Ithaca, NY. Hotels, die von einer Marke zur nächsten wechseln, erleben für gewöhnlich eine bessere Belegung, verbesserten Umsatz und Gewinn – unter der Voraussetzung, dass sie sich eine starke Marke suchen, die zu ihrem Haus passt. Das Center for Hospitality Research der Cornell University hat Hunderte von Markenwechseln innerhalb von nahezu zwei Jahrzehnten analysiert.
CHR hat herausgefunden, dass Hotels, die die Marke wechseln, darunter auch unabhängige Hotels, die sich einer Marke anschliessen, ihre Umsätze und Gewinne steigern konnten. Jedoch war dies nicht bei allen Markenwechseln der Fall, wie der Bericht "Hotel Brand Conversions: What Works and What Doesn't" von Chekitan S. Dev, Privatdozent an der Cornell School of Hotel Administration, offenlegt.
"Eine erstaunliche Anzahl von Hotels wechseln von einer Marke zur nächsten und die Ergebnisse sind oft sehr gut – aber nicht immer", so Dev. Er und seine Kollegen Yi-Lin Tsai und Pradeep Chintagunta analysierten 22.407 Jahresabschlüsse von 3.010 Hotels, die sich über einen Zeitraum von 18 Jahren erstreckten. Die Berichte stammten von der PKF Hospitality Research. "Meine Kollegen und ich haben ein Gruppe von 260 Hotels, die die Marke gewechselt haben, mit einer zweiten Gruppe von 2.750 Hotels verglichen, die den Hotels mit Markenwechsel in allen Belangen glichen, nur eben, dass sie die Marke nicht gewechselt haben", so Dev weiter. "Dann haben wir die Unterschiede in der Performance der beiden Gruppen analysiert. Zunächst einmal haben wir herausgefunden, dass zwei Faktoren die finanziellen Ergebnisse der umgewandelten Hotels beeinflussen – die relative Stärke der Marke, zu der das Hotel gewechselt hat, und wie gut die Marke zum Haus passt."
"Zusätzlich zum Wechseleffekt haben wir herausgefunden, dass Änderungen bei der Performance davon abhingen, ob die Hotels mit ihrer neuen Marke in ein höheres oder niedrigeres Segment wechselten", so Dev. "Hotels, die in ein niedrigeres Segment wechselten, konnten eine höhere Belegung verbuchen, was wiederum den Umsatz und den Gewinn steigerte. Andererseits konnten Hotels, die in ein höheres Segment wechselten, keine nennenswerten Änderungen beim Umsatz oder Gewinn feststellen.
" Andere Werte ergaben, dass einige Marken deutlich stärker sind als andere, und unabhängige Hotels, die sich einer Marke anschlossen, im Allgemeinen ihre Performance verbessern konnten. Renovierungen steigerten die Belegung ebenfalls. Eine Erkenntnis war erstaunlich. "Wir haben herausgefunden, dass Hotels, die bei einem Markenwechsel innerhalb ihrer Markenfamilie geblieben sind, nicht unbedingt eine Steigerung der Belegung verbuchen konnte, doch die Hotels, die zu einer ähnlichen Marke in einer anderen Markenfamilie wechselten, Verbesserungen erzielten", so Dev.
"Brand-Manager sind mit Hotel-Eigentümern häufig nicht einer Meinung, wie viel oder wenig die Marke letztendlich zum Umsatz und Gewinn eines Hotels beiträgt, verglichen mit den beträchtlichen Gebühren, die an die Marke zu zahlen sind", fügte Dev hinzu. "Diese Studie bietet Brand-Managern neue Einblicke, um ihre Gebühren auszubalcneieren bei einer stufenweisen Verbesserung der Performance nach einem Markenwechsel. Der Hotel-Eigentümer wiederum gewinnt einen guten Einblick, um ein realistisches Bild von den Vorteilen und Kosten eines Markenwechsels zu erhalten."
Der Bericht ist kostenlos von CHR unter diesem Link erhältlich. / kn