Alpenblick aus dem Adina München im Werksviertel: Das neue Apartmenthotel eröffnet im September. Sein Flair und ein neues F&B-Konzept weisen den Weg in eine neue Adina-Zukunft.Foto: Adina
London/Berlin. In seinen ersten sechs Monaten hat der neue Adina-CEO Europa, Simon Betty, seine Hotels und sein Team bisher nur per Video-Call kennengelernt. Ideen, die Marke weiter zu wandeln, hat er trotzdem. Die Premium-Marke Adina Hotels wird Schwestern bekommen und über eine engere Beziehung zu Immobilien neu positioniert.
Erste Berührungspunkte mit der Hospitality-Branche hatte der gebürtige Brite Simon Betty durch ein Joint Venture zwischen seinem ehemaligen Arbeitgeber und SoHo House. Seitdem wächst seine Neugier auf Serviced Apartments, auf Lifestyle und Living. So sieht er die Wettbewerber von Adina heute in Wohnungen und Büros – weniger im Konzept als in Lage und Qualität der Immobilie. Sein Fokus innerhalb Europas liegt auf dem Kernmarkt Deutschland, auf Österreich, der Schweiz, in Benelux, Grossbritannien und Skandinavien. Überall wie immer bevorzugt in urbanen Premium-Lagen.
Das Produkt Adina beschreibt Betty als "hochwertig, verlässlich und produktiv" - letzteres vor allem mit Blick auf einen konstant abgelieferten soliden ROI für die Eigentümer und Investoren, die es in Corona zu schätzen gelernt hätten, dass Adina keine "überbordenden Pacht-Verträge" abgeschlossen hat und generell kaufmännisch konservativ agiert. Das dicke Cash-Polster aus den guten Jahren bis 2020 sei zwar inzwischen geschrumpft, aber es reiche noch, um "beim richtigen Preis" über Übernahmen nachzudenken.
Der neue Europa-CEO Simon Betty, ein erfahrener Immobilien-Experte.Foto: JCTPhoto
Nähe zum Hotel bleibt
Covid-19 hat im Adina-Team viele neue Überlegungen angefacht, die nun vorsichtig und zunächst kaum sichtbar umgesetzt werden. Die sichtbarste ist momentan die Namensänderung. Adina hat den Zusatz "Apartment" gestrichen und heisst jetzt nur noch Adina Hotels. Im Boom bis 2020 hatte man bereits den Eindruck, so erläutert Matthias Niemeyer, Head of Development Europe, dass das Stichwort Apartment inzwischen ein beginnendes "Billig-Image" in sich trage.
Man werde zwar weiterhin dem Serviced Apartment-Sektor angehören, aber man möchte sich als absolutes Premium-Produkt manifestieren und damit durchaus gewollt auch im Wettbewerb zu Hotels stehen. Mit Belegungen zwischen 80-90 Prozent und einem gruppenweiten ADR von 120-130 Euro gehört Adina sicher zu den erfolgreicheren Marken.
Die Kunst besteht also darin, Adina im Image hochzuhalten und gleichzeitig jüngere Gästegruppen anzuziehen. Letzteres wird u.a. über die neue Marke Adina Residence geschehen – und über neue, frische Standorte und Konzepte, wie sie das gerade neu eröffnete Adina Wien und die für September geplante Eröffnung des Adina München im neuestem Lifestyle-Hub Werksviertel zeigen. Auf dem Weg in die Zukunft setzen diese Häuser erste neue Akzente: als Teil kreativer Mixed Use-Quartieren und von Urban Leisure-Standorten. Solche Hotspots treiben neue Nachfrage.
Auf dem Weg zum Owner-Operator
Betty, der Immobilien-Experte mit 21 Jahren Erfahrung beim börsennotierten britischen Retail-Immobilien-Giganten Hammerson, wünscht sich eine stärkere Positionierung der Marke Adina im Immobilien-Bereich. Die Pandemie spült leere Shoppingcenter oder Warenhäuser, überflüssige Flächen und verlassene Gebäude hoch. Das ist die Basis für kreative Neubauten oder – herausfordernde – Conversions.
Unten Wombat's, oben Adina. Der neue Tower im Münchner Werksviertel. Gegenüber befindet sich das im Mai 2020 eröffnete Gambino Hotel, direkt neben dem Tower wird das neue Münchner Konzerthaus entstehen. In diesem Mixed Use-Areal werden künftig 7.000 Menschen arbeiten.Foto: Adina
Diese Entwicklung, kombiniert mit dem noch vorhandenen Cash-Polster von Adina, wird künftig die bestehenden Betriebs- und Immobilien-Gesellschaften näher zusammenrücken lassen. Und Adina wird selbst in Assets investieren und/oder Übernahmen kleinerer Portfolien oder von Einzel-Assets anstreben. Adina sei bisher eher ein Teil von Development-Deals gewesen, abhängig von Entwicklern auf der Suche nach Betreibern, beschreibt Niemeyer die Zeit vor Corona. Künftig will man auch bei der Wahl der Investoren aktiv mitreden.
"Adina wandelt sich jetzt stärker zum Investor oder Co-Investor, abhängig von den Ticket-Grössen solcher Deals", sagt Niemeyer. Die australische Muttergesellschaft TFE hat damit Erfahrung: Bis auf zwei Objekte gehören ihr die bisherigen Adina-Immobilien.
Paralle dazu ändert das Adina-Management seine Haltung zu Verträgen. "Die Fixpacht ist tot", stellt Simon Betty nach Covid-19 nüchtern fest. Bisher waren die europäischen Adina Hotels je zur Hälfte Eigentum- oder Pacht-Betriebe. Künftig will die Gruppe "hochgradig hybrid" werden: mit niedrigeren Fixpachten, dafür mit mehr Variablen und umsatz-abhängigen Tops von vielleicht 10%. Management-Verträge sind ebenso willkommen. An den Laufzeiten von 20 Jahren aber wollen weder Adina noch die Investoren rütteln, hat der CEO Europa aus den bisherigen Gesprächen mit Eigentümern mitgenommen.
Waren bisher etliche Insitutionelle Anleger Partner von Adina, so sollen künftig kreative, flexible und mitdenkende Privat Equity-Firmen und Family Offices die Objekte stärker mitfinanzieren. Das Virus habe sichtbar gemacht, wie wenig Bewegungs- respektive Verhandlungsfreiheit klassische institutionelle Partner hätten, so Betty.
Neue flexible, junge Marken
Adinas neuer Europa-Chef glaubt fest an eine neue Blüte im City Center, aber unter anderen Vorzeichen. So kann er sich gut vorstellen, in den neu aufpoppenden Arealen oder Mixed Use-Quartieren sowohl mit der Kernmarke aufzutreten als auch mit einer zweiten oder gar dritten Marke. Neu lanciert wird in Kürze "Adina Residence": ein reduziertes Adina-Konzept mit grösseren Bandbereite an Zimmern, mit einer kleinen Lounge und einem F&B-Angebot im Umfeld der Residence. Der Prototyp für Adina Residence ist in Wien in Arbeit und soll in wenigen Wochen lanciert werden.
Developer Matthias Niemeyer: Adina wird sich noch stärker als Premium-Produkt profilieren.Foto: Die Hoffotografen
Darüber hinaus kann sich die Gruppe eine weitere junge, stark Design-getriebene Marke mit Zielgruppe Digital Natives vorstellen. Im Laufe ihrer Karriere werden diese zu mehr Kaufkraft kommen und sollen so zum ausgabefreudigen Upscale-Adina-Gast avancieren.
Von der Multi-Brand-Strategie grosser Hotelketten aber sei er weit entfernt. "Wir brauchen verschiedene Marken, um Immobilien-Lösungen zu erschliessen," sagt der Immobilien-Experte. Das klassische Upscale-Adina-Konzept tut sich manchmal schwer, das passende Gebäude zu finden: Seine grosszügigen Zimmer, sein Restaurant und auch sein Pool – alles populäre Standards – verlangen einfach nach vielen Quadratmetern mehr.
F&B und Wellness neu stimulieren
Im neuen, engeren Miteinander von OpCo und PropCo unter dem Adina-Dach sieht er weitere Mehrwerte für die Eigentümer aufziehen, weniger über drastische Änderungen des Hotelproduktes als durch eine gesteigerte Nachfrage aufgrund sensibel angepasster Lifestyle- und Community-Konzepte.
All business is local. Das hat das Virus bewiesen. "Im F&B könnten wir einen besseren Job machen", räumt Betty selbstkritisch mit Blick auf diesen Trend ein, "auch die Digitalisierung mit dem kontaktlosen Checkin/-out beispielsweise muss effizienter werden", fügt er Beispiele hinzu. Um die Kunden, die Gäste, macht er sich weniger Sorgen: "Reisen wird privater und sie reagieren auf die Community".
Welche Community? Wie ändert sich diese, welche Veränderungen werden von Dauer sein? Laut Betty geht der Trend zurück zur "guten alten Lebensweise" – zu einem Leben in Balance von Arbeit und Entspannung. Das Adina-Management befindet sich inmitten einer Diskussion, ob die Gäste mehr persönliche Privatheit suchen oder den privaten Anschluss innerhalb der Community. Das bringt auch bisherige Erfolgsfaktoren von Adina ins Wanken, allem voran der Pool. Dieses Feature hat in den vergangenen Jahren die Buchungen mitgetrieben, vor allem an Wochenenden, wenn der Pool für Familien zum Entscheidungsgrund wurde.
Der Pool, ein Markenzeichen von Adina. Das Wellness-Konzept wird trotzdem optimiert werden.Foto: Adina
Durch Corona müsse man den Wert des Pools revaluieren, gibt Betty zu, "wir müssen Entspannung noch besser umsetzen", gibt er sich ehrgeizig. Intern denke man darüber nach, Yoga oder Peloton nur noch online anzubieten… Aber noch gibt es keine klare Antwort auf die künftigen Schwerpunkte. Denn dabei geht es auch um Preise und Umsatz: Welchen Service oder Entertainment bietet man kostenlos an, für was geht man Kooperationen ein und/oder verlangt dafür Geld?
USPs und neuer local touch
F&B und Wellness jedenfalls besitzen in den Diskussionen Priorität – und der Adina-Hoteltower im Kreativ-Quartiert Werksviertel in München setzt Standards: Am liebsten hätte man künftig nur noch Hotel-Tower mit spektakulärer Panorama-Bar und Wellness-Dachterrasse auf der 24. Etage, mit den Alpen vor der Nase zum Greifen nah.
Sicher ist: Jedes Adina wird künftig einen GM haben, der auch als lokaler Community-Manager agiert: Er knüpft Kontakte zu den Locals, taucht tief in die Nachbarschaft ein, kooperiert mit Verbänden und Tourismusbüros, findet neue F&B-Ideen… "Das Adina München wird ein Game Changer in F&B werden", verspricht Betty. "Wir werden künftig viel in spezialisierte Berater und Experten investieren", weiss er. Dass "lokalisierte" F&B-Angebote funktionieren, wenn man ihnen das Image langweiligen Hotel-Essens nimmt, hat Adina laut Matthias Niemeyer bereits in Nürnberg, Leipzig und in der Hamburger Speicherstadt erlebt. Das hoteltypische Restaurant ist dort einem lässigen Bar-Konzept gewichen. Die F&B-Konzepte passen sich individuell Zielgruppe und Standort an – oder es findet gar nicht statt wie im Adina Wiesbaden, wo das Umfeld einfach genug bietet.
Und das führt zu weiteren Überlegungen: Wer auf Reisen seinen Kopf auf Adina-Kissen betten will, wird davon überzeugt sein, dort auch einen gesunden und ethisch-korrekten Urlaub zu verbringen. "Responsible Travel" werde die Gäste der Zukunft leiten. Da ist sich Simon Betty sicher. Und Europa sei in dieser Bewegung Australien, der Heimat der Adina-Mutter, ein Stück voraus. / Maria Pütz-Willems