Hotel Auracher Löchl, Kitzbühel. Eigentümer Richard Hirschhuber hat erkannt: Seine Gäste sind die Marken-Botschafter.
Wien. Die Marke Hilton, die wertvollste Hotelmarke weltweit, bringt entsprechend der jüngsten Markenwert-Berechnung von Brand Finance auf 8,370 Milliarden USD auf die Waage. Dahinter reihen sich weitere US-Grössen wie Marriott, Hyatt, Sheraton, Holiday Inn, Courtyard by Marriott, Hampton Inn oder Ramada. Angesichts solcher Dimensionen wollen auch österreichische Hoteliers wissen, wie sich ihr Hotelname in Euro beziffern lässt. Zumindest zwei wissen es schon.
Der Marken-Name "Hotel Altstadt Vienna" in Wien stand 2016 mit 873.386,52 Euro zu Buche, das "Auracher Löchl" in Kufstein kam auf über 460.000 Euro. Die Basis für diese Bewertungen ist ein kompliziertes Berechnungssystem, dass von der Prodinger Beratungsgruppe Wien als "Hotel Brand Monitor" entwickelt wurde. Indikatoren wie Gäste-Zufriedenheit, Marken-Bekanntheit und Marken-Gewinn spielen zusammen. "Der Wert einer Hotelmarke entsteht aus einer hohen Marken-Bekanntheit, aus der Zufriedenheit mit der Marken-Leistung und dem Marken-Vertrauen", benennt Prodinger-Geschäftsführer Thomas Reisenzahn die Basis. In der Umsetzung fliessen sowohl wirtschaftliche Bilanzkennzahlen als auch qualitative Bewertungen und der Marktanteil innerhalb einer Destination ein.
Während die Berater sehr konkrete Vorteile aus dem gewonnenen Wissen ins Treffen führen – Stärkung der finanziellen Situation, der Verhandlungsposition gegenüber Investoren und Banken, bessere Preis-Durchsetzung –, sehen es die beiden bewerteten Hoteliers, die mit ihren Zahlen sehr offen umgehen, wesentlich lockerer.
Hotel Altstadt Vienna: Der Wert der Marke ist Teil der Zukunft des Betriebs.
"Genau genommen war ich nur neugierig, was herauskommt", sagt der Wiener Altstadt-Hotelier Otto E. Wiesenthal. Kreditvergabe oder bessere Finanzierungskonditionen würden bei ihm keine Rolle spielen, denn nach harten Anfangsjahren finanziere er nun alles aus dem Cashflow. "Wir haben einen Schuldenstand, der dem Cashflow eines Jahres entspricht". Eventuell werde die Markenwert-Berechnung in Zukunft bei der Betriebsübergabe eine Rolle spielen. Geht es nach Wiesenthal, ist dies aber fernere Zukunft.
Die Marke vom Ort abkoppeln
Der umtriebige Eigentümer des Auracher Löchl, Richard Hirschhuber, veranlasste die Marken-Berechnung eher zur Bestätigung seiner aussergewöhnlichen Position. "Ich hätte mir eigentlich einen höheren Betrag erwartet, aber die Analyse ist treffend. Und ich habe aus dem gesamten Marken-Monitor nun meine Schlüsse gezogen", sagt Hirschhuber. Er hatte erwartet, dass bei 100.000 Euro, die alljährlich in Werbung – klassisch und online – fliessen, die Bekanntheit höher liegt. Um seine ausserordentlich starke Online-Position wusste Hirschhuber, doch das reichte ihm nicht. "Ich bin am Ende vielleicht bekannter, aber nicht mehr geliebt", ist sein Resümee. Er will die Werbeausgaben nun halbieren. Ab sofort werde er noch mehr in den Gast investieren, um diesen als Marken-Botschafter zu gewinnen. Schon jetzt sind die Bewertungen auf den Plattformen ausserordentlich gut.
In manchen Kennzahlen ist das Auracher Löchl eher untypisch. Es ist ein Kleinstadthotel mit nur 61 Zimmern, das 12.000 Übernachtungen pro Jahr registriert. Andererseits werden im gastronomischen Bereich 100.000 Gäste pro Jahr gezählt. Mit dem "Stollen 1830", einer den Bergstollen nutzenden Gin-Bar mit 888 unterschiedlichen Sorten, ist man über die Stadtgrenzen hinaus ein Anziehungspunkt. Der radikale Umbau des Hotels zum "Boutiquehotel Träumerei #8" spricht nun aktiv Freizeit-Touristen an. Insgesamt vollzog das Haus in den zehn Jahren unter Richard Hirschhuber den grossen Wandel – weg vom Bushotel. Statt 13 arbeiten nun 50 Mitarbeiter im Haus. "Es sind sicher drei zu viel, aber dafür bleiben sie mindestens acht Jahre bei uns". Er gibt seinen Mitarbeitern grossen Entscheidungsspielraum und geht selbst überwiegend anderen Geschäften nach.
Die Gin-Bar 'Stollen 1830' mit ihren 888 Sorten ist ein USP des Auracher Löchl und Teil des Marken-Werts.
Selbst ist ihm klar, dass bei der Auslastung von derzeit 84 Prozent noch maximal fünf Prozent zugelegt werden können. Doch in der Kleinstadt Kufstein könne man nur höhere Preise schaffen, wenn man sich als Marke vom Ort abkoppelt. So fällt in der Marken-Analyse auch auf: Im Verhältnis zum durchschnittlichen Ferienhotel Österreichs liegt das Hotel mit 15,263 Euro GOP pro Zimmer im obersten Segment. Bei anderen Kennzahlen-Vergleichen schneidet das kleine Hotel mit dem grossen Gastronomie-Bereich weniger toll ab. Darin drücken sich die höheren Wareneinsatz- und Personal-Kosten aus. Dafür wiederum betreibt Hirschhuber ein vorbildliches Energie-Management. Empfohlen wird dem Hotelier generell, die Marke zu begradigen und für jeden Bereich – Angebot, Preis, Markenvielfalt – übersichtlichere Strukturen anzustreben.
Kooperationen können Auftritt verwässern
Wie erkennbar beinhaltet der Hotel Brand Monitor beratende Elemente? Beim Hotel Altstadt Vienna wurde kritisiert, dass man durch den Auftritt als "Schlosshotel" oder "Romantik Hotel" die Marke verwässere. "Bei Romantik Hotels waren wir die ersten, die bei Vertragsunterzeichnung festgelegt haben: Wir melden uns am Telefon nicht als Romantik Hotel – um genau dies zu verhindern". Man trete nur auf den Seiten der beiden Marketing-Kooperationen unter diesen Bezeichnungen auf. Sonst zeigt sich Wiesenthal mit der Markenwert-Analyse aber sehr zufrieden, wurden ihm doch die hohen Standards seiner Markenführung in jeder Hinsicht bestätigt.
Sorgen mit der Marken-Bekanntheit hat nicht zuletzt auch die Grosshotellerie. Durch die jährliche Analyse fällt auf, dass ausser Hilton alle anderen Top-Marken 2016 an Marken-Wert eingebüsst haben. Was die Manager dieser Ketten aber noch mehr schmerzen muss: Die Plattform Airbnb hat in einem Jahr um 52% an Markenwert zugelegt – und erreicht mit 3,7 Milliarden US-Dollar einen Wert, der höher als der von Hilton, Sheraton, Hyatt und Holiday Inn zusammen liegt. / Fred Fettner
