Wo ist der Wert von Airbnb?

Airbnb vermarktet leerstehende Immobilien über ein System aus Vertrauen. Hotelgruppen arbeiten völlig anders. Deshalb lässt sich allenfalls der Marken-Wert beider vergleichen.Grafik: stratechery.com

Amsterdam. Ist es fair, Airbnb mit Hotelketten zu vergleichen? Hoteliers nehmen Risiken auf sich, sie sind grosse Arbeitgeber, Steuerzahler und die meisten von ihnen sind verantwortungsbewusste Unternehmer. Airbnb ist nichts von allem. Dennoch: Hoteliers akzeptieren sogar in der Öffentlichkeit und in den Medien, mit Airbnb verglichen zu werden! Die Branche steht nicht auf und widerspricht laut – wodurch die Öffentlichkeit folglich an den ihr servierten Vergleich von Äpfeln mit Birnen glaubt und nicht Äpfel und Äpfel vor Augen hat. Mit Unterstützung von Experten aus Hotellerie und Distribution erläutert hospitalityInside.com heute und nächste Woche, weshalb Airbnb nicht mit einer Hotelkette verglichen werden kann, wo die Schwächen dieser Argumentation liegen, weshalb Hoteliers den Zug zur "Collaborative Economy" zunächst verpasst haben, aber weshalb es doch noch nicht zu spät sein könnte.

Im Juni war Airbnb erneut in den Schlagzeilen. Diesmal nicht, weil sich eine weitere Stadt über die "unkontrollierbaren" Aktivitäten des Unternehmens beschwerte, sondern weil das Unternehmen Finanzierungsmittel in Höhe von 24 Milliarden US-Dollar aufbringen möchte. Laut "Financial Times" sollen diese Gelder vom amerikanischen Private Equity-Unternehmen General Atlantic, dem in Peking ansässigen Vermögen-Verwaltungs-Unternehmen Hillhouse Capital und der Investmentfirma Tiger Global bereitgestellt werden. "Dadurch würde das sieben Jahre alte Unternehmen mehr Wert sein als Marriott International oder Starwood Hotels & Resorts, aktuell mit 21 Milliarden Dollar bewertet," schlussfolgerten viele Zeitungen sofort. Aber ist dieser Vergleich wirklich fair?

Viele US-Medien stellen Airbnb gerne als neuen Propheten der Beherbergungsbranche dar, als Guru der "Sharing Economy", der mit dem Finger auf etablierte Hotelketten zeigt, die zu alt, zu langsam, nicht frisch und innovativ genug sind. Einiges davon stimmt. Aber so einfach ist die Sache nicht.

Hoteliers nehmen Risiken auf sich, sie sind eben grosse Arbeitgeber, wichtige Steuerzahler und die meisten von ihnen sind verantwortungsbewusste Unternehmer. Die Australian Hotels Association ist der Ansicht, dass "Airbnb nicht viel teilt, aber viel nimmt". Experten vor Ort verlangen, dass die Anbieter auf der Plattform Steuern zahlen und eine Lizenz besitzen müssen. Viele Medien unterscheiden aber nicht zwischen dem Airbnb-Marktplatz, OTAs und Hotelgruppen. Ausserdem stellt sich die Frage, weshalb es Hoteliers zulassen, mit Airbnb verglichen zu werden. Warum wehren sie sich nicht und stellen die Sache richtig, angefangen bei der Kostenstruktur, die völlig anders ist.

Bewertungsvergleich nicht richtig

Diesen Sommer hat keine einzige Zeitung über die Bewertung von Airbnb in Höhe von 24 Milliarden US-Dollar geschrieben, ohne darauf hinzuweisen, dass das Unternehmen für Kurzzeit-Vermietung bereits grosse Hotelketten überholt hat. Bei den meisten dieser Bewertungen oder Grafiken steht nur Hilton Worldwide mit 38 Milliarden US-Dollar auf Platz eins vor Airbnb. An dritter Stelle kommt Marriott mit 21 Milliarden US-Dollar, gefolgt von Starwood mit 16 Milliarden, Wyndham mit 15 Milliarden, AccorHotels mit 14 Milliarden, IHG mit 12 Milliarden und Choice mit 4,5 Milliarden US-Dollar.

WIEVIEL IST EIN ZIMMER ODER EINTRAG WERT?**

*Alles Angaben aus eigener Quelle mit Ausnahme von Airbnb. Airbnb hat seine Zahlen selbst bereitgestellt.
** Quelle: Skift.com, 19.6.2015. Gesamter Artikel und Tabelle unter diesem Link.

Erstaunlicherweise erwähnen viele Medien bei diesen Vergleichen auch die physischen Assets von Hotelketten sowie tausende von Mitarbeitern und verfügbaren Zimmern weltweit, während Airbnb lediglich … Daten besitzt.

Prof. Buer: Airbnb ist wie WhatsApp – und wird wieder verschwinden

"Aus diesem Grund alleine sollten sie nicht miteinander verglichen werden," fasst Christian Buer, Professor für Hotel-Management an der Universität Heilbronn, den unfairen Vergleich der Medien zusammen. "Als erstes sollte zwischen Markt-Kapitalisierung und Unternehmens-Bewertung unterschieden werden. Hotels verfügen über Vermögenswerte und virtuelle Werte, die durch die Kapitalisierung von Management-Verträgen und den Markenwert erzielt werden. Das grösste Asset von Airbnb ist die Datenbank – mit den Wohnraum-Anbietern und Nutzern. Das Unternehmen verfügt über keinerlei Besitz, über kein einziges Zimmer. Ich fühle mich hier an WhatsApp erinnert, dessen 40 Millionen-Dollar-Bewertung lediglich auf den Nutzern und deren Profilen basiert."

Es wäre gut zu wissen, wie viele Nutzer Airbnb hat, meint der Professor. Dann könnte diese Zahl bzw. dieser Wert zwischen Anbietern und registrierten Nutzern aufgeteilt werden. Vielleicht liessen sich dann auch die Zahl der Übernachtungen zwischen Airbnb und Hotels vergleichen. Da dies lediglich ein Traum bleibt, kommt Christian Buer zu folgendem Schluss: "Der Wert von Airbnb liegt nicht darin, was das Unternehmen leistet, sondern was es kriegen kann."

Bezüglich des frischen Kapitals, das Airbnb anlockt, weiss er schnell zu kontern: "Warum ist es so einfach? Wegen der Gier dieser Menschen." WhatsApp hat keinen einzigen Cent verdient, doch der Verkauf hat einige Aktionäre sehr viel reicher gemacht ... Der Professor sieht eine zweite dot.com-Blase am Horizont und geht davon aus, dass Unternehmen wie Airbnb wieder verschwinden werden. So wie Nokia.

Prof. Dr. Christian Buer, Universität Heilbronn: 'Airbnb wird wieder verschwinden. Wie Nokia.'

Airbnb soll zu einer Marke werden

Kommen wir zum Markenwert: Früher haben Hotels leer stehende Zimmer und Vertrauen mit einbezogen. Airbnb hat leer stehende Immobilien modularisiert, indem es ein Reputationssystem für das Vertrauen zwischen Gastgebern und Gästen aufbaute. Es bezieht Immobilienverwaltung und Kunden-Management mit ein, so dass es weltweit anpassbar ist. Das Einzige, was sich wirklich vergleichen lässt, ist der Markenwert.

In diesem Punkt hat Airbnb einen grossen Vorteil, da das Unternehmen bei seinem Konzept und seiner Kommunikation klugerweise auf die Sharing Economy setzt, einem Trend, der viele Menschen anspricht, besonders die Millennials. Viele von ihnen sagen bereits "just Airbnb it", wenn sie sich nach einer Unterkunft für ihren nächsten Urlaub umsehen. In Bezug auf Markenbewusstsein gewinnt der Mietmarkt Punkte hinzu.

Bei den nächsten Olympischen Sommerspielen in Brasilien wird Airbnb beispielsweise 20.000 Zimmer bereitstellen und mit grosser Wahrscheinlichkeit offizieller Sponsor und Partner der Spiele werden. Zum ersten Mal wendet sich ein grosses internationales Sportereignis an die Öffentlichkeit, um zusätzliche Zimmer zu finden und den kurzfristigen Anstieg bei der Nachfrage nach Unterkünften zu decken. Jede Hotelkette würde von einer solchen Medienpräsenz träumen.

"Das Unternehmen ist sehr gut und grosszügig, wenn es um Massenkommunikation und Marketing geht. Doch Airbnb ist kein Hotelier," erinnert Frédéric Dimanche, Leiter der School of Hospitality and Tourism Management at Ryerson University, Toronto, Kanada. "Die einzige Gemeinsamkeit besteht darin, dass beide Unternehmen Unterkünfte anbieten und dieselben Kunden als Zielgruppe haben. Sie haben nicht die gleiche Kostenstrukturen, was sie unvergleichbar macht."

Airbnb – alles ein grosser finanzieller Bluff?

Viele Hoteliers und Analysten würden gerne mehr über Bruttoumsätze, Kundenvolumen, Margen, Wiederholungskauf-Raten etc. wissen ... doch Airbnb lehnt es grundsätzlich ab, Zahlen zu nennen, was den Vergleich mit öffentlich eingetragenen Hotelketten noch schwieriger macht. Doch laut "Wall Street Journal" haben Vertreter von Airbnb Investoren gesagt, dass sie 2015 Umsätze in Höhe von über 900 Millionen US-Dollar erwarten. Das ist dreimal so viel wie 2013, wo sich die Umsätze auf insgesamt rund 250 Millionen beliefen. Für 2020 wird bei Airbnb ein Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar erwartet, was sehr ambitioniert ist ... oder sich als Bluff herausstellen wird.

Wie ein amerikanischer Analyst einer Zeitung gegenüber sagte, "muss Airbnb einen Grossteil der Hotellerie von führenden OTAs wie der Priceline Group oder Expedia übernehmen und auch von führenden Hotelketten wie Hilton oder Marriott, damit diese Vorhersagen eintreffen können". Allerdings steht fest, dass keines der Unternehmen ohne Kampf nachgeben wird.

"Airbnb müsste seinen Anteil am Beherbergungs-Markt von 1 Prozent auf 10 Prozent erhöhen, was ein ziemlicher Kraftakt ist", fügt er hinzu. Sean Hennessey, ein Berater bei Lodging Advisors LLC, erklärt, dass das Wachstum von Airbnb in den nächsten Jahren nicht nur von der wachsenden Anzahl an Immobilien-Besitzern abhängt, die bereit sind, ihre Immobilie auf der Website des Unternehmens aufzulisten und zu vermieten, sondern auch von der wachsenden Anzahl an Reisenden, die auf der Website suchen. "Das Bewusstsein unter den Reisenden ist nach wie vor gering und das Unternehmen kann seine Ziele nur erreichen, wenn der Markt und das Bewusstsein wachsen."

Frédéric Dimanche, Ryerson University Toronto: 'Airbnb und Hotels sind nicht vergleichbar.'

Viele Städte unternehmen rechtliche Schritte

Das ist nicht die einzige Unsicherheit in Bezug auf die Zukunft von Airbnb. Gegen die Plattform wird nach wie vor gerichtlich vorgegangen, was Geld kostet. Airbnb sieht sich in vielen Städten behördlichen Einschränkungen ausgesetzt, die einen grossen Anteil des Übernachtungs-Portfolios als "illegale Hotels" betrachten. Die Kurzzeitvermietung verstösst in verschiedenen Städten weltweit gegen die örtlichen Gesetze. In New York musste Airbnb rund 2.000 Angebote entfernen, nachdem der Justizminister 72 Prozent der Unterkünfte des Unternehmens im Big Apple als illegal eingestuft hatte. In Barcelona verhängte die Stadt eine

30.000 Euro-Strafe gegen die Plattform für den Verstoss gegen die Tourismus-Gesetze und verhängte 15.000 Euro-Strafen gegen Eigentümer, die auf der Plattform gelistet waren. Ada Colau, Barcelonas neue Bürgermeisterin verlangt nun von Airbnb Auskunft über alle gelisteten, aber noch nicht offiziell registrierten Einheiten.

Die Stadtbeamten in Berlin haben ebenso ein neues Wohnungsrecht verabschiedet, das von Wohnungs-Eigentümern verlangt, sich eine Genehmigung von den Behörden zu holen, bevor sie sich registrieren lassen. Dasselbe gilt in Hamburg, Amsterdam und Paris, wo sich die Gastgeber registrieren und Steuern zahlen müssen und nicht länger als 90 Tage im Jahr vermieten dürfen. In der französischen Hauptstadt verfolgt eine spezielle Task Force der Stadt illegale Vermieter online und vor Ort.

Trotz des "Verführungsversuchs" des Airbnb-CEO im Februar in Paris – während des Jahreskongresses des Unternehmens – und des Versprechens von Brian Chesky, für die Stadt die Touristensteuer einzunehmen, verfolgt die Bürgermeisterin Anne Hidalgo nach wie vor Gastgeber, die Wohnräume auf professioneller Ebene vermieten. Ihr zufolge "nehmen diese Anbieter Apartments vom Langzeit-Wohnungsmarkt, was inakzeptabel und illegal ist".

Ob die Airbnb-Ankündigung von letztem Dienstag sie beruhigen wird? Ab 1. Oktober 2015 will die Plattform nun von Gästen und im Auftrag der Apartment-Vermieter Touristensteuern einsammeln und an die Stadt weiterleiten. Für Airbnb ist Paris mit über 50.000 Einträgen die begehrteste Stadt. Airbnb sagte, man würde 0,83 Euro pro Person und Nacht eintreiben und das Steuer-Prozedere würde schrittweise auf andere Städte in Frankreich ausgedehnt werden.

Airbnbs intransparente Steuer-Eintreibung

Airbnb sammelt bereits Hotel- und Touristensteuern von Gästen im Auftrag der Vermieter – und zwar in den US-Städten San Francisco, Portland, Philadelphia, Chicago, Malibu, San José, San Diego und Washington D.C. wie auch in Amsterdam. Dennoch: Das Unternehmen weigert sich, mit den lokalen Behörden Namen oder Adressen zu teilen – so dass sie eigentlich jeden Betrag überweisen können, den sie für akzeptabel halten.

Airbnb hat noch viel vor, aber der globale Kampf gegen die Behörden kostet Geld. Das Unternehmen prognostiziert einen Betriebsverlust für dieses Jahr.

In einer jüngsten Studie stellt das "Wall Street Journal" fest, dass sich im Sommer mehr "Airbnbisten" als Pariser im malerischen Schwulenviertel Le Marais aufhalten. Wenn Airbnb nichts unternimmt und die Gastgeber zur Einhaltung der örtlichen Gesetze auffordert, wird es die französische Regierung tun. Die Lokalzeitung "La Tribune" schrieb, dass das Wirtschaftsministerium im September neue Verordnungen verabschieden wird. Airbnb-Gastgeber sind dann verpflichtet, ihre Mieteinkünfte anzugeben und zu versteuern.

In der Zwischenzeit nutzt Paris, wie viele Städte auch, die ein "schizophrenes" Verhältnis mit Airbnb haben, die Gelegenheit, die Gäste der Plattform willkommen zu heissen, die Millionen von Euro für Restaurants, Stadtrundfahrten, Souvenirs, Einkäufe etc. ausgeben. Airbnb betont, dass es über Gäste, die sonst nicht reisen würden, zusätzliche Geldmittel in die Städte bringt. "Die 760.000 Menschen, die letztes Jahr in Airbnb-Unterkünften in New York übernachtet haben, generierten 1,15 Milliarden Dollar an Wirtschaftsaktivität in der Stadt", so ein Vertreter. Dies lässt sich allerdings nicht beweisen, da keine Statistik belegt, wie viel 760.000 Hotelgäste in der Stadt ausgegeben haben könnten ...

Hotline in Amsterdam: Nachbarn sollen Bericht erstatten

In Amsterdam, wo Airbnb inzwischen über 10.000 Adressen aufführt, wissen die Behörden nicht, wie sie mit dem Phänomen umgehen sollen. Seit letzten Februar hat sich Airbnb bereit erklärt, die Stadtsteuer einzunehmen, um den Regelungen des Stadtrats bei der Untervermietung von Wohnraum zu entsprechen. Die Plattform jedoch möchte nicht bekannt geben, wie viele Gastgeber bezahlen und wer diese Gastgeber sind, weshalb Überprüfungen nicht möglich sind.

Die Stadt reagierte darauf mit einer Hotline, die den ganzen Sommer über verfügbar ist und wo Nachbarn Airbnb-Gäste oder Gastgeber in ihrer Nähe melden können. Nun ist der Sommer so gut wie vorbei und das Spezial-Team der Stadtverwaltung registrierte insgesamt 85 Anrufe. Man überprüfte 71 Apartments, von denen sich 27 als illegale Hotels erwiesen. Acht Einheiten wurden sofort aus Feuerschutz-Gründen geschlossen. Der Rest wurde verwarnt. Beim nächsten Mal werden sie mit einer Strafe bis zu 12.000 Euro belegt werden.

Dies sind extreme Massnahmen, die hätte vermieden werden können, wenn Airbnb mehr Verantwortung gezeigt hätte. Doch alle wissen bereits, dass dies nicht zu den Stärken des Unternehmens gehört. Patrick Robinson, Leiter von Airbnbs European Operations, sagte der niederländischen Zeitung "Het Parool", dass "die Leute selbst dafür sorgen müssen, die Vorschriften einzuhalten. Das liegt nicht in unserer Verantwortung."

In diesem Fall informiert die Plattform ihre Gäste lediglich und empfiehlt Gastgebern per eMail, sich zu registrieren. Wahrscheinlich werden es die meisten nicht tun, ausser Airbnb würde es erforderlich machen. Wenn Airbnb ein echter Partner für die 34.000 Städte wäre, die auf der Plattform aufgeführt sind, würde das kalifornische Start-up nur offiziell registrierte Gastgeber oder solche mit einer Stadtlizenz auflisten. Aber dies würde das Portfolio schwächen und nachteilige Auswirkung auf den Wert des Unternehmens haben. Deshalb wird dies nicht geschehen.

Dieses unprofessionelle Verhalten führte dazu, dass in vielen Städten strengere Vorschriften eingeführt wurden, beispielsweise in Berlin oder New Orleans, wo Behörden die Gemeinde in der Umgebung schützen und Sicherheits-Standards erhalten möchte. Ihnen bleibt manchmal keine andere Wahl, als Verordnungen zu erlassen, um Verbraucher vor ihrer eignen Naivität zu schützen. Viele Reisende sehen nur den Preis und vergessen dabei Sicherheit, Kundenservice, Produkt-Qualität und Verantwortung für den Fall, dass es Probleme gibt.

Als Antwort auf das Ganze hat Brüssel vor kurzem ein Gesetz verabschiedet, das Vermieter verpflichtet, sich beim Regionalrat als "Gästehaus" registrieren zu lassen. Auf diese Weise können sie nicht mehr als fünf Zimmer pro Immobilie anbieten. Und sie müssen sich die Erlaubnis der Stadt und der Mitbesitzer der Immobilie einholen. Sie müssen Feuerlöschsysteme installieren und ein sichtbares Logo an der Tür anbringen. All das tritt ab Januar 2016 in Kraft. Airbnb wird sicherlich versuchen, dagegen vorzugehen, und weltweit ähnliche juristische Kämpfe ausfechten.

In den jüngsten Geschäftsprognosen des Unternehmens für dieses Jahr rechnet das Unternehmen mit einem Betriebsverlust von 150 Millionen US-Dollar, um seine Dienste auszuweiten und weltweit gegen Aufsichtsbehörden aufgrund von Steuern und Beherbergungsgesetzen vorzugehen. / Sarah Douag