Am meisten müssen sich Franchise-Hotels anstrengen, um Gäste zu gewinnen. Sie haben das grösste Kostenproblem von allen.
Genf. Was viele Hoteliers schon lange geahnt haben, wurde jetzt in einer aktuellen Studie bestätigt: Die Kosten der Gäste-Anwerbung steigen parallel zum Umsatz eines Hotels. Laut Studie stieg der Zimmerumsatz zwischen 2009 und 2012 um 23 Prozent, während die Gesamtkosten zur Kunden-Anwerbung mit einem Anstieg um knapp unter 23 Prozent in etwa um die gleiche Höhe gestiegen sind. Mittlerweile haben die Kosten für Marken-Zuordnungen und Provisionen an Dritte den Anstieg des Zimmerumsatzes mit 37 Prozent bzw. 34 Prozent weit überflügelt.
Herausgegeben wurde die Studie von der HAMA in den USA. Die Publikation mit dem Titel "The Rising Costs of Customer Acquisition" analysiert 104 kanadische und US-amerikanische Hotels der gehobenen und der Luxus-Klasse mit Marken-Zugehörigkeit.
Erfasst wurden sowohl die externen Kosten der Marken-Zuordnung und Provisionen an Dritte, wie auch interne Kosten für Marketing und Verkaufsprogramme, darunter regionales Marketing, Vertriebspersonal und andere Ausgaben wie das Reservierungspersonal.
Die Studie sollte dem HAMA-Vorstand einen objektiven Überblick über die Kosten geben, die Eigentümer für das Werben um und Gewinnen von Kunden aufbringen müssen. Dave Hogin, Vize-Präsident der HAMA: "Während die meisten von uns das Gefühl hatten, dass die Kosten gegenüber dem Umsatz unverhältnismässig wachsen würden, wollten wir die Angelegenheit eingehender analysieren als es unserer Mitglieder auf sich allein gestellt tun könnten."
Dave Hogin: Wir wollten es im Detail wissen.
Das Ergebnis zeigt, dass Hoteliers nicht vom vollständigen Umsatz-Leverage profitieren, wie es sonst im Hotelwesen üblich ist. Ein hoher Umsatz-Leverage bedeutet, dass der Anteil der Fixkosten ziemlich hoch ist. Wenn also der Umsatz steigt, vergrössert sich auch die Gewinnspanne. Infrage gestellt werden ebenfalls der relative Wert des externen Vertriebskanals wie auch der Marken-Website von Kettenhotels.
Hoteliers verlieren Kontrolle über Ausgaben
Gleichzeitig fand die Studie heraus, dass lokale Marketing-Ausgaben um nur 6 Prozent bzw. um eine jährliche Wachstumsrate von weniger als 2 Prozent angestiegen sind. Als Folge des unverhältnismässigen Wachstums von externen Marketing- und Vertriebskosten kontrollieren Hotels nun einen kleineren Teil ihrer Marketing-Ausgaben als in der Vergangenheit. Zusätzlich ist die Höhe von Provisionen stark von der jeweiligen Marke abhängig.
Bei den besten 10 Marken in der Studie lag der Kostenanstieg in diesen drei Jahren von nur 10 Prozent bis hin zu 72 Prozent – ein glasklares Signal, dass Hoteliers verstärkt in Direktkanäle investieren sollten – sowohl online als auch offline.
Franchise-Hotels schnitten sogar unterdurchschnittlich ab, denn der Zimmerumsatz stieg in diesem Segment zwischen 2009 und 2012 um weniger als 22 Prozent, während die gesamten Anschaffungskosten um beinahe 27 Prozent nach oben kletterten, angetrieben durch einen Anstieg der Provisionen um 48 Prozent und der Marken-Zuordnungen um 36 Prozent, was teilweise dadurch ausgeglichen wurde, dass die Marketing-Ausgaben im Hotel selbst um nur 15 Prozent zunahmen.
Luxus- und Privathotels effizienter
Eine weitere Erkenntnis der HAMA-Studie ist, dass marken-zugehörige Luxushotels ihre Vertriebs- und Marketing-Ausgaben effizienter gestalten als der marken-zugehörige Upscale-Sektor. Allerdings stachen private und kleine Luxushotels die grossen Luxusmarken-Hotels in puncto Vertriebs- und Marketingeffizienz aus, was den Nutzen grosser Marken infrage stellt.
In der Tat erwiesen sich Luxushotels in Vertrieb und Marketing um 11 Prozent effizienter als das Upscale-Segment. Angesichts Prämien von 100 Prozent der durchschnittlichen Tagesrate und des Erlöses pro verfügbarem Zimmer fiel die Spanne überraschend gering aus. Auf der anderen Seite waren Luxushotels um 18 Prozent effizienter in Vertrieb und Marketing, wenn man den Gesamtumsatz einbezieht.
Provisionen bei gehobenen Hotels stiegen zwischen 2009 und 2012 schneller als andere Kettensegmente, aber nur mit geringem Vorsprung. Gruppenhotels konnten ihre Vertriebs- und Marketingeffizienz zwischen 2009 und 2012 beibehalten und lagen 9 Prozent vor den Hotels für Durchreisende, die einen drastischen Anstieg bei den Provisionen zu verkraften hatten.
Marken und Online-Reisebüros nicht allein schuld
Provisionen für Online-Reisebüros und Markengebühren sind nicht der einzige Grund für steigende Vertriebskosten für Hoteliers. Seit Google den Suchmarkt weltweit ausser in China und Russland dominiert, ist der Suchmaschinen-Riese sozusagen der Torwächter, der den Zugang zu potenziellen Hotelkunden kontrolliert. Der Anstieg der Ausgaben für bezahlte Suchen hat die Kosten für die Nutzung dieses Vertriebskanals deutlich nach oben getrieben. Und seit Facebook seine Algorithmen ändert und filtert, was Benutzer sehen, wurde die Reichweite sozialer Nachrichten von Hoteliers eingeschränkt, was dazu geführt hat, dass Facebook für eine erweiterte Reichweite bezahlt werden muss – ein weiterer Kostentreiber.
Tüfteln am Online-Vertrieb: Unternehmen wie Google machendie Gast-Akquise teuer.
Auch der eMail-Verkehr ist durch Änderungen im Google-Algorithmus betroffen. eMail-Marketing-Nachrichten werden nun auf eine zweite "Werbeseite" der weitverbreiteten gmail-Plattform geleitet. Dadurch erreicht Werbung per eMail nicht mehr den primären Posteingang der Hotelgäste, was es schwieriger macht, Gäste über diesen vielbeachteten Kanal zu erreichen.
Optimierung von
Vertriebskanälen entscheidend
"Die Reisebranche hat in den vergangenen zehn Jahren durch eine Vielzahl neuer Technologien, eine weltweite Rezession und die sich allgemein im Wandel befindliche globale Geschäftswelt von Grund auf verändert", so Frank Camacho, Autor der HAMA-Studie, der als Entscheidungsträger und Berater in der Reisebranche tätig ist. "Eigentümer sollten ihre langfristigen Geschäftsbeziehungen unter die Lupe nehmen, um sicherzugehen, dass sie nach wie vor wirtschaftlichen Nutzen bringen. Ist diese nicht mehr der Fall, sollten sie dies bei der Wahl von Partnern und beim Aushandeln neuer Verträge berücksichtigen."
Ein eindeutiges Ergebnis der Studie ist die Feststellung, dass die Mischung der Vertriebskanäle eine nachhaltige Wirkung sowohl auf das Wachstum des Nettoumsatzes als auch der Profitabilität hat. Wenn steigende Markenkosten in naher Zukunft unvermeidlich sind, dann wird die effektive Optimierung der Vertriebskanäle umso entscheidender. / Macy Marvel