Wiesbaden. Kunden, die weniger bezahlen müssen, sind nicht zwangsläufig zufriedener. Je individueller Unternehmen auf die Wünsche ihrer Geschäftsreisenden eingehen, desto leichter lassen sich Erträge optimieren. Eine wichtige Rolle dabei können Kundenbindungs-Programme spielen - manche Unternehmen unterlaufen diese jedoch.
Diese und weitere Erkenntnisse bot die Diskussionsrunde zum Thema "Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?" bei der VDR-Tagung 2015 in Wiesbaden. Andreas Wilbers, Studiengangsleiter MBA in Business Travel Management an der Hochschule Worms, demonstrierte die Antwort per Rechenexempel. Seine Kernaussage: "Loyale Kunden sind bereit, ein sogenanntes Preis-Premium zu bezahlen, z.B. für ein Upgrading."
Wilbers Berechnungen gingen auf die individuellen Vorlieben und Preis-Vorstellungen zweier Kunden ein, die sich insofern unterschieden, als dass einer von ihnen lediglich preis-sensibel, der andere jedoch auch service-orientiert war. Auf die Wünsche beider Kunden reagierte Wilbers mit drei verschiedenen Preissystemen: einem ohne Yield Management, einem mit herkömmlichem Yield Management und einem mit kundenorientiertem Yield Management. Am Ende erzielte das Hotel durch das kundenorientierte Yield Management ein Umsatz-Plus gegenüber der Buchung ohne Yield Management um 15,2 Prozent und gegenüber der Buchung mit normalem Yield Management um 8,6 Prozent.
Datenschutz schränkt Personalisierung ein
Kundenorientiertes Yield Management verknüpft klassisches Ertragsmanagement mit Kundenbindungs-Management: Preise und Angebotsumfang hängen nicht mehr nur vom Buchungszeitpunkt ab, sondern auch von der Mitgliedschaft im Treueprogramm oder der Buchungshistorie. "Das persönliche Angebot für jede einzelne Anfrage wird kommen", stimmte Daniela Schade, Senior Vice President Sales & Distribution, Revenue Management, Loyalty Central Europe bei Accor Hospitality Germany, zu. "Das wird auch für Travel Manager und deren Geschäftsreisende sehr interessant – schliesslich werden bei Accor fast zwei Drittel der Firmenkunden-Übernachtungen von Mitgliedern unseres Treueprogramms gebucht."
Insgesamt, so Schade gebe es in der digitalen Distributionswelt fünf Trends: Big Data, Analyse, Personalisierung, Mobile Anwendungen und die Vernetzung der Systeme. Die Kommunikation zum Kunden entwickle sich dabei klar in Richtung Personalisierung und Individualisierung.
"Die Vernetzung wird eine Herausforderung", weiss die Expertin. Schon heute wunderten sich Accor-Kunden, dass sie nicht sofort in jedem anderen Accor-Haus erkannt würden, obwohl sie ja schon einmal Gast bei Accor waren. In vielen Fällen, so der Tenor der Tagung, behindere der Datenschutz die Unternehmen noch bei der Optimierung ihrer Servicequalität mithilfe digitaler Daten.
"Eine digitale Strategie ist die Basis für eine klare Kunden-Fokussierung", sagte Schade. Sie eröffne Kundenbindungs-Programmen ganz neue Chancen. Bereits heute erhöhe die Mitgliedschaft bei "Le Club Accor" spürbar den Konsum des Gastes: Die Mitglieder gäben mehr als das Doppelte aus als nicht-loyale Kunden. Die Club-Mitglieder blieben länger in den Hotels und machten während eines Aufenthaltes 20 Prozent mehr Umsatz. Zudem sehe man bei den Mitgliedern eine zweieinhalb mal höhere Klickrate bei den Sonderangeboten, die Accor ihnen anzeige. Diese Sonderangebote seien bereits nach hinterlegten Interessen auf die Gäste zugeschnitten, ausserdem würden sie ihnen früher als anderen Kunden zugestellt. "Mitglieder von Le Club Accor grasen fast 80 Prozent der Schnäppchen-Angebote ab", so Schade.
Vorbild Airlines: Mitglieder bringen mehr
Während in der alten Welt die reine Yield-Betrachtung vorgeherrscht habe, bestimme in der neuen Welt das Konsumenten-Leben die Angebote.
Thomas Brandt, Country Sales Manager von Delta Air Lines, gab in Wiesbaden Details der Kundenanalyse seines Unternehmens preis. "Wir wissen, dass die Bucher von Karibik und Economy Comfort auch gerne zum Golfen nach South Carolina fliegen", sagte er. Der Schwerpunkt des Delta Kundenbindungs-Programms "Sky Miles" liege in den USA. Es werte die geflogenen Meilen und die gebuchte Rate aus. "Sky Miles-Mitglieder bringen um die 30 Prozent mehr Profit als andere", so Brandt.
Das Firmenprogramm "Delta Edge" böte Kunden einen Sales Support rund um die Uhr, z.B. Preferred Seats oder Meeting Support und einen Report für die Firma über den tatsächlichen Wert des Programms. Damit auch Kunden, die nicht so viele Punkte sammelten, in den Genuss von Meilen kämen, böte die Airline zudem auch Einweg-Tickets oder die Bar-Auszahlung der Meilen an.
Klare Sprache für Gen Y
In der Diskussionsrunde kam mit Marcus Scholz vom weltweit tätigen schwäbischen Unternehmen Dürr AG auch ein Praktiker zu Wort. Die von den Touristikern vorgestellten Individualisierungsprozesse bezeichnete er als datenschutz-rechtlich bedenklich. Anstatt die Kundenbindungs-Programme einzelner Anbieter zu nutzen, setzt Scholz bei der Buchung von Reisen für seine Mitarbeiter auf die Zusammenarbeit mit einem Best Rate-Anbieter. Zudem hat er in seinem Unternehmen mit den "Dürr Travel Points" ein Werte-Programm für Mitarbeiter etabliert, das diese dafür belohnt, dass sie sich bei ihren Buchungen stärker an den Reiserichtlinien orientieren als sie es müssten.
Darauf angesprochen, was denn die verwöhnte Generation Y zu seinen Richtlinien sage, antwortet Scholz: "Sie hat andere Bedürfnisse, aber sie ist nicht völlig anders. Wenn Sie ihr einen gewissen Spielraum geben, hält auch sie sich an Regeln." Dazu gehöre es beispielsweise, eine klare Sprache zu sprechen. Wer sich nicht an die Regeln halte, müsse eben die Mehrkosten selbst bezahlen. / Susanne Stauss
