Die Fallen entlarven

Die HOTREC-Website: eine Fundgrube für die Herausforderungen der europäischen Hotellerie.

Brüssel/Berlin/Rom. Viel dringt in der Regel nicht nach aussen, doch hinter den Kulissen geben sich die Funktionäre der europäischen Hotellerie Mühe, die Hotellerie vor geschäftsschädigenden Einflüssen aus dem Markt und aus der Politik zu verteidigen. Dazu zählen in diesen Zeiten vor allem der Kampf gegen die Giganten unter den Online Travel Agents und die neuen Wettbewerber aus der Grauzone der Privatzimmer-Portale. Viele Themen werden aber auch durch die EU diktiert, weshalb der europäische Dachverband der Hotels, Restaurants und Cafés, HOTREC, auch in Brüssel sitzt und die kurzen Wege zu den Politikern nutzt. "Die EU sieht in uns die Stimme der Hospitality-Branche," unterstreicht HOTREC-Präsident Kent Nyström die wachsende Wahrnehmung der Branchen-Lobbyisten. Sie haben in den letzten Jahren gelernt, mit harten Zahlen und Fakten zu argumentieren.

Die HOTREC selbst ist so bunt wie die gesamte EU: Unter ihrem Dach sammeln sich 42 nationale Hotelverbände aus 27 EU-Ländern. Frankreich beispielsweise sitzt mit den Vertretern von fünf Branchen-Verbänden in der HOTREC, Portugal und Belgien mit je dreien, andere wie Lettland nur mit zweien. Bei Abstimmungen aber hat jedes Land nur eine Stimme. Das ist schon die erste grosse Herausforderung, hat aber seinen Sinn, wie Kent Nyström am Rande seiner 68. Generalversammlung in Rom vor zwei Wochen erläutert: "Die HOTREC möchte nicht die nationalen Probleme eines Landes lösen, wir lösen die Branchen-Probleme." Untereinander aber, so gibt er unumwunden zu, gibt es harte Diskussionen darum, dass Europa nicht als "ein Land" einzustufen sei.

Den Nutzen der HOTREC bringt Markus Luthe, Mitglied des Exekutiv-Komitees der HOTREC für Deutschland und Geschäftsführer des Hotelverbands Deutschland in Berlin, auf den Punkt: "Wir haben den langen Atem, um Dinge durchzufechten," sagt er. In Rom lobt der Schwede Nyström seinen deutschen Kollegen als einen sehr umtriebigen und profunden Kenner der Branchen-Problematiken. Doch auch die Verbandskollegen als Frankreich, Spanien und der Türkei würden sich stark einbringen. Neue Länder aus Osteuropa – wie Slovenien – haben eine Mitgliedschaft neu beantragt, andere wie Polen, Bulgarien und Rumänien klopfen wieder an, nachdem sie sich im eigenen Land neu sortiert haben. Das alles geschieht im Wissen darum, dass die grossen Herausforderungen der Branche heute längst grenzüberschreitender und globaler Natur sind.

"70 Prozent unserer Themen in Deutschland heute kommen aus Brüssel," zeichnet Luthe das Bild für sein Land. Mit anderen Worten: Verbandsaufgabe ist es, den Schaden durch die EU für die Branche weitgehend zu minimieren. Angesichts der bevorstehenden, achten Wahl des Europäischen Parlaments zwischen dem 22. bis 25. Mai 2014 hat die HOTREC in Rom einen Katalog von 16 Forderungen an die EU-Politiker vorgelegt. Die Themen reichen von Steuern und Visa über Arbeitspolitik bis hin zur Online-Distribution. Und die hat man in Rom der EU unmittelbar näher gebracht: Prominenter Gastredner war der Vize-Präsident der EU-Kommission, Antonio Tajani.

Seit 2009 führt Kent Nyström die HOTREC.

Weitere Kartell-Beschlüsse
noch in diesem Jahr erwartet

Die Tagesarbeit des Verbands liegt im Detail. Aktuelles Beispiel: die OTAs. In allen Ländern, in denen immer weniger OTAs immer höhere Marktanteile erzielen, kämpft die HOTREC gegen die Abhängigkeit der Hotellerie von diesen Internet-Plattformen. Um den politischen Entscheidern in Brüssel Daten und Fakten zu liefern, initiierte der europäische Hotelverband vor zwei Jahren die erste Umfrage in Deutschland, Österreich und der Schweiz über die Anteile der OTAs an den Buchungen. Jetzt wurde diese Umfrage wiederholt; die Daten aller werden frühestens im Mai vorliegen, doch Markus Luthe kann schon für Deutschland sagen, das HRS deutlich an Marktanteil verloren hat, wohingegen booking.com massiv zugelegt habe.

Die jüngste Entscheidung des deutschen Kartellamtes gegen HRS, aufgrund derer es nun keine Ratenparität mehr in Deutschland gibt, hat die Hotel-Lobbyisten im Hintergrund enorm beflügelt. In Österreich, Italien, der Schweiz, Frankreich und Schweden laufen ähnliche Beschwerden gegen OTAs. Luthe ist sich sicher, dass auch dort die Branche die OTA-AGBs zum Kippen bringt: "Wir wissen, dass sich die Kartell-Behörden untereinander eng austauschen und wir gehen davon aus, dass Expedia und Booking ähnliche oder gleiche Auflagen wie HRS bekommen – und zwar noch in diesem Jahr."

Den Hoteliers gibt er unter den aktuellen Bedingungen durchaus eine Chance, ihren Eigenvertrieb zu stärken – wenn sie ihre Hausaufgaben machen. Momentan aber warten die meisten offenbar noch auf weitere Kartellamts-Entscheidungen in Europa, bevor sie ihre Online-Strategie neu ausrichten. Der HOTREC-Rat an alle: Die Online-Instrumente werden der Schlüssel zu Buchungen, deshalb müssen Hoteliers sowohl in die IT wie auch in ihre Mitarbeiter investieren.

Weltweiter Protest gegen Google

Das andere grosse Online-Gespenst heisst Google. "Wir haben die EU aufgefordert, gegen Google einzuschreiten," berichtet Markus Luthe. Damit ist die HOTREC nicht allein. Unbemerkt von vielen Hoteliers hat weltweit ein Proteststurm gegen Google und dessen diskriminierendes Vorgehen bei den Suchergebnissen eingesetzt. Wer wo gegen was protestiert, lässt sich detailliert auf der Website www.fairsearch.org nachlesen; dahinter steht ein Verbund von Organisationen und Unternehmen, die sich gegen verbraucherfeindliches Verhalten im Internet wenden.

Markus Luthe: Der lange Atem von Verbänden ist wichtig.

Sowohl die HOTREC wie auch Fairsearch kritisieren Google, in den Trefferlisten einer Suchanfrage zunächst Hotelportale aufzulisten, so dass die Hotels selbst ans Listen-Ende rutschen. Wer beispielsweise den Begriff "Hotel Adlon Berlin" eingibt, müsse das Adlon als ersten auf der Trefferliste finden – alles andere sei wettbewerbseinschränkend, sagt Luthe. Die HOTREC fordert deshalb 70 Prozent echte Suchtreffer und nur 30 Prozent Werbung auf einer Google-Seite. Im Hintergrund geht es dabei um das Geschäft mit der Marke. Nach der gängigen Praxis haben Unternehmen mit renommierten Hotel-Marken nämlich das Nachsehen: Jahrelang haben sie viel Geld in den Aufbau ihrer Marken gesteckt, jetzt profitiert Google davon – und lässt die Unternehmen dafür zusätzlich zahlen. Oder schlimmer noch: Andere Trittbrettfahrer nutzen die bekannten Marken in ihrem eigenen Werbe-Kontext.

"Die HOTREC fordert ein Gesetz dafür, das Geschäft mit fremden Marken zu unterbinden", erläutert Luthe und unterstreicht leidenschaftlich: "Hier gibt es Änderungsbedarf! Wir wollen, dass Google eine Suchmaschine bleibt! Hier geht es prinzipiell um die Suche nach Information oder Navigation – das ist entscheidend." Die Auseinandersetzung mit Google dauert schon viele Jahre. Aber Luthe – in seiner Eigenschaft als HOTREC-Mitglied – ist sich sicher: "Wir werden gewinnen. Deshalb ist der lange Atem von Verbänden so wichtig für die Branche."

Online birgt derzeit viele Fallen für Hoteliers, und so sorgt sich auch die HOTREC seit letztem Jahr dezidiert um die Fusionen im Segment der Metasearch-Engines. Ende 2012 hiess es: Priceline/Booking kauft die Suchmaschine Kayak, Expedia kauft Trivago. Damit ist erneut zu befürchten, dass diese Plattformen bei Suchanfragen erneut primär die OTA-Angebote nach oben spülen und nicht die der Hotels. Das treibt die Lobbyisten aus Brüssel als nächstes an.

Task Force gegen P2P

Doch damit nicht genug: Die Privatzimmer-Vermittler bereiten weitere Kopfschmerzen. Kent Nyström: "Die OTAs waren die erste Falle für die Hotellerie, P2P ist die zweite." Der rasante Aufstieg der neuen Online-Buchungsplattformen wie airbnb, Wimdu, 9flats oder Housetrip bedrängt die Hotellerie. Wenn Unternehmen wie airbnb sechs Jahre nach ihrer Gründung Mega-Investmentfonds anlocken, unter Umständen bis zu 500 Millionen Dollar frisches Kapital einsammeln und damit ihren eigenen Firmenwert auf rund zehn Milliarden US-Dollar steigen lassen können – dann muss die Hotelbranche alarmiert sein.

Der neue HOTREC CEO, vorgestellt in Rom: Christian de Barrin. Der Franzose sammelte 13 Jahre lang Wissen und Erfahrungen in strategischer Kommunikation, in Stakeholder-Relations und öffentlichen Angelegenheiten in Brüssel. Er hatte mehrere leitende Positionen in grösseren Handelsorganisationen für komplexe Industriezweige inne, inklusive Metall, Konsumgüter, Luftverkehr und Medien. Parallel dazu arbeitete de Barrin für einen EU-Think Tank.

Auch diese Entwicklung sollte die Hoteliers ermuntern, sich auf ihre Stärken zu besinnen. Nach Einschätzung von Luthe und Kollegen haben diese Plattformen eine andere Zielgruppe als Hotels im Visier. Damit würden Profi-Verkäufer Profi-Hoteliers gegenüber stehen. Doch entspricht dieses Bild der Wirklichkeit? Denkt der Reisende, der Endverbraucher, da nicht anders als der Hotelier, der nur die Ungleichheit der Rahmenbedingungen sieht? Die Diskussion an der ITB-Hotelkonferenz im März dieses Jahres zeigte auf, mit welcher Power sich die Privatzimmer-Vermittler formieren und auf welche Resonanz ihre Angebote bei Reisenden treffen.

Auf ihrer Tagung in Rom hat die HOTREC entschieden, im Mai zum Thema P2P eine eigene "Task Force" zu erstellen, so wie sie es gegen die OTAs gemacht hat. Kent Nyström: "Wir müssen uns diesem Thema anders nähern. Unser Ziel ist es, mit diesen Anbietern auf gleichem Level zu spielen. Und wir müssen die Reisenden/Kunden schützen." Den Worten sollen jetzt konkrete Taten, Zahlen und Fakten folgen.

Genau wie bei den OTAs aber ist es für den europäischen Branchenverband nicht immer einfach, mit den neuen Playern im Markt zu kommunizieren. Viele – und das sind meist US-Unternehmen – lehnen den Dialog mit den europäischen Hospitality-Profis einfach ab. Gleichzeitig kämpft die HOTREC nach innen: Viele Hoteliers in den einzelnen Ländern haben noch nie etwas von airbnb, Wimdu oder Housetrip gehört.

KMU contra Ketten und neue Mega-Player

"Das durchschnittliche europäische Hotel hat 75 Zimmer," konstatiert Kent Nyström und fügt hinzu: "Es sind meist noch Familienbetriebe und sie konzentrieren sich stark auf ihr Tagesgeschäft." Laut HOTREC gibt es in Europa etwa 1,8 Millionen Hotel-, Restaurant- und Café-Unternehmen, von denen 99 Prozent kleine und mittlere Unternehmen sind und 91 Prozent davon weniger als zehn Beschäftigte zählen.

Wird angesichts dieses Hintergrunds die HOTREC denn überhaupt von den globalen Hotelketten ernst genommen? Schliesslich bewegen sie sich ebenso strukturiert wie schnell im Markt, und ihre Strategien, Konzepte und Konditionen beeinflussen die Hospitality-Entwicklung stark. Nyström bejaht dies in zufriedenem Ton: Mit einzelnen Ketten gebe es einen guten und regelmässigen Austausch.

Eines wird durch die Gespräche mit Kent Nyström und Markus Luthe klar: Will Europas mittelständisch geprägte Hotellerie und Gastronomie nicht das Opfer der Globalisierung werden, braucht sie Branchenverbände wie die HOTREC. Doch deren Herausforderungen spiegeln auch die immense Kluft in der Branche. Manches hört sich nämlich so an, als wäre die Hotellerie auf zwei verschiedenen Planeten zuhause: Auf dem einen sitzen die grossen und schnellen Player, auf dem anderen die kleinen und konservativen. / Maria Pütz-Willems