Konservative geben mehr für Status aus INSEAD Untersuchung Wie politische Ideologie den Luxuskauf prägt
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Konservative geben mehr für Status aus

INSEAD-Untersuchung: Wie politische Ideologie den Luxuskauf prägt

Eine Brille, drei Werbebanner mit unterschiedlichem Text: Die Republikaner bevorzugten eindeutig dieses Motto im Test.

Fontainebleau. Die politische Zugehörigkeit spielt eine entscheidende Rolle bei der Entscheidung, Luxusgüter zu kaufen. Neue empirische Untersuchungen zeigen, dass konservative Käufer viel eher als ihre liberalen Kollegen Luxusgüter kaufen, wenn sie glauben, dass der Kauf ihnen hilft, ihren sozialen Status zu erhalten. Tests mit Luxusautos, Brillen und Kopfhörern ergaben grosse Unterschiede zwischen den Vertretern der beiden Parteien.

Dies ist auf eine konservative Neigung zur Erhaltung der sozioökonomischen Ordnung und eine Abneigung gegen Veränderungen in der sozialen Hierarchie zurückzuführen, sagte David Dubois, Associate Professor of Marketing an der französischen Business School INSEAD in Fontainebleau. Dies kann die Nachfrage nach Luxusprodukten, die so positioniert sind, als seien sie in der Lage den eigenen Status zu erhalten, beeinflussen und Konservative in Zeiten des allgemeinen Wandels in Bezug auf Luxus sensibilisieren.

Die Forschung wurde an der INSEAD von David Dubois und seinen Kollegen Jeehye Christine Kim von der Hong Kong UST Business School und Brian Park vom J. Mack Robinson College of Business an der Georgia State University initiiert.

Ihre Forschungsarbeit gehört zu den ersten, die einen kausalen Zusammenhang zwischen Luxuskaufverhalten und politischer Neigung herstellen. Sie baut auf einem grundlegenden Verständnis auf, dass Menschen Luxusgüter kaufen, um ihren Status zu signalisieren. Erstmalig zeigen die Autoren in ihrer Untersuchung auf, dass Menschen aus einem von zwei kritischen Gründen nach Status-Signalisierung suchen: um ihre soziale Position gegenüber anderen zu erhalten oder ihre soziale Stellung zu verbessern.

Das grössere Verlangen der Konservativen

In ihrem Beitrag "How Consumers' Political Ideology and Status-Maintenance Goals Interact to Shape Their Desire for Luxury Goods", der gerade im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, stellt Dubois, zusammen mit den Kollegen Kim und Park, beide ehemalige INSEAD PhDs, die Hypothese auf, dass Konservative Luxusgüter mehr begehren als Liberale, wenn das Motiv, den aktuellen Status aufrechtzuerhalten, im Vordergrund steht.

"Das liegt daran, dass Konservative – im Gegensatz zu Liberalen – dazu neigen, diese Waren als Stärkung der Stabilität ihrer Position anzusehen", sagte Kim. "Dies deutet auch darauf hin, dass der grössere Wunsch der Konservativen nach Luxusgütern nicht darauf zurückzuführen ist, dass sie anderen in nichts nachstehen möchten, sondern vielmehr auf den starken Drang, ihre soziale Stellung zu erhalten", fügte Dubois hinzu. Um diese Hypothese auf den Prüfstand zu stellen, führten Dubois und seine Co-Autoren eine Reihe eingehender Studien, die auf verschiedenen Stichproben und Analysen unter Verwendung aktueller Verkaufsdaten basierten, sowie Online-Experimente durch, um zu testen, wie und wann sich ein solcher Effekt der Statuspflege auf den Wunsch nach Luxusprodukten und -dienstleistungen auswirkt.

Tests mit Luxusautos und Brillen

Auf der Suche nach einem grundlegenden Zusammenhang zwischen einem grösseren Wunsch nach Luxusgütern und politischem Konservatismus untersuchten die Forscher zunächst Umfragedaten von 21.999 Autokäufen in 51 US-Bundesstaaten zwischen Oktober 2011 und September 2012.

Die Befragten gaben Auskunft über ihre politischen Überzeugungen, ihren Wunsch, Luxusgüter zu kaufen und ihren sozialen Status. Dubois und sein Team fanden einen direkten Zusammenhang zwischen der politischen Orientierung von Personen mit hohem Status und der Wahrscheinlichkeit, ein Luxusauto zu kaufen.

Republikaner wie Demokraten sprachen sich gleichermassen für die Verbesserung des Status aus.

"Wir fanden heraus, dass die Wahrscheinlichkeit ein Luxusauto zu kaufen bei Republikanern mit hohem sozialen Status um 9,8% höher lag, als bei Demokraten mit hohem Status. Neugierig geworden, gruben wir ein wenig tiefer und entdeckten, dass, während Demokraten mit hohem Status durchschnittlich 29.022 US-Dollar aufwendeten, ihre republikanischen Gegenstücke 33.216 US-Dollar für Autos ausgaben. Für die Verkäufer von Luxusautos bedeutete das im Schnitt 14,45% höhere Umsätze bei den Verkäufen an konservative Kunden", sagte Dubois.

Die Statuserhaltungs-Hypothese wurde dann in mehreren Befragungsstudien über verschiedene Stichprobengruppen hinweg getestet, die weiter untersuchten, wann und warum der Wunsch, den eigenen Status aufrechtzuerhalten, aktiviert werden kann.

In einer Studie gingen die Forscher davon aus, dass die Aktivierung entweder des Statuserhaltungsziels oder des Statussteigerungsziels ihren Wunsch nach Luxus verstärken würde, im Vergleich zu einem Zustand, in dem kein Statusziel aktiviert wird. Sie rekrutierten 403 Teilnehmer, die eine von drei Anzeigen für das gleiche Brillenprodukt sahen. Eine sollte die Motivation zur Aufrechterhaltung des Status aktivieren, indem sie die Sonnenbrille mit dem Slogan "Status halten mit Status" anpreist. Eine war auf Statusfortschritt ausgerichtet, "Status aktualisieren mit Status" und eine wurde als "Brille für alle" positioniert, was der "kein Statuszustand"-Variante entspricht.

Beide, Republikaner und Demokraten, zeigten eine grössere Zahlungsbereitschaft für die Brille, die entweder Statusfortschritt oder Statuspflege betont, als für den Artikel ohne Statuspositionierung.

Den Republikanern eigen war jedoch, dass ihre Bereitwilligkeit, für die Brille zu zahlen, die eine Statuserhaltung hervorhebt, erheblich höher war als jene für die Brille, die eine Statusverbesserung verspricht.

Demokraten weniger statusorientiert

In einer weiteren Studie, die die praktischen Folgen des Effekts untersucht, forderten die Forscher 300 Personen auf, ihre Zahlungsbereitschaft für einen als Luxus- oder Nicht-Luxusprodukt gekennzeichneten Kopfhörer anzugeben. Kopfhörer wurden gewählt, weil sie ein Statussignal für die Zielstichprobe darstellen.

Wurde bei Befragten politischer Konservatismus bestimmt, manipulierten Dubois, Kim und Park subtil den Schwerpunkt ihres Statusziels, indem sie den Befragten eine kurze Schreibaufgabe stellten, bei der sie darüber nachdachten, wie wichtig es ist, ihren Status entweder zu erhalten oder ihn zu verbessern.

Nachdem die Statuserhaltung vorübergehend aktiviert wurde, waren Personen mit einer starken konservativen Überzeugung bereit, im Durchschnitt 109,8 Dollar für die Kopfhörer zu zahlen. Im Vergleich dazu war der Wunsch nach Kopfhörern bei Personen mit stark konservativen Ansichten um 83% geringer, nachdem stattdessen die Statusverbesserung aktiviert wurde – was einer Zahlungsbereitschaft von 59,9 US-Dollar entspricht.

Der Unterschied war auch signifikant, wenn man ihn mit dem von Menschen mit starken demokratischen Überzeugungen vergleicht. "109.8 Dollar, die Republikaner bereit sind zu zahlen, verglichen mit nur 65.1 Dollar, die Demokraten mit den gleichen Statuserhaltungszielen bereit waren zu zahlen – das ist ein Unterschied von 65%", so Kim.

Durch die Variation der Kennzeichnung eines einzelnen Produkts zeigt diese Studie, wann eine solche Kennzeichnung die Reaktion der Konsumenten auf Markenkommunikation und Werbung in Abhängigkeit von der vorherrschenden politischen Ideologie im Zielmarkt erhöhen kann.

Dieser Slogan fand auf keiner Seite richtigen Zuspruch.Fotos: Moretti

Implikationen für die Luxusmarkenführung

Die Studie zeigt, dass die politische Ideologie, gepaart mit der Unterscheidung zwischen dem Erhalt und der Verbesserung des sozialen Status, ein sehr starkes Segmentierungs- und Targeting-Instrument für Luxusmarken darstellt. Und jeder kann sich dessen bedienen.

"Dies ist ein sehr leicht nutzbares Werkzeug für Luxusmarken. Politische Zugehörigkeiten können nach geografischen Gesichtspunkten bestimmt werden – und es gibt Tonnen von granularen Daten, die es Marken ermöglichen, eine auf politischer Ideologie basierende Segmentierung vorzunehmen", so Park.

Erkennbare digitale Fussabdrücke, die auf konservative oder demokratische Überzeugungen hinweisen, können auch auf Online-Plattformen wie Social Media oder anhand von Suchmustern gewonnen werden.
"Es ist einfach, die Ideologie der Menschen anhand dessen zu beurteilen, was sie online über Social Media sagen – wem sie folgen, welche Inhalte sie "liken" – und anhand ihrer Vorliebe für verschiedene Medien oder Plattformen", sagte Dubois.

Der Schlüssel, so Dubois, sei es dann, die Positionierung von Produkten oder Dienstleistungen und das Messaging so zu verfeinern, dass deutlich wird, wie dieses Produkt den Kunden hilft, ihren Status aufrechtzuerhalten. Der Erhalt des Status prägt häufig die Kommunikation im Luxusbereich. Rolex hat seinen Kunden schon lange gesagt, dass "Klasse für immer" ist, während Patek Philippe seinen Kunden rät, dass "einem eine Patek Philippe nie ganz gehöre. Man bewahre sie lediglich für die nächste Generation auf". DAMAC, ein Luxus-Immobilienunternehmen mit Sitz in Dubai, sagt potenziellen Käufern, dass ihre Immobilien ihre Grösse "komplementieren" werden.

Luxusmarken können auch Veränderungen im Marktumfeld berücksichtigen, wenn sie Marken- oder Kommunikationsentscheidungen treffen. Politische Veränderungen oder externe Bedrohungen oder Krisen, die die Hierarchie möglicherweise verändern könnten, können in der Tat auch die Motivation zur Aufrechterhaltung des Status aktivieren.

"Äussere Schocks wie Wirtschaftskrisen oder eine Bedrohung des Status können das Interesse an auffälligem Konsum, insbesondere an Schönheits- und Schönheitsprodukten, steigern – ein Phänomen, das als "Lippenstift-Effekt" bezeichnet wird". Diese Erkenntnisse deuten darauf hin, dass der Lippenstift-Effekt bei Republikanern stärker ausgeprägt sein könnte als bei Demokraten. "Republikanische Verbraucher sind anfällig für wirtschaftliche oder politische Unsicherheit, weil die konservative Ideologie natürlicherweise zur Erhaltung der Hierarchie und des Status tendiert", sagte Dubois.

Politik und Luxus

"Die Verbindung zwischen Politik und Zielgruppen-Segmentierung ist vielleicht neu, aber es ist auch ein logischer Schritt", sagte Kim. Luxus und Politik sind seit Jahrhunderten das Herzstück einer schichtenden Gesellschaft.

"Für uns war es ganz natürlich, diese Frage zu stellen. Wenn die politische Ideologie die Ansichten der Menschen über die soziale Hierarchie prägt – von der Umverteilung der Ressourcen bis zur sozialen Beurteilung – warum sollte sie nicht auch das an die soziale Hierarchie geknüpfte Konsumverhalten beeinflussen, wie den Wunsch nach positionierenden Produkten, unter denen Luxus an erster Stelle steht?"

"Und es stellt sich heraus, dass die politische Zugehörigkeit eine sehr einfache Segmentierungs-Variable ist, die die Strategie und Praktiken von Luxusmarken wirklich beeinflussen kann", schloss Dubois. / kn

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