eine effiziente, optimierte Flächennutzung wie Lobbys, die gleichzeitig als Bar, Frühstücksraum, Rezeption und Aufenthaltsraum fungieren, die Baukosten weiter verringert. Da Investoren insbesondere das klassische F&B als risikoreich erachten, gilt Budget zudem als vergleichbar sichere Anlage.
Welche Signale belegen, dass Investoren Hostels ernst nehmen?
Constanze Maas: Aufgrund der traditionellen Ansicht, dass Hostels eine relativ niedrige Rate erzielen und preisbewusste Kundschaft anziehen, betrachteten Investoren Hostels in der Vergangenheit nicht als attraktives, skalierbares Business-Modell. Da Hostels nun als Teilmarkt des etablierten und sich immer weiter entwickelnden Budget-Sektors auftreten und selbst zu einem echten Produkt auf dem Markt werden, haben sie in den letzten zehn Jahren bedeutendes Interesse bei Investoren hervorgerufen.
Vor allem die bislang niedrige Penetration von Marken, die niedrigen Betriebskosten, die Möglichkeit, den Umsatz durch F&B und weitere Zusatzleistungen zu steigern sowie das Erlös-/Gewinn-Potenzial pro Quadratmeter machen es Investoren leichter, diese Immobilien mit existierenden Budget-Hotels zu vergleichen, Risiken und Renditen einzuschätzen und gleichzeitig internationale Betreiber vorzufinden.
Die Investment-Aktivitäten der jüngeren Vergangenheit scheinen das zu bestätigen. Ende 2014 kaufte Invesco Real Estate dem Eigentümer der Generator Hostels, Patron Capital, 23 Prozent im Wert von 60 Millionen Euro ab, um die Expansion voranzutreiben. Im Dezember 2014 gingen Meininger und Foncière des Murs eine Partnerschaft ein, die sich auf Investitionsmöglichkeiten von 400 Millionen Euro in europäischen Gateway-Städten bezieht. Beides hat deutliche Signale in der Investment-Branche gesetzt.
Werden sich diese beiden Segmente in Zukunft überhaupt noch voneinander abgrenzen lassen?
Constanze Maas: Es wird immer schwieriger werden, zwischen einem Hotel und einem Hostel zu unterscheiden. Nicht nur die Zielgruppen gleichen sich an, mit hotel-typischen Ausstattungen, Services sowie einem starken Fokus auf Design wird die neue Generation von Hostels immer mehr zu einer Mischform. Wir sehen solche Hybrid-Produkte ja beispielsweise schon bei Meininger, Generator und A&O. Ich denke, dass darin auch die Zukunft der Budget-Branche liegt.
Quelle: Christie & Co Research, 2016
Vielen Dank für heute, Frau Maas!
Teil 2 lesen Sie, liebe Leser, in der nächsten Ausgabe.
