Luxus für die Seele: ein gesundheitsorientiertes Refugium inmitten der Natur - das Hotel Waldklause in Österreich.
London/Zagreb. Der neue Luxus berührt die Seele – und die innersten Werte. Der "spiritualisierte" Konsument ist der neue Luxus-Gast. Er hinterfragt seine Umgebung, sein Leben, pflegt einen gesunden Lebensstil und überträgt seine persönliche Transformation auf sein Luxus-Verhalten. Von materiellen Werte und vollmundigem Marketing lässt er sich nicht mehr beeindrucken. Ein neuer Report von Horwath HTL Kroatien und der Luxus-Lifestyle-Beraterin Claudia Roth erklärt, wie man sich dem Trend nähert.
Claudia Roth hat nach ihrer Zeit als Vice President bei The Leading Hotels of the World eine eigene Beratungsgesellschaft in London gegründet und seitdem noch tiefer in die Luxus-Trends hineingehorcht. Sie hilft heute nicht nur Luxus- und Lifestyle-Marken aus der Hotellerie, neue Wege zum Kunden zu finden. Der von ihr geprägte Begriff "Soul Luxury" geht tiefer, auch strategisch gesehen.
Gemeinsam mit Emanuel Tutek, Managing Partner bei Horwath HTL Croatia, und dessen Kollege Andrej Šimatic entstand der Report "Soul Luxury – Rethinking Luxury in the Hospitality", der in den nächsten Tagen unter diesem Webseiten-Link freigeschaltet werden wird. hospitalityInside-Leser finden ihn heute schon hier im PDF-Anhang.
Maria Pütz-Willems hat den Report zum Anlass genommen, zu hinterfragen, wie sich die Rahmenbedingungen in der Luxus-Welt verändert haben und was das für Hoteliers bedeutet.
"Soul Luxury" – Was ist das?
Claudia Roth: Luxus ist der Weg zum 'besseren Ich'.
Claudia: In der Luxus-Hotellerie dreht sich traditionell alles um den Menschen und wir sind uns sicher, dass dies auch immer so bleiben wird. Allerdings müssen wir uns heute eines grossen Unterschieds bewusst sein: Es muss einen transformatorischen Einfluss auf den Einzelnen haben.
Die Idee von Luxus hat sich erneut total verändert. Die Menschen suchen nach einer tieferen Bedeutung, einem Sinn und menschlicher Verbundenheit. Luxus-Marken, die sich als Katalysatoren für menschliche Bedürfnisse verstehen, liegen an der Spitze eines neuen Weges zum Geschäftserfolg. Lifestyle-Marken erhalten eine Stimme, um mit dem "spiritualisierten Konsumenten" zu sprechen.
Dieser neue Konsument taucht überall auf, auf der Suche nach biologischen, gesunden und lokal produzierten Lebensmitteln. Die vegane und vegetarische Bewegung hinterfragen immer mehr die ethischen und gesundheitlichen Werte einer fleischreichen Ernährung und suchen nach Alternativen; Nike und andere Schuhhersteller experimentieren mit Schuhen aus recyceltem Kunststoff, das aus dem Meer geholt wurde; in Grossbritannien und der EU gelten strenge Regelungen für Einweg-Plastik-Produkte; und Einzelhändler wie McDonalds UK und Starbucks springen auf diesen Zug auf, um bei den Verbrauchern zu punkten. Marken wie Positive Luxury, die die Leute dazu inspirieren wollen, überlegter einzukaufen und Marken zu besserem Handeln zu bringen, gewinnen immer mehr an Einfluss.
Zusammengefasst bedeutet dies: Wo Luxus, Hotellerie und Gewissen verschmelzen, liegt die Essenz des neuen Luxus'. Luxus als Weg zur persönlichen Transformation – zum "besseren Ich" – ist "in". Das ist kein Trend. Das ist Evolution. Das ist permanent. Das ist der Zugang zum Reichtum, den wir alle in uns tragen. Standard-Geschäftspraktiken und traditionelle Schlüssel-Indikatoren für die Performance müssen neu definiert werden, um eine tiefere Bindung mit diesem Kunden einzugehen. Für mich gehören deshalb Luxus und Seele unbedingt zusammen.
Im Bericht heisst es: "Health is the new luxury". Ist das eine Mode-Erscheinung oder ein Mega-Trend?
Der Konsument von heute ist spiritualisiert.Foto: FX Mayr
Emanuel: Das ist definitiv ein Mega-Trend, aber neben einigen Fakten, die durch unsere Projekte und Nachforschungen belegt werden konnten, lautet die eigentliche Wahrheit, dass Gesundheit Teil unserer Essenz und ein Schlüssel des Lebens ist. Bevor wir also über Lifestyle und Luxus sprechen, ist die Gesundheit des Einzelnen der Ausgangspunkt oder bestimmender Faktor. In unserer Studie führen wir Gesundheit als einen der 10 Mega-Trends im Tourismus auf. Dies zeigt, wie wichtig dieser Punkt ist und ebenfalls zu den Top Ten unter den Strategien der führenden Köpfe der Branche weltweit zählen sollte.
Können Sie mir einige Beispiele für digitalisierte Gesundheit nennen, die in Hotels angeboten wird?
Emanuel: Digitalisierung und Technologie, zwei Mega-Trends, die Hand in Hand gehen, sind in Hotels bereits weit verbreitet. Die Zimmer-Beleuchtung folgt dem Bio-Rhythmus einzelner Personen zur Erhöhung des Energie-Levels, die Reinigung der Luft und mit den Gäste-Geräten verbundene Fitness-Geräte sind erst der Anfang.
Die Technologie ermöglicht Hotels, für ein besseres gesamtheitliches Erlebnis im Hinblick auf Gesundheit, Genesung und Wohlbefinden zu sorgen. Künstliche Intelligenz könnte hier grosse Veränderungen herbeiführen in Kombination mit digitalisierten Gesundheitsdaten sowie zusätzlicher Gäste-Daten, um deren gesundheitlichen Zustand und ihre entsprechenden Bedürfnisse zu erfahren und diese in Echtzeit anzupassen. Es gibt bereits tolle KI-Lösungen da draussen, die Frage ist nur, wer sie zu einem echten Erfolg machen wird.
Wie gut sind die heutigen Luxus-Hotels auf "Health is the new luxury" vorbereitet?
Emanuel: Mit Blick auf das gesamte Segment der Luxus-Hotels sind sie nicht vorbereitet, da sich viele von ihnen nach wie vor auf makellosen Service konzentrieren und die von Claudia beschriebenen Trends oder neuen Paradigmen nicht erkennen. Andererseits gibt es wunderbare Beispiele von erstklassigen Luxus-Häusern, die mit medizinisch geprägten oder echten Wohlfühl-Konzepten überzeugen.
Wie sehr sind die Hotels heute bereit, alle Kontraste anzubieten?
Emanuel: Die Hotellerie hält sich im Allgemeinen für sehr besonders und anders. Aber das stimmt nicht. Aber diese Art von Denken kann gefährlich werden und führt dazu, nicht bereit für Veränderungen zu sein, wodurch die Performance dann in die roten Zahlen abrutschen kann. Um die Frage zu beantworten: Diese beiden erwähnten Kontraste bieten den Hotels die drei Optionen Hightech, keine Technologie und ausbalancierte Technologie. Der Fokus auf jede Form kann unterschiedlich stark ausgeprägt sein, aber aus strategischer Sicht lohnt es, sich auf eine der Formen zu konzentrieren, um sehr erfolgreich zu sein.
Ich möchte dies gerne ein wenig erläutern: Von Häusern niedriger Kategorien bis zu Luxus-Hotels gibt es Beschwerden über WLan-Signale und Geschwindigkeit, aber andererseits besteht die Möglichkeit, sich für digitale Entgiftungsbehandlungen bezahlen zu lassen. Man muss also entscheiden, wer man sein will, und sich auf etwas konzentrieren, das den grossen Unterschied ausmacht.
Laut Report bedeutet Luxus, dass jeder Gast in Zukunft seinen eigenen Butler haben wird, da er ununterbrochen Forderungen stellt und somit sein Verhalten, seine Wünsche und Sehnsüchte nicht länger kalkulierbar sind. Inwieweit müssen Luxus-Hotels ihre Organisation ändern, um für den Gast die erste Adresse zu bleiben?
Emanuel Tutek: Nur ein ganzheitlicher Ansatz hilft, den neuen Trend umzusetzen.
Claudia: Ich liebe diese Frage! Das ist die Krux des Ganzen … das Service-Angebot geht über das hinaus, was wir kennen! Unternehmen, die Erfolg im neuen Zeitalter des Konsums haben werden, sind diejenigen, die diesen neuen Konsumenten erkennen und verstehen. Und mit dem Erscheinen des neuen, spiritualisierten Konsumenten wird es eine neue Form von Kapitalismus geben, die stark von dem alten Konzern-Kapitalismus abweicht, den wir so gut kennen: Es ist ein gewinn-gesteuerter Kapitalismus, der vor nichts Halt macht und den unumstrittenen Wert des wirtschaftlichen Wachstums antreibt und nach einem immer grösseren Markt-Anteil und Aktionärs-Wert strebt. Dieses alte System ist nicht nachhaltig.
Der neue Konsument weiss mehr als das Offensichtliche. Er lässt sich nicht länger von leeren Marketing-Versprechen beeinflussen. Stattdessen sucht er nach Lifestyle-Lösungen, wie biologische, gesunde und lokal produzierte Lebensmittel – wie zu Anfang bereits beschrieben.
Der Reisende von morgen möchte nicht Teil des Problems sein, sondern Teil der Lösung – Hotels brauchen ein klar definiertes Konzept, das über das Produkt-Erlebnis hinaus geht. Unternehmen müssen verstehen, dass "Selbstverwirklichung", wie in der Maslowschen Bedürfnis-Hierarchie beschrieben, die Grundlage des Produkt-Erlebnisses darstellt. Kunden vergleichen Marken-Erlebnisse mit völlig neuen Werten, nämlich tieferer Bedeutung, Zweck und menschlicher Beziehungen.
In dem Augenblick, in dem das Hotel versteht, dass das Produkt-Erlebnis zu einem Katalysator für ein Lifestyle-Erlebnis geworden ist, ist der Erfolg in der Zukunft garantiert, aber nur, wenn das Produkt mit absoluter Authentizität und Integrität angeboten wird. Das neue Produkt-Erlebnis liegt in der Verantwortung eines jeden einzelnen Mitarbeiters, der diese Wahrheit leben muss und die Unternehmens-Kultur muss diese tiefere Wahrheit widerspiegeln in allem, wofür das Hotel steht. Marketing ist "out", Wahrheit ist "in".
Die vollständige Umsetzung des neuen Luxus' gilt nicht länger nur für den Concierge. Wie können die Hotels ihre Mitarbeiter im Back-Office, Housekeeping und Service der neuen Einstellung bzw. Haltung entsprechend schulen?
Six Senses Resorts gehört zu den nachhaltigen Hotelgruppen, in denen sogar die Zutaten für die Kosemtik im Spa in der eigenen Farm hergestellt werden.
Claudia: Management und Mitarbeiter müssen ein tief gehendes Verständnis für diesen Konsumenten entwickeln, da es sich nicht länger um eine Beziehung nach Drehbuch handelt. Stattdessen muss sich die Service-Philosophie weiterentwickeln und eine intuitive und tiefe persönliche Transaktion zwischen den Mitarbeitern und den wechselnden Wünschen und Bedürfnissen des Gastes entwickeln.
In praktischer Hinsicht denken wir, dass ein strukturierter Ansatz notwendig ist, und wir werden ihn auch anwenden. Wir müssen Antworten auf strategische Fragen finden, das "Warum" definieren, Werte anpassen und tief in die Materie eintauchen, um den neuen Luxus zum Leben zu erwecken mit Emotionen als wertschaffende Währung. Das "Soul Luxury Framework" hilft dabei.
Emanuel: Wir nutzen den "Horwath HTL 360 New Luxury Framework", um alle sechs wichtigen Bereiche zum Erstellen einer Customer Journey anzusprechen und um herauszuarbeiten, welcher davon im Fokus dieses bestimmten Projekts steht. Danach arbeiten wir mit dem Team des Kunden zusammen, um ein massgeschneidertes Design mit Inhalten zu erstellen.
Unser Framework hat einen ganzheitlichen Ansatz, da dies der einzige Weg ist, an dieses Thema heranzugehen. Das bedeutet, dass jedes Segment im Framework zu Beginn des Projekts die gleiche Gewichtung hat und wir dann, abhängig vom Projekt und in Absprache mit dem Kunden, auf bestimmte Segmente einen unterschiedlichen Fokus zu legen.
Personalisierung auf der einen Seite, Digitalisierung und Robotik auf der anderen Seite: Was wird mein zukünftiges Hotel-Erlebnis am stärksten prägen?
Claudia: Diese Frage liebe ich auch! Das genau ist der Punkt … Es gibt nicht länger "entweder … oder", sondern es ist eine fein abgestimmte Integration von beidem nach Wunsch des Gastes.
Die Kempinski Door Girls: Service geht über das hinaus, was wir kennen!
Zusammenfassend bedeutet das: Wenn der transformatorische Einfluss auf eine Person zur Essenz von Luxus wird, in welchen Bereich sollten die CEOs dann als erstes investieren?
Claudia: … in sich selbst, um den "spiritualisierten Gast" zu verstehen. CEOs kennen sich sehr gut mit den bestehenden Markt-Segmenten aus, wie beispielsweise Urlaubsgäste, Geschäftsreisende/MICE, da es sich normalerweise um diese Gäste handelt. Der Konsument von morgen ist aber ganz anders und muss vielmehr aus evolutionärer Sicht als anhand reiner Fakten verstanden werden. Das ist der Unterschied zwischen HEUTE und der ZUKUNFT. Die Evolution muss erlebt werden.
Emanuel: Ich stimme Claudia zu und ich glaube auch, dass sie in die Daten-Analyse investieren sollten, da diese ihnen ermöglicht, diese Art von Gäste-Daten zu sammeln und die Gäste so auf einer viel tieferen Ebene kennenlernen. Dann ist das Schaffen von Einfluss, Weiterentwickeln der Marke, Liefern von Erlebnissen und mehr viel einfacher.
Vielen Dank für das Gespräch!