Das Royal Hideaway Asia Gardens bei Alicante, Spanien: Destination Resorts dieser Marke soll das Image polieren, ein Expansionsmotor werden andere Marken sein.
Palma de Mallorca/München. Die spanischen Barceló Hotels haben diese Woche ihre neue Multi-Marken-Strategie vorgestellt, ebenso wie eine neue Unternehmensaufteilung: Sie haben letztes Jahr einen neuen REIT mitgegründet und trennen nun Eigentum und Operations in getrennte Gesellschaften. Damit wird die Barceló Hotel Group zum Owner-Operator. Das erlaubt Spaniens drittgrösster Hotelgruppe nun eine weitaus schnellere Expansion. Gerne würde BHG auch kleinere Gruppen übernehmen. In Asien plant man Grosses: 100 Hotels per Franchise mit Plateno. "Wir wollen Volumen," sagte Raúl González, CEO Europe, Middle East & Africa, am letzten Dienstag in München.
Der Strategie-Wechsel erfolgt pünktlich zum 85. Geburtstag der immer noch privat geführten von Familie Barceló gegründeten Hotelgruppe, hinter der heute elf Cousins stehen. Vier von ihnen sitzen im Board, niemand ist in die Operations involviert. Geführt wird das Unternehmen von drei CEOs: Raúl González ist verantwortlich für Europa, den Nahen Osten und Afrika, James Carroll ist der CEO von Crestline Hotels & Resorts, einem operativen Unternehmen für über 70 Hotels in den USA, an dem Barceló 40% hält. Gabriel Subías ist verantwortlich für Barceló Viajes, die Ferien- und Freizeit-Division der Gruppe.
Das Unternehmen mit Sitz auf Mallorca zählt heute 106 Häuser in 19 Ländern unter seinem Dach, davon 50 in Spanien. 2015 verzeichnete Barceló einen Umsatz von rund 2,5 Milliarden Euro, einem EBITDA von rund 300 Millionen Euro und einem Netto-Ergebnis von 100 Millionen Euro. Der Reingewinn wurde im Vergleich zum Vorjahr um 100 Prozent gesteigert. "Die Hotelgruppe ist der Kern des Geschäfts," macht CEO Raúl González klar. Die Division Barceló Viajes generierte 2015 einen Umsatz von 1,3 Milliarden Euro.
Mehr Individualität, weniger Standards: CEO Raúl González und Chief Marketing Officer Sara Ramis präsentieren in Münchendie neue Multi-Marken-Strategie.
Vor zwei Jahren bereits sprach González im hospitalityInside-Interview über enorme Anstrengungen, alle Häuser im Portfolio aufzuwerten und auch über Expansion. Die neue Multi-Marken-Strategie bietet nun eine neue attraktive Plattform für viele Pläne: Statt einer Marke gibt es künftig vier Marken, gegliedert nach Zielgruppen und Themen – keinesfalls mehr so stark nach Sterne-Kategorien. "Es macht keinen Sinn mehr, den Wettbewerb über die Betten auszutragen, sondern über Erlebnisse," merkt González an. "Bei uns sind nur noch die Betten, Duschen und TV-Bildschirme gleich – ansonsten aber gibt es keine grosse Standardisierung mehr."
Royal Hideaway Luxury Hotels & Resorts: Die neue Luxusmarke ist eine Marke der Occidental Hotel-Gruppe, die Barceló im Mai 2015 für rund 500 Millionen Euro kaufte und damit ein Portfolio von etwa 4.000 Hotel-Zimmern in Mexiko, der Dominikanischen Republik, in Costa Rica und Aruba erwarb. Die neuen Royal Hideaway verstehen sich als Destination Resorts im eher traditionellen Luxus-Stil, die sich unabhängig vom Namen der Muttergesellschaft vermarkten lassen. Occidental führte lediglich ein Hotel unter dieser Marke in Mexiko, Barceló fügt aktuell vier weitere in Spanien hinzu. Zwei Häuser gehören zu The Leading Hotels of the World. – Der Marken-Claim heisst: "The art of fine moments".
Barceló Hotels & Resorts: Die Kern-Marke der Gruppe soll den Namen der Familie weiter hochhalten und ist mit 50 Häusern für Familien, Adults-Only und Geschäfts-/Städtereisende die grosse Säule. Die Marke im Upper Upscale-Segment mit einer Fülle von Häusern, die mit 5 Sternen repositioniert werden, wartet mit einem Story-Konzept auf, konkret mit "Überraschungen", z.B. mit einem siebentägigen Kids-Programm für Musik, und mit einem starken Anspruch, die lokale Kultur einzubeziehen. Edutainment ist das Stichwort für diese Aktivitäten, die man mit dem Harvard-Professor Howard Gardner entwickelte. – Marken-Claim: "Live up to more".
Occidental Hotels & Resorts: Durch die Übernahme der Occidental-Gruppe sicherte man sich auch diesen Marken-Namen. Dahinter verbergen sich künftig Upscale-Häuser im mediterran oder exotisch angehauchten Stil, die sich dem Gast leicht erschliessen und auf jüngere, unkomplizierte Gäste zielen. – Marken-Claim: "There for you".
Allegro Playacar Riviera Maya: Allinclusive in Mexiko. Unter Barceló steht die Marke für informellen Urlaubund Lebenslust.
Allegro Hotels: Die dritte übernommene Marke aus dem Occidental-Portfolio. Weiss-pinkes Design deutet bereits den informellen, zwanglosen Charakter dieser Upper Midscale-Marke an, ein einzig und allein "Spanish happiness" verkaufen soll und kein Fullservice-Konzept mehr ist. – Marken-Claim: "Enjoy life".
Die Umsetzung der neuen Marken-Welt startet im September dieses Jahres; laut CEO Raúl González werden 50 Hotels schrittweise ihren Namen wechseln. Im Zuge der Umstrukturierung werden sich rund 50 Hotels im 3- und 4 Sterne-Bereich bewegen, die andere Hälfte im hochwertigeren Bereich.
Kauf von Occidental und Joint Venture mit Hispania
Parallel zum Kauf der Occidental-Gruppe hatte Barceló letztes Jahr auch ein Joint Venture mit Hispania Activos Inmobiliarios S.A. zur Gründung eines REITs bekanntgegeben. Hispania beteiligte sich an diesem Fonds mit 76%, Barceló mit 24%. "Es ist der einzige REIT in Europa, der sich zu 100 Prozent auf Leisure Hotels spezialisiert," erläutert Raúl González. "Unser grosses Ziel ist es, in Spanien der Leader in Leisure zu werden," fügt er hinzu. Die Hotelgruppe brachte aus ihrem Besitz in den REIT 16 Hotels mit 6.000 Zimmern ein. Diese Zahl möchte der CEO in den nächsten drei Jahren mindestens verdoppeln. Und in etwa drei Jahren auch soll dieses Investment-Vehikel selbst an der Börse in Madrid gelistet sein. Der REIT selbst verfügt laut González über ein Start-Kapital von 550 Millionen Euro, was sich in den nächsten Jahren auf 1,2 Milliarden Euro steigern soll.
"Damit wandeln wir uns vom Owner zur Management Company," so González. In diese neue Ära zieht Barceló mit 60.000 Zimmern und immer noch 40 Hotels in Eigentum ein. Auf der Expansionsliste der spanischen Hotelgruppe stehen primär der europäische und weiterhin natürlich der südamerikanische Markt.
In Deutschland aber, so González, wird man von der neuen Management- und Franchise-Linie abrücken und Pachten akzeptieren. Nach dem ersten – und äusserst erfreulich laufenden – Hotel in Hamburg ist die Unterschrift für ein zweites Hotel am Berliner Hauptbahnhof vollzogen, in Verhandlungen ist man für ein weiteres Hotel in Frankfurt, auch in München hält man Ausschau. "Wir möchten in Deutschland mit allen vier Marken vertreten sein und auch Immobilien kaufen," kündigt González an. Für Projekte in Wien und Zürich/Genf sei man ebenfalls total offen.
Barceló Hamburg: Das erste Projekt läuft sehr gut; weitere City-Hotels in Deutschland und Europa werden folgen.
Barceló will eines aber ganz klar: Zimmer-Volumen! Deshalb würde González auch "beim richtigen Preis" Hotelgruppen kaufen. In Zentraleuropa allerdings Gruppen mit mehreren Häusern über 200 Zimmer zu finden, dürfte schwierig werden.
Expansionsradius vergrössert sich
In Ägypten und der Türkei, wo Barceló ebenfalls mit Hotels vertreten ist, ist das Geschäft in den Keller gerutscht, dafür erwartet man aufgrund der geopolitischen Situationen eine sehr starke Sommer-Saison in Spanien. Mit den Hotels in Prag und Budapest ist der CEO zufrieden.
Geplante Neueröffnungen in den nächsten Monaten sind das 5 Sterne-Hotel Barceló Torre de Madrid, ein Royal Hideaway Corales Resort und drei weitere Hotels auf den Kanaren sowie ein Hotel auf Ibiza. In der Pipeline befinden sich weitere Häuser in Istanbul, Panama und San Salvador.
Trotz des neuen Investitions-Spielraums durch den REIT hat CEO Raúl González nicht vor, abzuheben. "Barceló will ein stabiles Familien-Unternehmen bleiben, einfach und verständlich handeln." Man achte auf vertretbare Schulden und habe in den Jahren nach der Krise Schulden immer weiter abgebaut. In jedem Projekt stecke eine maximale Schuldenlast von 50 Prozent.
Interessant am Rande dann auch noch diese Aussage: Die Gruppe, die der Leader in Leisure werden möchte, befreit sich im Vertrieb offenbar zunehmend aus der Abhängigkeit von Reiseveranstaltern. "Vor zehn Jahren noch hatten diese die Kontrolle über unsere Preise und unsere Verfügbarkeiten. Das hat sich geändert." (www.barcelo.com) / Maria Pütz-Willems
