Den Marriott-Traum erfüllen: CEO Arne Sorenson in einem ersten Interview nach Bekanntgabe der Übernahme von Starwood Hotels am Montag.
Bethesda. Am Ende des Tages war es ein Aktien-Kalkül: Starwood Hotels machte sich zwar weltweit interessant, als es sich im Februar dieses Jahres selbst zum Verkauf feilbot. Sexy für Marriott Hotels wurde der Konkurrent aber erst, als dessen Börsenkurs über die Monate hinweg um 15 Prozent fiel. Insofern darf man den Preis von 12,2 Milliarden Dollar, den Marriott nun für Starwood bezahlt, wohl eher als günstig ansehen. Was sich jetzt bis Mitte 2016 umsetzt, ist ein Mega-Deal – oder gar ein Killer-Deal? Der neue globale Ketten-Gigant addiert nun 4.300 Marriott Hotels mit 1.270 Starwood Hotels, 19 Marken mit 11 und 54 Millionen Loyalty Programm-Mitglieder mit 21 Millionen. Macht zusammen die grösste Kette der Welt mit über 5.500 Hotels und 1,1 Millionen Zimmer, 30 Marken und 75 Millionen Loyalty-Kunden. Diese Dimension leitet eine neue Ära in der Hospitality-Branche ein.
Die bisher grösste Hotelkette der Welt, die InterContinental Hotels Group, liegt nach Bekanntgabe dieses Deals im weltweiten Ranking der grössten Ketten bereits weit abgeschlagen auf Platz 2. Sie zählt "nur noch" 4.700 Hotels und nahezu 674.000 Zimmer in 9 Hotelmarken.
Bill Marriott: Sein Vater startete mit einem Imbiss, heute zählt die Hotelgruppe 1,1 Millionen Zimmer.
IHG machte anfangs selbst Schlagzeilen als potentieller Käufer für Starwood, dann dementierte CEO Richard Solomons ein Interesse, danach kam Hyatt ins Gespräch… Jetzt ist Hyatt raus im Starwood-Pitch. Aber IHG ist wohl immer noch in Kauflaune, bot, wie man hört, für Fairmont/Raffles/Swissôtel mit, sucht aber offensichtlich nach einem perfekten Asset Light-Deal, der die eigene Strategie fühlbar festigen würde. Deshalb wird jetzt ein anderes Kalkül wahrscheinlicher: AccorHotels, gehandelt als der Meistbietende für FRHI, könnte beste Chancen auf die Drei-Marken-Kette haben. Es sei denn, Hyatt kommt wieder ins Gespräch… Raus aus dem Spiel aber ist die chinesische Regierung, die offenbar zu langsam war, um sich Starwood zu sichern.
Marriott flog unter dem Radar... Die Nachricht war umso überraschender, da laut "Wall Street Journal" Starwood und Hyatt Ende letzter Woche an einer abschliessenden Vereinbarung gebastelt hätten. Die Zeitung schrieb zudem davon, dass Hyatt sein Angebot am vergangenen Freitag noch einmal nachgebessert haben soll, nachdem man von Marriott überboten worden war. "Die beiden Hotelgruppen boten zwar ähnlich viel Geld, doch das Starwood-Management bevorzugte Marriotts Aktien als Zahlungsmittel gegenüber den Papieren von Hyatt, das durch spezielle Aktien in der Hand der Pritzker-Familie ist, die 75 Prozent des Unternehmens kontrolliert."
"Es war einfach so, dass einer unbedingt der Erste sein wollte!" meint Paul Slattery, Director der fusionserfahrenen Beratungsgesellschaft Otus & Co Advisory in London. Die erste Mega-Kette der Welt aber werde ihren Investoren trotzdem gewaltige Synergien auf Corporate-Ebene bieten.
Eines ist heute schon sicher: "Der Marriott-Starwood-Deal ist sicherlich nicht die letzte Fusion", sagte Ursula Kriegl, Executive Vice President Hotels & Hospitality bei JLL, "im Fahrwasser dieser Fusion sind jetzt wohl einige dabei, mehr Markt-Macht anzustreben", gab sie gestern eine erste Einschätzung gegenüber hospitalityInside.com ab.
Ursula Kriegl: Weitere Fusionen werden folgen.
Manch einer ist sich sogar sicher, dass die Hotellerie irgendwann auch eine Fusion zwischen einer Hotelgesellschaft und Airbnb erleben wird. Andere dagegen sind der Ansicht, dass Airbnb keinerlei Einfluss auf aktuelle Zusammenschlüsse hat. Steve Joyce, CEO von Choice Hotels, ist einer von ihnen. Er ist überzeugt, dass "der Grund für Zusammenschlüsse in dem Sektor darin liegt, dass der Markt aus fünf grossen Hotelgesellschaften besteht. Wenn also ein Unternehmen wie Starwood nach strategischen Alternativen Ausschau hält, weckt das grosses Interesse. Ein weiterer Faktor ist die Verschiebung innerhalb der Hotelunternehmen weg vom Eigentum und hin zu Management und Franchising. Gruppen mit globaler Präsenz sind begehrte Übernahmeziele."
Der aktuelle Deal: Die Übernahme von Starwood kostet 12,2 Milliarden USD. 11,9 Millionen davon zahlt Marriott mit Aktien, 340 Millionen USD in Cash. Am letzten Börsentag vor der Übernahme schloss der Starwood-Kurs mit 72.08 USD pro Aktie. Die Marriott-Aktie lag bei 70.08 USD.
Starwood-Aktionäre werden 0,92 Aktien aus den Marriott Class A Stammaktien erhalten sowie 2 USD in bar für jede Aktie aus den Starwood-Stammaktien. Auf Pro Forma-Basis werden die Starwood-Aktionäre etwa 37 Prozent der neuen gemeinsamen Stammaktien besitzen. Unabhängig von dem Marriott-Deal erhalten Starwood-Aktionäre übrigens noch mehr Geld, da die Kette kurz zuvor ihr Timeshare-Geschäft Vistana an die Interval Leisure Group verkauft hatte – für 1,2 Milliarden USD oder 7,80 USD pro Starwood-Aktie.
Schulden: Marriott wird Starwood's Regress-Verbindlichkeiten nach Abschluss der Transaktion übernehmen. Marriott verpflichtet sich zur Fortführung des Ratings zur Anlagebonität sowie der umsichtigen Steuerung der Bilanzstruktur nach der Fusion. Marriott erwartet, die bereinigten Schulden beim 3 bis 3,25-fachen des bereinigten EBITDAR-Zieles halten zu können.
Michael Wale, Starwood:Wechsel ins Marriott-Headquarter?
Kosten der Fusion: Marriott rechnet mit einmaligen Kosten von 100 bis 150 Millionen USD.
Synergien der Fusion/Skalierung: Marriott erwartet sich ab dem zweiten Jahr nach der Fusion eine jährliche Kosten-Ersparnis von mindestens 200 Millionen USD, überwiegend resultierend aus der Operations. Marriott setzt mit der Fusion klar auf Skalierungseffekte – in Reservierung, Einkauf und Shared Services. Sales-Expertise wird ebenso gebündelt werden wie Kunden-Accounts. Ausserdem wird das Loyalty Programm künftig 75 Millionen Mitglieder zählen.
Zuwächse bei den Erträgen erhofft sich Marriott künftig aus Asset-Verkäufen, verbesserter Effizienz und beschleunigtem Wachstum. Damit einher geht das anhaltende Commitment zu Management und Franchising.
Kapital-Zuwachs erwartet sich Marriott aus dem laufenden "Capital Recycling Progam", das dem neuen Eigentümer durch den Verkauf von Hotels in den nächsten zwei Jahren noch weitere 1,5 bis 2 Milliarden USD in die Kasse spülen soll.
Rendite für Aktionäre: Der gemeinsame Pro Forma-Umsatz von Marriott und Starwood aus Gebühren für die letzten Monate per 30.9.2015 beträgt über 2,7 Milliarden USD. Marriott erwartet für dieses Jahr einen Gewinn von mindestens 2,25 Milliarden USD in Dividenden und Aktien-Rückkäufen. Marriott geht davon aus, dass mindestens der gleiche Return im ersten Jahr nach der Fusion möglich sein wird.
Es geht also wie immer primär um Aktionärs-Befriedigung – der Rest ist Beiwerk. Arne Sorenson, Präsident und CEO von Marriott International, bezeichnet die neue Kette als "The World's Favorite Travel Company". Als eine, die wachsen soll und Marriott den lang ersehnten internationalen "footprint" und den fehlenden Lifestyle-Glanz bringen soll.
Der Footprint / die Marken: Marriott ist in 85 Ländern vertreten, Starwood in über 100 Ländern. Heute befindet sich die Hälfte von Marriotts Zimmern in den USA und etwa die Hälfte von Starwoods Zimmern liegen ausserhalb Nordamerikas, waren jedoch laut "Reuters" für zwei Drittel des Umsatzes verantwortlich.
Nach dem Zusammenschluss hat Marriott laut Paul Slattery von Otus weniger als ein Drittel seiner Hotels ausserhalb der USA. Auf dem Markt in Nordamerika hält man nach der Fusion 8,5 Prozent Marktanteil. Analysten gehen nicht davon aus, dass die Kartellbehörde einschreiten wird, solange das Unternehmen nach dem Zusammenschluss weniger als 15 Prozent aller Hotelzimmer in den USA kontrolliert.
Allerdings gibt es auch Stimmen, die darauf hinweisen, dass es eine deutliche Dichte in den Grossstädten gibt, die für eine verstärkte Aufmerksamkeit seitens der Behörden nach sich ziehen könnten. In New York z.B., so Hotelexperten, werde die Kette mehr als 20 Prozent der gesamten Zimmer kontrollieren und in Washington D.C. sogar noch mehr. Und auch in Westeuropa könnten die Wettbewerbshüter auf den Plan treten
W London Leicester Square: Die Marke ist die Ikone unter den Lifestyle-Hotels.
Eines steht jedoch fest: Wo die beide Hotelketten präsent sind, scheint ein Konflikt zwischen den jeweiligen Marken unvermeidlich. Ritz-Carlton gegen St. Regis, Marriott gegen Sheraton, Luxury Collection gegen The Autograph Collection, JW gegen Renaissance/Westin, Edition gegen W, Moxy gegen Aloft usw.
Marriott besitzt numerisch gesehen starke Marken: Courtyard mit ca. 1.000 Hotels, Residence Inn und Fairfield Inn mit jeweils etwa 700 Häusern, Marriott mit ca. 500 Häusern. Starwood hingegen kommt mit Aloft inklusive der aktuellen Projekte gerade mal auf 188 Hotels, mit Element auf 52, mit dem Zugpferd Sheraton immerhin auf 528.
Mitarbeiter: Marriott zählt über 360.000 Mitarbeiter, wenn man die Franchise-Hotels dazu zählt. Andernfalls sind es über 200.000 Mitarbeiter. Starwood Hotels zählt 180.000 Mitarbeiter in den Häusern unter Management oder im Eigentum. In den Starwood-Büros weltweit sitzen 2.900 Mitarbeiter, ferner 160 in Starwoods EAME-Zentrale in Brüssel.
Bei der "Software" beider Gesellschaften prallen unterdessen Kulturen aufeinander: auf der einen Seite die erzkonservativen und ur-amerikanischen Marriotts, auf der anderen Seite die hochkreativen und kosmopolitisch denkenden Starwoods. In den Ohren von Starwood-Mitarbeitern dürfte es da schon zynisch klingen, wenn J.W. "Bill" Marriott Jr., Executive Chairman und Chairman of the Board von Marriott International, sie gleich in der ersten Unternehmensmitteilung als seine "associates" begrüsst. Das ist Marriotts standardisierte Diktion für "Mitarbeiter".
Headquarter: Die Zentrale der fusionierten Gruppe wird die heutige Marriott-Zentrale in Bethesda, Maryland, sein. Werden die Starwood-Büros über die Zeit geschlossen werden? Das verneint Michael Wale, Starwood-Präsident Europa, Afrika & Naher Osten gegenüber hospitalityInside.com. In Bezug auf die Zentrale aber bestätigt auch er, dass das globale Headquarter der Mega-Kette letztlich in Bethesda sein werde.
Management: Arne Sorenson bleibt President & CEO von Marriott International, auch nach Abschluss der Fusion. Starwood hat ja eh keinen CEO mehr: Seit Frits van Paasschens Rauswurf im Februar 2015 hatte das Board-Mitglied Adam Aron als Interims-CEO agiert.
Board of Directors: Das Gremium wird von 11 auf 14 Mitglieder wachsen, erweitert um drei Mitglieder aus Starwoods Board of Directors.
Gibt es bei diesem Deal nun einen oder zwei Gewinner? Ursula Kriegl von JLL sieht Starwood durchaus auch als Gewinner: "Die Gruppe wurde kritisiert wegen ihres geringen Wachstums, jetzt hat sie einen interessanten Partner und der Mega-Brand sollte sich auch positiv auf Starwoods Marken auswirken."
Es bleiben aber viele Fragen, vor allem die nach dem Sinn von 30 Marken unter einem Dach, von denen etliche in Konzept und Zielgruppe sehr nah beieinander liegen und damit austauschbar sind. "Man muss es vermutlich länderweise betrachten", wägt Kriegl ab, räumt aber auch ein, dass sich auf beiden Seiten "manche Marken ähnlicher sind als andere. Die eine oder andere Marke wird wohl wegfallen."
30 Marken: viel zu viele
In einem CNBC-Interview hat Arne Sorensen am Tag der Bekanntgabe gesagt, dass man "so schnell wie möglich fusionieren" möchte, um noch schneller zu wachsen. Er gab zugleich zu verstehen, dass man vermutlich nicht alle 30 Marken behalten wolle, auf jeden Fall aber die guten und starken Marken. Michael Wale von Starwood bestätigt Sorensons Aussage: "Wir gehen davon aus, dass nahezu alle Starwood-Marken nach dem Zusammenschluss fortgeführt werden." Bis zur Klärung der Markenfrage aber ist es wohl noch ein langer Weg, denn jetzt beginnt erst die Planung der Integration bis Mitte 2016 durch noch zu definierende Teams – und bis dahin ist laut Wale "Business as usual" angesagt.
Die Marken-Frage dürfte aber vor allem Investoren, Eigentümer und Franchise-Partner beschäftigen. Welche Marken bleiben am Ende des Tages übrig? Aloft oder Moxy, Four Points oder Courtyard, Marriott oder Sheraton? Was bedeutet all das nun?
Reinhold Weise: Viele Fragenoffen.
Darüber macht sich seit Montag auch Reinhold Weise, CEO der Arabella Hospitality SE in München, seine Gedanken. "Wir stellen uns alle hier die Frage, welche Konsequenzen diese Fusion für uns haben wird."
Das Unternehmen hegt seit 1998 eine seltene und besondere Beziehung zu Starwood: Damals unterschrieb Starwood Hotels-Gründer Barry Sternlicht ein Joint Venture mit Stefan Schörghuber, Chef der milliarden-schweren Schörghuber-Gruppe in München und einer der wenigen deutschen Hotel-"Mäzene". Diese Partnerschaft wurde erst 2011 aufgelöst, nach dem Tod von Schörghuber. 23 der insgesamt 39 Hotels gingen dabei aus dem damaligen ArabellaStarwood-Portfolio in die direkten Management-Hände von Starwood über. Die heutige Arabella Hospitality SE ist damit nur noch Investor – und hat erst im September mit Starwood die beiden ersten Aloft Hotels in Deutschland eröffnet.
Moxy oder Aloft? Die "Change of Control"-Klausel
Könnte nun, nach der Fusion, aus dem Aloft München – in bester Lage direkt am Hauptbahnhof – ein Moxy werden? Diese Vorstellung lässt Weise zucken, schliesslich habe man sich ja bewusst für die Marke Aloft entschieden. Aber: Arabella Hospitality hat keine "Change of Control"-Klausel in seinen Verträgen, wäre im Falle eines verordneten Marken-Wechsels diesem wohl relativ hilflos ausgeliefert.
Diese angesprochene Klausel findet sich in vielen Verträgen von Investoren, Betreibern und Franchise-Partnern, wie Rechtsanwalt Dr. Christian Zerr von Hogan Lovells in München sagt. Dadurch soll verhindert werden, dass sich eine Seite plötzlich einem fremden Gesellschafter gegenüber sieht, was im Grundsatz eine Sonderkündigung erlauben würde.
Reinhold Weise treiben unterdessen ganz andere Gedanken um. Er sieht den Markt Deutschland nun mit anderen Augen: Dort gibt es jetzt 33 Marriott-Häuser und über 20 Starwood-Häuser. "Das heisst, wir teilen uns jetzt den Markt mit weiteren 33 Häusern." Und er fragt sich weiter: Wird das Marriott-Reservierungssystem alle Buchungen von Starwood kompensieren? Und wer wird die Kosten für die Umstellung des Reservierungssystems zahlen?
Peter Bierwirth, Geschäftsführer bei Bierwirth & Kluth in Wiesbaden und Franchise-Nehmer mehrerer Courtyard by Marriott, sagt zur erwarteten neuen Marken-Vielfalt unter einem Dach: "Sollte es zu der Situation kommen, dass die Franchise-Nehmer sich nur für die eine oder andere Marke entscheiden können, dann zählen die gleichen Hauptkriterien wie immer: Was bietet die Marke in Sachen Produktqualität, Vertrieb und Zukunftsfähigkeit? Wo sind die Quell-Märkte für meine Marke und stimmen diese mit denen meines Standorts überein? Wie hoch sind die Kosten – d.h. wie ist das Preis/Leistungs-Verhältnis?"
Ausserdem, so Bierwirth, werde in Deutschland künftig auch die Attraktivität der Marke für die Mitarbeiter entscheiden, ebenso wie die Verhandlungspower der Marke bzw. des Franchise-Gebers gegenüber den OTAs.
Auch Design Hotels werden mit Spannung erwarten, wie es weitergeht. Denn die jüngste aller Starwood-Marken besetzt als Kooperation unter dem Dach einer Kette eine Sonderrolle. Kaum hatte die Kollektion der Individualisten zu Starwood Vertrauen gefasst, wird sie jetzt Marriott einverleibt. Ob das allen Privathoteliers gefällt? Kreative und "Originale" im Boot von Erzkonservativen?
CEO Christoph Hoffmann meint dazu: "Damit die Kernkraft von Design Hotels, nämlich ein einzigartiger 'Melting Pot' für Hotels mit Stil, Seele und Charakter zu sein, erhalten bleibt, ist es wichtig, dass Design Hotels mit extra viel 'Care' gehegt und gepflegt werden und unsere Unabhängigkeit eben gewahrt bleibt." Als Perspektive sieht er die durch den Merger entstehende, hoch-effiziente Distributionsmaschine, welche "für Mitglieder von Design Hotels sehr interessant sein kann".
Christoph Hoffmann:Behandelt uns gut!
Mammut-Loyalty-Programm
Zweifel hegt Reinhold Weise auch am Sinn eines Mega-Loyalty Programms. Wenn 75 Millionen Menschen künftig zu ein- und demselben Kunden-Pool zählen, wo ist da noch der USP, der persönliche Zugang zum Kunden und wo kann sich in einem solchen System noch persönliche Wertschätzung für gute Stammgäste widerspiegeln? Marriott denkt hier vermutlich nur in Skalierung: Mit "Marriott Rewards" im Mammut-Format ist die künftige Mega-Kette zumindest konkurrenzfähig zu chinesischen Ketten. Dafür nimmt sie u.U. eine "Völkerwanderung" unter den Loyalty-Kunden in Kauf: Immerhin können diese mit einer einzigen Kundekarte demnächst 25 bis 30 Hotel-Marken ausprobieren.
Investoren wie Franchisees werden noch viel mehr Fragen an Marriott, die Mega-Kette, haben. Was profitiert am meisten? "Der Investor hält jetzt einen noch grösseren Blumenstrauss in Händen", zeichnet Ursula Kriegl von JLL ein einprägsames Bild. "Für einen Investor aber sollten sich die von Marriott angestrebten Skalierungseffekte bemerkbar machen" – z.B. über steigende Umsätze durch schlagkräftigere Corporate-Programme oder verbesserten Einkauf. Ausserdem hat der Investor nur noch einen Ansprechpartner statt zweien.
Anders beurteilt Kriegel die Konsequenzen für Franchise-Nehmer: Deren Verhandlungskraft ist künftig wohl stärker eingeschränkt, da schlicht und einfach ein Wettbewerber wegfällt. Er muss unter Umständen also die von Marriott verordneten Konditionen schlucken oder sich eben einen ganz anderen Franchise-Geber suchen.
Wie wird sich Marriott XXL weltweit durchsetzen?
Marriott Hotels im XXL-Format werden nicht, wie vielleicht viele erwarten, die Welt mit neuen Marken und Häusern übersäen. Dessen ist sich Paul Slattery ziemlich sicher – trotz Arne Sorensons Ansage, schnell expandieren zu wollen. Der Hotel-Experte, der schon viele internationale Fusionen begleitet hat, schätzt, dass sich in den nächsten drei bis fünf Jahren nach aussen hin wenig verändern wird. Solange wird der neue Gigant mit sich beschäftigt sein, um Märkte und Marken zu sondieren.
In Nordamerika alleine hätte man noch genug zu tun, da 8,5% Marktanteil ja auch noch sehr viel Potential für Mehr bergen. Im Mega-Hotel-Markt Europa verfüge die neue Gesellschaft aber nur über 1,7% aller Hotelzimmer – hier sind beide Ketten schwach aufgestellt – und haben häufig das Nachsehen in puncto Locations, da die besten längst besetzt sind. "Es ist schwierig, in Europa Hotel-Ketten zu akquirieren", so setzt Slattery nach, "zweitens hat noch keine US-Kette eine Lösung gefunden, wie man Pacht-Verträge in der Bilanz händelt."
Paul Slattery: Eigentümer haben Einfluss.
Europa bleibt also auch für Marriott XXL schwierig, doch das wird auch genauso in Asien-Pazifik wie auch in Afrika so sein. In Asien hätten beide Ketten bereits viel Lehrgeld bezahlt, und auch Afrika sei in seiner Struktur so schwierig wie Europa. Nichts spreche für die Annahme, dass eine Kette – nur weil sie grösser geworden ist – auch schneller expandieren könne.
Was laut Slattery der Mega-Kette mehr Probleme bereiten könnte, ist ihr Übergewicht im Upscale-Markt und ihre Häuser-Dichte in grossen Städten. Was ihr fehlt, ist eine Markt-Durchdringung in kleineren Standorten.
Allerdings, und an dem Punkt kehrt Paul Slattery zu den gigantischen Chancen des Molochs zurück, bieten ihr selbst 25 bis 30 Marken ein gewaltiges Spielfeld: Marriott kann ab Mitte 2016 Marken kombinieren, einzelne Marken pushen oder verkaufen und Häuser rebranden. Das komplette Brand-Portfolio muss neu definiert werden!
Egal, was Big Marriott aber macht, die Kette wird Investoren gegenüber immer gute Argumente haben, weil sie stets mit mehr Umsatz oder verbesserter Operations etc. locken kann. "All das aber wird hinter verschlossener Tür verhandelt werden", so Slatterys Fazit. "Deshalb ist in diesem ganzen neuen Spiel absolut entscheidend, wie die Hotel-Eigentümer reagieren werden!" / map, MAS, sst, SD
