Kreativ, unkoventionell und kosmopolitisch: Das macht Boutique-Hotels in Asien und Europa erfolgreich. Maria Pütz-Willems im Talk mit den CEOs von 25hours, Christoph Hoffmann, und der Unlisted Collection, Loh Lik Peng.
Berlin. Boutique Hotels sind wesentlich komplizierter zu entwickeln und zu betreiben als die standardisierten Produkte der grossen Ketten. In ihrer Nische und mit einer wachsenden, wenn auch engen Zielgruppe haben kleinere Ketten aus diesem Bereich inzwischen jedoch einen festen Platz gefunden und sie arbeiten wirtschaften erfolgreich, wie zwei Boutique-CEOs beim 8. "ITB Hospitality Day" an der ITB Berlin glaubhaft unterstrichen. Christoph Hoffmann, CEO der Themen- und Design-Hotelgruppe The 25hours Hotel Company, und sein asiatischer Kollege Loh Lik Peng von der Unlisted Collection in Singapur hatten 60 Minuten lang das Wort und bewiesen: Völlig unabhängig voneinander sind sie einem globalen Trend gefolgt - dem der kosmopolitischen Individualisten.
Auf den ersten Blick sehen ihre Hotels unterschiedlich aus, auf den zweiten weisen die Unternehmen zahlreiche Gemeinsamkeiten auf: die 25hours Hotel Company und die Unlisted Collection. Co-Gründer Christoph Hoffman erklärte das Konzept anhand zweier Beispiele: dem 25hours Hamburg Hafencity und dem 25hours Wien Museums-Quartier. "Beide orientieren sich eng an der Region und ihren Menschen, der Gemeinschaft." Ausgediente Container von Hapag Lloyd geben dem öffentlichen Bereich des Hauses am Hamburger Hafen sein besonders Flair. Originell - statt Bibliothek - der Raum mit Vinyl-Platten und alten Plattenspielern. Gäste können kostenlos Holland-Räder ausleihen oder zwei Minis für Touren nutzen.
Ganz im Sinne eines Seemannsheims im fremden Hafen sind die Gästekojen im 25hours Hotel Hafencity warm und gemütlich gestaltet. Elemente und Materialien aus dem Schiffsbau werden mit einem Augenzwinkern interpretiert und mit etwas Seemannsgarn zusammengehalten; 25 Seeleute aus aller Welt erzählen im Hotel ihre Geschichten.
In Wien bestimmt das Motto "Circus" das Hotel. Denn für die Besucher der Weltstadt steht Wien seit jeher für Sensation und Show, für Sehen und Gesehen Werden. Das Design des Hauses orientiert sich an der Blütezeit des Circus anfangs des 20. Jahrhunderts und kombiniert Antiquitäten aus der Zeit mit Memorabilien aus der Manege. Sägespäne treffen schwere Samtvorhänge, roher Beton dicke Teppiche. Mit 220 Zimmern ist dieses jüngste Haus der Gruppe auch gleichzeitig das bisher grösste. Die Hauptverwaltung der 25hours Hotel Company sitzt in Hamburg, insgesamt beschäftigt das Unternehmen rund 300 Mitarbeiter.
Loh Lik Peng schwört auf Kontraste - auf modernes Design in alten Mauern.
Nicht-restaurierte Häuser
und Design-Interior
Die Geschichte der Unlisted Collection begann laut Gründer Loh Lik Peng im Jahr 2000. Damals eröffnete der in Irland aufgewachsene Anwalt ein Apartmenthaus und später ein Restaurant in London. Im Zuge der asiatischen Wirtschaftskrise kaufte er 2003 seine erste – heruntergekommene Immobilie in Singapur und schuf daraus spontan sein erstes Hotel, das 1929. 2006 folgte das New Majestic, ebenfalls in Singapur. Dieses 1928 errichtete Hotel bietet 30 verschiedenen Zimmertypen, die jeweils von einem anderen Künstler gestaltet wurden. Die historischen Decken in der Lobby wurden freigelegt, aber nicht restauriert.
Diese Kombination aus nicht restaurierten historischen Bestandteilen in den öffentlichen Bereichen und einem sehr stylischen Zimmer zieht sich durch die meisten Hotel-Immobilien von Loh Lik Peng. Er betreibt nicht nur seine Häuser, sondern hält sie auch im Eigentum. Heute zählen zur Unlisted Collection sechs Hotels und sechs Restaurants in Singapur, London und Shanghai, die alle unter ihren Eigennamen geführt werden. Sie liegen beispielsweise in alten Rathäusern, alten Schulen, alten Warenhäusern und strahlen dadurch einen ganz besonderen Charme aus. Das kleinste Hotel der Gruppe hat 15 Zimmer, das grösste 98.Insgesamt beschäftigt die Unlisted Collection rund 450 Mitarbeiter.
Unterschiedliche Ansichten zur Grösse
In einem waren sich Hoffmann und Loh Lik Peng einig: Bestehende Gebäude bieten sich für Boutique Hotels besonders an. Die Erfahrung hat Hoffmann allerdings gezeigt, dass eine gewisse Mindest-Zimmerzahl nicht unterschritten werden sollte: "Unser kleinstes Haus in Frankfurt hatte 49 Zimmer, die wir aber verdoppeln konnten. Dadurch hat sich das Ergebnis signifikant verbessert", sagt er. "Am Anfang wollten wir nicht zu gross werden, dann haben wir aber festgestellt, dass wir mit grösseren Häusern mehr Erlebnisse schaffen und auch mehr Gastronomie bieten können. 49 Zimmer können einen Familienbetrieb glücklich machen, aber keine Gruppe mit Hauptverwaltung."
Sein Kollege aus Singapur ist da nicht so anspruchsvoll: Er eröffne bald ein neues Hotel mit 15 Zimmern in London, auch daran werde er Spass haben, erklärte er. Und während bei 25hours der F&B-Bereich zwar wichtig ist, der Erfolg aber klar im Logis-Bereich liegt, widmet sich die Unlisted Collection dem Thema Gastronomie wesentlich enthusiastischer: "Ich liebe Essen. Die Restaurants in unseren Hotels zählen oft zu den besten der Stadt und machen manchmal mehr Umsatz als der Hotelbereich. Food & Beverage zieht vor allem die lokale Bevölkerung in die Hotels und verleiht ihnen damit ein besonderes Flair", sagt Loh Lik Peng. Auch Hoffmann möchte im F&B ein lokales Erlebnis bieten und bekannte, das Wort "Frühstücksraum" zu hassen, weil diese toten Räume wenig zum wirtschaftlichen Erfolg eines Hauses beitrügen.
Christoph Hoffmann würde seine Themen-Hotels gerne nach Asien bringen.
Zur PR-Arbeit hatten die Hoteliers der design-orientierten Boutique-Hotels ihre eigene Meinung. "Die lokale Gemeinschaft definiert die nationale PR", sagte Hoffmann: Die Menschen würden eine Marke schaffen und sie verbreiten. Auch Loh Lik Peng warnte vor übertriebener professioneller PR, die sich als zweischneidiges Schwert erweisen könne. Einig waren sich beide, dass das Internet heute den Aufbau einer Marke beschleunige, weil die Kommunikationswege insgesamt schneller seien. Hoffmann betonte jedoch: "Wir investieren mehr in das Revenue Management und in die Mitarbeiter als in Marketing." Man müsse bestimmte Charaktere als Mitarbeiter haben. So unterscheide sich schon die Arbeitskleidung von der in anderen Hotels. Bei 25hours werden beispielsweise Jeans und Schürzen getragen. Loh Lik Peng im Gleichklang: "Unsere Mitarbeiter sollen Spass haben. Ich sage immer: Nehmt euren Job nicht zu ernst, habt auch Spass dabei", erklärte er.
Die Buchungen über das Internet sind für beide Gruppen sehr wichtig. Laut Hoffmann machen sie über alle Kanäle verteilt bereits 50 Prozent der Buchungen aus. Um die OTA-Kommissionen zu reduzieren, schränkt die Unlisted Collection die Buchungen über die Online-Vermittler auf 25 Prozent der Online-Buchungen ein. "30 bis 40 Prozent unserer Buchungen kommen über unsere eigene Website", so Loh Lik Peng.
Beide haben Europas Grossstädte im Visier
Nur kurz streiften die Diskutanten das von Moderatorin Maria Pütz-Willems angeschnittene Thema Finanzierung. "Banken lieben multifunktionelle Systeme - intelligente Design-Konzepte benötigen wenig Platz," sagte Hoffmann dazu. Grundsätzlich sei die Expansion mit einer Gruppe wie 25hours aber schwieriger als mit standardisierten Produkten, weil die Häuser stark auf den Standort abgestimmt würden. Jede Entwicklung sei sehr komplex, viele unterschiedliche Menschen, vom Developer und Designer bis zu institutionellen Finanzpartnern müssten unter einen Hut gebracht werden. Erfreulicherweise hat Hoffman festgestellt, dass sich das Investoren-Denken weg vom Bürogebäude hin zum Hotel ändere. "Hotelbetreiber bieten längere Mietverträge," erklärte er. Weil deutsche Immobilien-Eigentümer in der Regel über nicht viel Hotel Knowhow verfügten, bestünden sie aber weiterhin auf Pacht-Verträge.
Allein das CEO-Panel lockte 450 ITB-Besucher in den Konferenzraum.
Für Loh Lik Peng sind alle seine Betriebe – wie in Asien üblich - bisher auch Immobiliengeschäfte. Er entwickelt, investiert und betreibt selbst, die Immobilien gehören zu seinem Konzept. Gegen die Vertragsart Pacht-Vertrag, so der CEO, habe er aber keinerlei Einwände, grundsätzlich würde auch er einen abschliessen. "Man muss sich die Märkte genau ansehen und mit den lokalen Konditionen arbeiten", erklärte er. Bei der Expansion in fremde Länder sei es wichtig, lokale Partner zu finden. Zur Zeit schaut sich die Unlisted Collection nach Immobilien in europäischen Schlüsselstädten um. "Die Immobilienpreise sind an vielen Orten günstig," erklärte Loh Lik Peng. "Europa ist eine Chance." Im Auge hat er beispielsweise Amsterdam, Rom, Berlin oder auch Paris.
25hours, so Hoffmann, habe bereits in Italien verhandelt, dort sei bestehe beispielsweise Interesse an Mailand, die Gespräche dort seien jedoch schwierig. Auch Barcelona oder Amsterdam sowie die skandinavischen Länder würden gut zum Konzept und seiner Botschaft passen. "Die skandinavischen Länder sind aber leider zu teuer", bedauerte er.
Keine Angst vor grossen Ketten
Dass ihre Zielgruppe schrumpfen oder die grossen Ketten mit ihren neuen "Design-Konzepten" zu einer Gefahr werden könnten, schliessen die beiden Nischenbesetzer derzeit aus. "Ich habe die grossen Ketten nie als Wettbewerber betrachtet", so Loh Lik Peng. Je nach Hotel sei sein Gästemix unterschiedlich. In London bestehe es zu 50 Prozent aus Geschäftsreisenden, in Singapur nur zu 30 Prozent, wobei es sich dort vor allem um Freiberufler wie Designer oder Architekten handle. Auch 25hours hat je nach Betrieb und Lage unterschiedliche Schwerpunkte. "In Frankfurt machen Business-Gäste rund 90 Prozent aus, in Wien und Hamburg dominieren sie den Montag bis Freitag, aber am Wochenende sind dort Urlauber und Familien," so Hoffmann.
Zwei CEOs aus zwei Kontinenten, ähnliche Konzepte und gleiche Zielgruppen – die Unterschiede liegen nur noch in den Details. Ein schönes Beispiel, wie international junge Hotellerie geworden ist. / Susanne Stauss
Das YouTube-Video zu dieser Talkrunde des ITB Hospitality Day 2013 in voller Länge. – Klicken Sie hier
