Design Hotels - ein Pool für kreative Hoteliers. Mit diesem Fokus ist die Kooperation einzigartig.
Berlin. Der Ankündigung von März folgte letzten Montag nun der offizielle Vollzug: 86,93 Prozent der Aktionäre stimmten auf der Haupt-Versammlung der Design Hotels AG dem "Beherrschungs-Vertrag" durch Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. zu. Damit avanciert erstmals in der Hotellerie-Geschichte eine Hotel-Kooperation und Marketing-/Vertriebs-Vereinigung zur Marke einer globalen Hotelkette. Kein Hotel der 270 Design Hotels gleicht dem anderen. Was geschieht nun mit diesen kreativen, aus jedem Raster fallenden Privathotels unter dem Dach einer Kette?
"Zunächst einmal ändert sich gar nichts," sagt Ulrike Birner, Vice President Communications EMEA bei Starwood Hotels in Brüssel. Mit dem Aktionärsbeschluss von Montag nämlich ist das sehr formelle Verfahren immer noch nicht ganz abgeschlossen. In den nächsten Wochen können Aktionäre immer noch Einspruch erheben. Sechs Aktionäre haben am Montag bereits ihre Zustimmung zu diesem Beschluss verweigert. Die Eintragung in das Handelsregister könnte sich damit - im Falle der Erhebung von Klagen gegen den Zustimmungsbeschluss - verzögern oder sogar verhindert werden.
Eine natürliche, organisch getriebene Liaison gehen die Kette und die Kooperation nicht ein. Sie wachsen jetzt zusammen, weil 2008 Stefan Schörghuber starb. Der hotel-affine Chef des Münchner Brau-, Bau- und Hotel-Konzerns besass vor sechs Jahren über 49,8% der Gesamtanteile an Design Hotels. Daneben gehörten zum Konzern damals auch ArabellaStarwood Hotels, fussend auf einem langfristigen Joint Venture mit Starwood Hotels & Resorts. Nach Schörghubers überraschendem Tod begann dessen Unternehmen sich 2010/2011 schrittweise von allen Hotel-"Belastungen" zu trennen: Die selbstgeführten Hotels übergab Schörghuber fast alle an Starwood, und Design Hotels bot man kurzerhand der nächsten befreundeten Hotelgruppe an – Starwood.
Ein Schnäppchen für Starwood?
Design Hotels-Gründer Claus Sendlinger: Vom Einzelunternehmen zur Tochter einer börsennotierten US-Kette.
Starwood kaufte Schörghuber den Anteil direkt ab; über die Kaufsumme konnte damals nur spekuliert werden. Die Design Hotels AG wurde zu diesem Zeitpunkt im Freiverkehr der Börse München gehandelt; am 5.12.2011 - dem Tag vor der Bekanntgabe - entsprach der 49,8%-Anteil auf der Basis des Schlusskurses an diesem Tag einem Börsenwert von 2,64 Millionen Euro.
Seinem Geschäftsbericht 2012 zufolge erzielte Schörghuber mit seiner Beteiligung von 49,82 Prozent zuletzt noch Einnahmen von 2,22 Millionen Euro. Nimmt man diese Summe als Basis für heute, errechnet sich für Starwood daraus ein Aktienpreis von 2 Euro für das Paket. Allerdings ist unklar, welche anderen Beträgen evtl. noch in diese Summe eingerechnet wurden. Erinnert man sich an die Stimmung in der Vorstandsetage von Schörghuber zu diesem Zeitpunkt, an dem der Vorstandsvorsitzende Dr. Klaus Naeve Hotel-Beteiligungen nur noch als schädlich für die Konzern-Bilanzen ansah, dürfte Starwood eher noch weniger als 2 Euro bezahlt haben. So oder so wäre es ein absoluter Schnäppchenpreis für einen Konzern, der 2013 einen Nettoerlös von 635 Millionen USD auswies!
Gutachter setzt Aktie auf 2,25 Euro
Die Widersprüche, die in der Hauptversammlung am Montag aufgenommen wurden, beziehen sich teils oder ganz auf den Beherrschungsvertrag durch Starwood. Kommt es zu Klagen, dann werden weitere sechs Monate etwa bis zur Klärung vergehen, so dass ggf. erst im März 2015 mit der Eintragung ins Handelsregister zu rechnen ist. "Und erst danach werden wir mit Starwood Hotels Synergie-Effekte ausformulieren können," erläutert Sascha Wolff, Chief Financial Officer der Design Hotels AG.
Starwood Hotels, 1.200 Hotels stark, hat u.a. mit seiner Marke W Design- und Lifestyle-Trends beeinflusst.
Wie ernst die neben Starwood verbleibenden Aktionäre den Beherrschungsvertrag nahmen, drückte sich in der Hauptversammlung zum einen dadurch aus, dass diese 12 Stunden – so lange wie noch nie zuvor – dauerte und 147 Fragen gestellt wurden, berichtet Wolff. Im Fokus dann das Gutachten der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ebner Stolz aus Stuttgart, die die Starwood-Aktie bei Verkauf mit 2,25 Euro bewertete oder bei Nicht-Verkauf mit einer Garantie-Dividende von 10 Cent pro Jahr pro Aktie über 15 Jahre hinweg.
Seit Montag sitzen jetzt zwei neue Gesichter im Aufsichtsrat, von denen einer die ganze Schörghuber-Historie und Design Hotels tief von innen heraus kennt: Thomas Willms. Der heutige Senior VP & Regional Director Eastern & Central Europe bei Starwood Hotels war vor seinem Wechsel nach Brüssel Mitglied der Geschäftsführung von ArabellaStarwood Hotels in München gewesen. Neben Willms sitzt im Design Hotels-Aufsichtsrat jetzt auch Michael Whale, seit Juni 2013 President von Starwood EMEA. Beide Manager folgen den ausgeschiedenen Starwood-Kollegen Roeland Vos und Adam Diamond aus dem Starwood-Headquarter in den USA.
Am Management-Team bei Design Hotels wird sich auch nach der Übernahme durch Starwood Hotels momentan nichts ändern.
Was macht Sinn für die Starwood-Shareholder?
Querdenker erwünscht: 'Hybrid Thinking' war auch das symbolische Motto der Mitglieder-Versammlung 2010 von Design Hotels gewesen.
Starwood-CEO Frits van Paasschen hatte bei Übernahme der Anteile versichert, dass Starwood weder in das operative Tagesgeschäft von Design Hotels involviert sein werde noch Design Hotels samt Mitgliedshotels in Starwoods globales Reservierungssystem oder Kundenbindungsprogramm "Starwood Preferred Guest" integriert werden würde.
Daran zweifeln Branchenkenner inzwischen, denn wie anders kann Starwood nun seinen eigenen Aktionären diese neue Marke schmackhaft machen? Wie kann eine börsennotierte Hotel-Betreibergesellschaft mit einer Hotel-Kooperation aus Privathoteliers den "shareholder value" steigern? Diese Frage bleibt einfach bestehen. "Wir gehen jetzt wieder zum Tagesgeschäft über," sagt CFO Sascha Wolff nüchtern. Am 1. August publiziert Design Hotels seine Ergebnisse des letzten Geschäftsjahres. Danach wird es sicherlich, ganz diskret, die ersten Meetings zwischen Starwood und Design Hotels geben.
Gedanken von 25hours
Design Hotels sind Persönlichkeiten von kreativen Machern: von Hoteliers, Architekten, Designern und Querdenkern, deren Leidenschaft aus guten Ideen unvergleichliche Erlebnisse macht. Zum Beispiel die 25hours Hotels. Die deutsche Gruppe mit ihrem CEO Christoph Hoffmann an der Spitze ist ein glühender Anhänger von Design Hotels: Alle sieben Hotels sind Mitglied. Damit hat 25hours allerdings auch eine Grösse erreicht, bei der man – auch angesichts der erwarteten Expansion – diskutieren kann, ob man Mitglied in der Kooperation bleibt oder dieses Geld besser in den eigenen Marken-Aufbau investiert.
Der neuen Konstellation mit Starwood steht 25hours aber "sehr aufgeschlossen" gegenüber – "solange Design Hotels unser Ansprechpartner und damit die Seele für uns Hoteliers bleibt," schränkt Hoffmann ein. In eine standardisierte Ketten-Schublade möchten weder er noch seine Kollegen vermutlich gesteckt werden.
Christoph Hoffmann, 25 hours Hotels.
Einer Unterstützung im globalen Verkauf und Vertrieb durch Starwood Hotels könnte Hoffmann Gutes abgewinnen, eventuell auch dem starken Starwood-Loyalty-Programm "SPG", "wenn die Kosten vertretbar sind und wenn wir keinen standardisierten SPG-Flyer auf den Rezeptionstresen stellen müssen," schränkt er auch hier ein. Tröstlich, weil passend, findet er eine Aussage, die aus Starwood-Kreisen durchsickerte: Dort setzt man Design Hotels auf dem Level der Starwood Luxury Collection an.
Hoffmann ist sich sicher, dass es noch viele Diskussion auch im Kreise der Design Hotel-Mitglieder geben wird. Auch weil nicht jeder so entspannt an die neue Situation herangehen kann wie 25hours Hotels: Ein einzelnes Haus denkt über viele Kosten und Angebote sicher anders als eine kleine Gruppe.
Starwood Hotels kann die Design Hotels-Inhaber sicherlich nur gewinnen, wenn die Gruppe Leistung bietet. Das Umgarnen mit der Marke reicht in diesem Falle nicht. Denn Design Hotels sind ihre eigene Marke – und sehr stolz darauf. Und wenn ihnen die Starwood-Strategie nicht passt, werden sie Design Hotels verlassen. Ganz einfach. / map
