Marke, Marke, Marken-Verjüngung... Mit fetten Buchstaben und digitaler Raffinesse, mit einem neuen Logo und neuen Lifestyle-Loyalty-Programm will sich Accor ins Bewusstsein neuer Zielgruppen graben.Foto: Accor
Paris. Das neue Credo heisst "Accor Live Limitless". Die Hotelgruppe, die sich seit drei Jahren zum Travel- und Lifestyle-Unternehmen umbaut, fügt dem Funktionalen jetzt das Emotionale hinzu – den Experience-Faktor, der vor allem die Kunden noch enger an Accor binden soll. Bei der Präsentation der Bilanzzahlen in Paris gestern stellte CEO Sébastien Bazin die nächsten Schritte auf diesem Weg vor. Dazu gehören ein neues Accor-Logo, bei dem der Dachname "AccorHotels" auf "Accor" reduziert wurde, und das modifizierte Loyalty-Programm, das den funktionalen Namen "Le Club Accor" abstreift und "ALL" heissen wird: Accor Live Limitless. Zudem powert das Marketing sieben globale Marken mit einem Mega-Millionen-Budget. Bazin will, dass Accor deutlich zu den Mega-Ketten aufrückt.
Die Freude über die überaus guten Bilanzzahlen, den hohen Cashflow und der Ausblick auf die nächsten Jahre liessen die Accor-Manager beinahe jubeln. Doch Bazin lässt ihnen nicht viel Luft zum Atmen. Mit aller Macht will er Accor auf das Level der Global Player heben. Feinsinnig machte er Unterschiede klar: "Wir sind der einzige globale Operator! Accor managt fast 70% seiner 4.700 Hotels selbst. Hilton, Marriott, IHG, Jin Jiang sind fast nur Franchisor. … Ich will, dass Sie verstehen, dass wir unsere Hände auf der Maschine haben … In dieser Hinsicht sind wir unschlagbar!"
Trotzdem bleiben Herausforderungen. Drei davon kosten den Konzern richtig viel Geld – und diese Schwachstellen packt Bazin nun an: "Talents & Culture", "Distribution & Loyalty" sowie "Brands".
Jedes Jahr stellt Accor 80.000 Mitarbeiter neu ein, verliert parallel aber auch 50.000. Diese Fluktuation muss aufhören, so der Chef. "Wir haben diesen Mitarbeitern in den letzten Jahren nicht immer gut zugehört", kritisiert er das eigene Unternehmen. Jetzt, auf dem Weg zum Asset Light-Unternehmen, würden diese Fehler sichtbar werden. Also wird er sich jetzt persönlich um Themen wie Training und die Accor Academy kümmern.
Le Club Accor ist passé, ALL ist in.
Kundenbeziehung und klingende Münze
Die Zufriedenheit der Accor-Gäste in den Kern-Marken steigt seit Jahren kontinuierlich, ebenso wie die Zahl der Loyalty-Mitglieder auf aktuell 50 Millionen. Loyalty-Mitglieder generieren 85% des direkten Web-Umsatzes. In den vergangenen drei Jahren haben vor allem die Mitglieder auf Top-Loyalty-Level ihre Ausgaben gesteigert: um 22% im Platinum-Level, um 14% im Gold-Level.
Das klingt gut, trotzdem erwartet Bazin eine deutlich höhere Conversion-Rate aus "Relationships". Vor allem auf Corporate-Ebene durch die Kooperationen mit den Top-Partnern wie Autovermietern, Airlines und anderen. Hier hinkt Accor den amerikanischen Mega-Ketten weit hinterher. Während diese aus ihren Partnerschaften Umsätze zwischen 250 und 600 Millionen Dollar ziehen, darbt Accor noch bei 6 Millionen Dollar. Diese Summe will Bazin in den nächsten Jahren auf 100 Millionen anheben.
Wie setzt man Beziehungen zu Partnern und Kunden in klingende Münze um? Indem Accor künftig überall sein wird: Die Marke(n) soll(en) in jedermanns Alltag präsent sein, unterwegs und überall rund um den Globus. Folglich muss auch das Loyalty-Programm Spass machen und jedem Einzelnen eine besondere Experience bieten. Deshalb ist ab dem 4. Quartal 2019 "Le Club Accor" passé – und wird ersetzt durch "ALL", Accor Live Limitless. Das nüchterne Bonus-Programm wandelt sich zur Lifestyle-Relation. Welcher Loyalty-Gast erinnere sich noch an den letzten Gratis-Cocktail oder an das Buch, das eh nur das Gepäck schwerer machte? Weg mit allem, her mit den Events und Erlebnissen, die man sich für Geld nicht kaufen kann. "Experience ist die neue Währung", betonte auch Chief Digital Officer Maud Bailly in ihrem Part während der Präsentation.
Das Fussball-Stadion - rebranded by AccorHotels. Eine von Bazins besten Initiativen...Foto: Accor
Das Band mit Paris
Saint-Germain
Eine Umfrage unter Accor-Loyalty-Mitgliedern ergab, welche Art von Experience sich diese wünschen: 51% wünschen sich Angebote aus Dining & Kulinarik, 40% aus Entertainment und 38% aus Sport. Deshalb holt sich Accor diese drei neuen Partner ins Boot: IMG, einen global agierenden Organisator von Food Festivals und Kochkursen mit hochkarätigen Chefs; ferner mit AEG aus Los Angeles, einen Spezialisten für Entertainment und Sport, dem Accor 60.000 Tickets für seine Loyalty-Mitglieder abnimmt. Und schliesslich rückt Accor mit dem berühmten Fussballclub Paris Saint-Germain zusammen: Beide haben eine mehrjährige Vereinbarung darüber getroffen, dass ALL ab der Saison 2019/2020 Hauptsponsor-Partner für den Club wird. Paris Saint-German zählt 395 Millionen Fans in den Social Media.
Doch Bazin ist selbst der grösste Fan: Er war 2006 der grösste Shareholder des Clubs und 2009 sogar Club-Präsident. Er kennt den Club wie auch die wechselnden Eigentümer schon viele Jahre. Paris Saint-German gehörte bis 2012 der Investment-Gesellschaft Colony Capital, die auch viele Jahre Hauptaktionär von Accor war. In diesen Jahren, seit 1997, leitete Bazin das Europa-Geschäft für Colony Capital. 2005 wurde Bazin dann als Colony-Repräsentant Mitglied im Accor Board of Directors, 2013 avancierte er zum CEO von AccorHotels.
2011 verkaufte Colony den Verein an Qatar Sports Investment. Das Netzwerk mit Qatar blieb für Bazin auch damit bestehen: Accor und Katara Hospitality z.B. investieren gemeinsam mit einem 1 Milliarden-Fonds in Subsahara-Afrika.
Das Stadion von Paris Saint-Germain heisst inzwischen auch "AccorHotels Arena". "Das war eine verdammt gute Initiative", freut sich Bazin heute noch – weil man damit ein viel breiteres Publikum und vor allem auch jüngere Leute erreicht. Dem jährlichen Sponsor-Betrag von 6 Millionen Euro stehen 60 Millionen an erzieltem Media-Wert in den Jahren 2061-2018 gegenüber. 1,5 Millionen Sport-Begeisterte besuchen 170 Events pro Jahr, was sich laut Accor in einer Marken-Bekanntheit von 37% in diesem Kreis ausdrückt. Das ist der Beweis für Bazin: "Wir machen viel in Social Media, aber das bleibt nicht in Erinnerung. Wir müssen im Alltag in fetten Lettern auftreten, wie Coca-Cola und McDonald's".
Das Top-Management-Team bei der Präsentation des neuen Konzeptes gestern in Paris: Chief Digital Officer Maud Bailly, SVP Guest Services Ian Di Tulli, Chief Global Brand Manager Steven Taylor, Deputy CEO Jean-Jacques Marin und CEO Sébastien Bazin.Foto: map
Selektierter Marken-Push mit Millionen
Loyalität treibt Accor also über Partnerschaften, aber auch über die Marken. Deshalb setzt das Unternehmen jetzt zu einer neuen, multi-millionen-schweren Marketing-Kampagne an. Gab man bisher 150 Millionen Euro pro Jahr fürs Brand Marketing insgesamt aus, so wird man in den nächsten zwei Jahren noch tiefer in die Tasche greifen und zusätzlich pro Jahr nochmals 150 Millionen investieren – und zwar für den Push von sieben globalen Accor-Marken in neun ausgewählten Märkten. Ibis, Novotel, Mercure, Fairmont, Sofitel, Pullman und Raffles werden in den europäischen Hauptquellmärkten Frankreich, Deutschland und Grossbritannien sowie in den grossen Quellmärkten Asiens und der USA gepusht werden. Diese Marken generieren 88% der Accor-Fees.
Global Chief Brand Officer Steven Taylor: "Das sind keine klassischen Werbe-Kampagnen, sondern fundamentale Marken-Relaunches", stellte er klar. "Sie belegen den Shift von Accor als funktionaler Plattform zu einer emotionalen Plattform". Einen Vorgeschmack darauf gab das neue Ibis-Konzept "Experience", dass Accor vor zwei Wochen erst vorstellte. Doch damit nicht genug: Für das bevorstehende IHIF in Berlin hat Accor die Medien bereits zum nächsten – noch geheimnisumwobenen – Akt eingeladen: zu "Augmented Hospitality".
Sébastien Bazin muss übrigens am 6. März wieder in Paris sein: Dann treffen dort die beiden Edel-Clubs Paris Saint-Germain und Manchester United aufeinander. Den britischen Club sponsert seit wenigen Wochen Marriott Hotels – ebenfalls basierend auf einer Partnerschaft im Rahmen des eigenen Loyalty-Programms Bonvoy. Bazin freut sich auf dieses Match wie ein kleines Kind: "Das ist Accor gegen Marriott"! / Maria Pütz-Willems
