Neue Reise in die Emotion

Berlin. Wie reist der Luxus-Kunde? Wie kann der Hotelier ihm vor, während und nach seiner Reise entgegenkommen, ihn überraschen, begeistern? Die ITB Berlin lud letzte Woche zum 1. „Luxury Webinar“ ein. Claudia Roth, ehemalige Vice President EMEA für The Leading Hotels of the World und heute Coach und Beraterin für Luxus-Marken, sowie hospitalityInside-Chefredakteurin Maria Pütz-Willems forderten die Webinar-Teilnehmer aus aller Welt zum Online-Dialog auf. Ihre Frage: Ist die „Luxury Customer Journey“ eine Revolution oder geht’s zurück zu den Wurzeln des Gastgebens?“

Michael Tiedy, Senior Vice President Brand Design & Innovation bei Starwood Hotels & Resorts, gab den Tenor der neuen Reise in den Luxus vor. Im O-Ton: „Modern-day travellers see luxury more and more in the storytelling of having an experience rather than in luxury items. Buying an experience is much harder.”

Diverse Luxus-Studien zeigen, dass intensive Luxus-Shopper extrem interessiert sind in Mode, Schuhen, Parfüm und Accessoires – kurz: in alles, das ihre Persönlichkeit unterstreicht. Gleichzeitig bewegt sich Luxus-Denken in Extremen: von Parfüm-Wochenende in Berlin bis hin zu echten „Offline“-Ferien abseits des Internets in der Einöde – kurz: in alles, das authentisch und erlebnisreich ist, das sich um Premium-Marken und Inspiration dreht.

Luxus-Shopper suchen sich ihre Informationen über Smartphones, Tablets und Internet-TV, gleichzeitig lesen sie aber intensiv Print-Magazine. Der digitale Einfluss ist gross, aber noch nicht der einzige. Multi-Channel-Marketing ist immer noch angesagt, schlussfolgerten die beiden Webinar-Gastgeberinnen aus diversen Studien.

Luxus heute muss authentisch sein, wie hier in den Stein-Bergendes Six Senses Zighy Bay im Oman.

Folge-Frage: Luxus ist nicht mehr gleichzusetzen mit Exklusivität! Luxus ist multi-dimensional, weil „für verschiedene Menschen verschiedene Dinge meint,“ so Maria Pütz-Willems. Das bestätigen auch die Webinar-Gäste durch ihre Stichworte, die alle mündeten in den sich veränderten Bedürfnissen der Gäste: Egal, wo sie sind, möchten Luxus-Reisende rund um die Uhr „connected“ sein, Zugang zum Internet haben. Chatten, surfen, online lesen – all das zählt zur persönlichen Bereicherung, lässt Business und Leisure endgültig fliessen. Dieser „seamless lifestyle“ lässt die jüngste Generation der „Millennials“ allein und zusammen sein: Man reist allein und findet sich ganz leger in „fliessenden“ Hotel-Lobbies mit Fremden zusammen, die gleiche Interessen zeigen. So entstehen neue Communities von Gleichgesinnten. Für den Hotelier bedeutet das: Er sollte einen unaufdringlichen, höchst personalisierten Service bieten, möglichst in neuen offenen Räumlichkeiten, so dass die Lobby zur Plattform für einen neuen "Erfahrungsaustauch" unter Gästen wird.

Gäste-Bedürfnisse und eigene Strukturen abgleichen

Technologie, das Internet, allgegenwärtige Transparenz und Menschen, die das Erlebnis über Status-Symbole stellen – das sind die Stichworte für die Reise in und durch den Luxus der nächsten Jahre. Luxus-Hoteliers müssen sich also selbstkritisch hinterfragen, ob ihr Haus für diese Trends gewappnet ist. Bietet man dem neuen Typus des Luxus-Reisenden ausreichende „Connectivity“ und diese in ausreichender Geschwindigkeit und überall? Schliesslich reist der Gast von heute schon im Schnitt mit drei Mobilgeräten, er will überall mit dem Internet verbunden sein.

Luxus ist Erlebnis, z.B. barfuss.

Findet der Gast in seinem Hotel auch Gleichgesinnte, seine "Community"? Bietet das Hotel Räume, die man mit anderen teilen kann? Stehen statt Arbeitstischen gemütliche Sofas bereit? Hat der Hotelier über solche gesellschaftlichen Veränderungen und ihre Folgen für sein Haus bereits intensiv nachgedacht?

Jeder grosse, noch so pathetisch formulierte oder sichtbare Trend provoziert konkretes Handeln – auch im Hotel. Intensiv beleuchtete Claudia Roth deshalb die Herausforderungen des Hoteliers, der sich einfach die Zeit nehmen muss, solche Veränderungen zu hinterfragen und sich in die „neuen“ Wünsche und Charakteristika seiner Gäste hineinzuversetzen. Passt dazu noch die Marken-Aussage seines Hotels? Sprechen seine Mitarbeiter die Sprache dieser „neuen“ Gäste? Drückt sich das Hotel schriftlich und mündlich zeitgemäss aus? Und befinden sich die internen Hotel-Strukturen überhaupt noch im Einklang mit den Anforderungen der „neuen“ Gäste?

Veränderungen öffnen Türen für Neues. Im Luxushotel der Zukunft wird, soviel ist klar, die Kommunikation regieren. „Mit seinen Stammgästen in Kontakt zu bleiben, ist ein Schlüssel zum Erfolg“, insistierte die Luxus-Beraterin, „überwachen Sie den fortgesetzten Dialog mit Ihren Gästen, positionieren Sie sich als Trendsetter,“ riet sie den professionellen Gastgebern. Die Kunst der Kommunikation müssen Hoteliers durch die schnellen Veränderungen in der Technologie neu lernen. Nur so aber erreichen sie auch neue Gäste.

Reisende zum Fan machen: Das versuchtschon der Changi-Flughafen in Singapore.

Hinter den Kulissen des Hotels erfordert dies natürlich ein gezieltes Mitarbeiter-Training. Twitter- oder Facebook-begeisterte Mitarbeiter gehören an die kommunikative Front. Social Media, Facebook-Aktionen, interaktive Blogs auf der Hotel-Website tragen dazu bei, sich bei potentiellen Gästen ins Gespräch zu bringen – und zwar über Farben, Fotos und bildhafte Sprache...

Vom USP zur USE

„From Commodities to Emotional Connect“. Das ist die Linie, die die beiden Webinar-Gastgeberinnen vor allem für die Luxushotels der Zukunft ausgemacht haben. In einem Zeitalter, in dem die „Hardware“ im Hotel austauschbar geworden ist und damit die vordergründigen „USPs“, Unique Selling Points, an Wert verlieren, gewinnen im Gegenzug die „USEs“, die Unique Selling Emotions. Wie effektiv kommunizieren Hoteliers ihre USEs?

Am Schluss gilt es, die Hotel-USEs mit den Charakteristika der Gäste-Zielgruppen auszubalancieren. Verständnis für den neuen Gäste-Lifestyle aufzubringen, erfordert parallel Investitionen in die eigenen Mitarbeiter und eigenen Strukturen. Persönlichkeiten an der Rezeption, im Restaurant, am Pool, im Spa schaffen es, einen persönlichen Service voller Respekt zu bieten.

Die veränderten Paradigmen lassen sich in diesen Stichworten zusammenfassen:

Wer den Gast schon vor der Reise begeistert, wer ihm während seines Aufenthalts Emotionen und ein Erlebnis bietet, macht ihn zu seinem Fan und besten Marken-Multiplikator. Alles dreht sich künftig um diese drei „E’s“: Engage, Encourage & Enthuse! / kn

Das Webinar-Video ist auf dem "ITB Academy" Youtube Channel hochgeladen. Sie finden es unter diesem Link!