Nikki Beach Dubai: Es machte an Januar-Wochenenden mehr Umsatz als die gesamte Hotellerie Europas.Foto: Nikki Beach Global
Dubai. Die Pandemie ist noch nicht vorbei. "Im 4. Quartal dieses Jahres steckt noch grosses Risiko", sagt Chris Hartley, CEO der Global Hotel Alliance mit Sitz in Dubai. Covid-19 hat den Verbund weltweiter Hotelketten finanziell bis ins Mark getroffen. Umso intensiver wird der eigene Re-Start zum Jahreswechsel vorbereitet: GHA pusht Local Experiences und führt den Discovery Dollar als eigene Währung ein. NH Hotels ist nicht nur neues Mitglied, sondern auch neuer Shareholder der Allianz.
Als global agierende Marketing- und Distributions-Vereinigung bündelt die GHA aktuell 35 Marken mit über 500 Hotels in 85 Ländern. Im Gegensatz zu anderen Kooperationen akzeptiert sie als Mitglieder nur Hotelgruppen, keine Einzelhotels. Und so trifft sie auch der globale Fluch: GHAs Einnahmen über die Loyalty-Plattform "Discovery" fielen 2020 um 70% zusammen, von 1,7 Milliarden Dollar in 2019 auf 500 Millionen Dollar.
"Die Disruption hat die Branche komplett überrollt", sagt Chris Hartley, der die GHA seit ihrer Gründung leitet. Und das hält noch weiter an: "Dieses Jahr folgt bisher einem ähnlichen Muster, obwohl eine Erholung in einigen Inlandsmärkten, z.B. USA, China und Australien, unsere Zahlen stützt, während Luxusurlaubsziele, z.B. Malediven und Dubai, sehr gut abgeschnitten haben. Europa war in der ersten Jahreshälfte sehr schlecht, wobei es in den letzten Wochen erste Anzeichen einer Erholung gab. Geschäftsreisen waren am stärksten betroffen, wobei die Umsätze der Unternehmen mit grossem Firmenreise-Geschäft in den letzten vier Quartalen um etwa 85-90% zurückgingen. Wir sehen, dass sich der Leisure-Reiseverkehr schnell erholt, wenn die Reise-Beschränkungen aufgehoben werden, aber Business Travel wird noch lange brauchen."
GHA CEO Chris Hartley: Wir wollen eine Alternative zu den Ketten werden. Foto: Global Hotel Alliance GHA
Hartley ist überzeugt davon, dass alle City-Businesshotels ihre Geschäftsmodelle neu überdenken müssen, weil es keine Rückkehr zum Boom-Level geben wird. Die Unternehmen haben gelernt, Firmen-Ausgaben massiv zu reduzieren und sie erkennen eine neue, "grüne" Reisekultur. Darüber hinaus gewinnt unter den Konsumenten die Overtourism-Lobby an Einfluss. Disruption hat inzwischen viele Gesichter.
Er selbst wird beim IHIF in Berlin sein, ein Event, das ihn zu den nächsten Fragen bringt: Wie viele Branchen-Events dieser Art und wie viele Mega-Kongresse wird es künftig überhaupt noch geben, wenn die Teilnehmer-Zahlen auf die Hälfte reduziert bleiben? Wir werden sich allein der fachliche Austausch und die Kommunikation in allen Branchen ändern?
Nach 12 Monaten Berg- und Talfahrt gibt es noch keine Antworten auf solche Fragen. Zu extrem sind die wirtschaftlichen Unterschiede zwischen den grossen Regionen in der Welt. Europa gehört zu den Verlierern, war zu lange abgeschottet von der Welt. "Das Niki Beach Hotel in Dubai verzeichnete an einigen Januar-Wochenenden 2021 eine höhere Performance als alle Hotels in Europa zusammen", nennt er ein Beispiel.
Der Loyalty-Wettbewerb wächst
Für den Marketing- und Distributions-Spezialisten und seine Hotelketten wird damit der direkte Zugriff auf den Gast immer wichtiger. So nutzte man die Pandemie, um die eigenen Leistungen zu erhöhen und stärker zu skalieren. "Alle unsere Hotel-Mitgliedsmarken haben unter der Pandemie gelitten, aber die meisten – Eigentümer und Betreiber zugleich – hatten den Wunsch, weiterhin innovativ zu sein und die Allianz auf zukünftiges Wachstum vorzubereiten, auch um mit den grossen Marken-Programmen wie Marriott Bonvoy und Accors Live Limitless konkurrieren zu können. Sie alle haben gerade heftig investiert, ganz zu schweigen von den Marketing-Milliarden der OTAs", fasst Chris Hartley zusammen. GHA soll eine "natürliche Option" zu den Mega-Ketten werden.
Der Weg dahin führt über eine neue App, mehr Local Experiences und eine neue "digitale" Währung namens Discovery Dollar. Ausserdem stieg NH Hotels bei GHA auch als Shareholder ein.
Push für mehr "Live Local", im Hotel und zuhause
Im Detail: Die GHA Discovery Plattform wurde komplett neu überarbeitet. Die Gäste sollen im Loyalty Programm noch mehr "local experiences" vorfinden – insbesondere in der der GHA Discovery App, die zum Kern des Kunden-Dialogs avanciert. Jedes Hotel wird als Standard zwei bis drei Erlebnisse über die Plattform vermarkten unter dem neuen Programm-Motto "Live Local". Damit zielt die Kooperation nicht mehr allein auf Hotelgäste, sondern auch auf die Gäste in ihrem Heimatort.
Capella Singapore Sentosa Island: Leisure und Bleisure-Adressen sorgen für Umsatz, aber das internationale Geschäft fehlt überall. Foto: Capella Hotels
Mithilfe Künstlicher Intelligenz fand man heraus, dass mehr als ein Drittel der GHA-Kunden/-Gäste im Umkreis von 50 km um eines der GHA-Hotels herum wohnen. Das ermöglicht eine Fülle neuer Direkt-Kontakte und Angebote. Hartley: Ihnen schenkt man besondere Aufmerksamkeit und offeriert Benefits auch dann, wenn sie nicht im Hotel übernachten, sondern im privaten Umfeld in Restaurants, Spas, beim Golfen und Buchen lokaler Experiences.
Novum: GHA mit eigener Reward-Währung
Mit dieser neuen Öffnung ist ein weiteres Novum verbunden: der Discovery Dollar. Es entsteht eine Art "Reward Currency", eine Belohnungswährung, die der Gast zuhause wie in den Hotels nutzen kann. "Die Local Experiences beispielsweise haben einen Wert von 150 bis 300 US$. Heute vermarkten wir diese als Rewards im Rahmen des Punkte-Eintauschs; künftig aber wird man die Erlebnisse zukaufen können", erläutert Chris Hartley.
Der grosse Unterschied bei einer solchen "digitalen" Währung im Vergleich zu einem Punktesystem bestehe darin, dass die Kunden den Wert ihrer Prämien jederzeit genau kennen und sie immer für den entsprechenden Gegenwert in US-Dollar oder den exakten Umrechnungsbetrag in einer anderen Landeswährung einlösen können. Es gäbe keine Beschränkungen und Sperrtermine. Ausserdem kann der Gast seine Rechnung künftig sowohl in D$ zahlen und in Bargeld. Die GHA-Währung soll an den US-Dollar gekoppelt sein – also an eine harte Währung und sollte deshalb nicht mit risikobehafteten Kryptowährungen verwechselt werden.
Diese digitale Währung kann genauso wie Punkte gehandelt werden. "So wie Sie heute Amex Membership Rewards-Punkte in Airline-Meilen umtauschen können, werden Sie in Zukunft in der Lage sein, Ihre D$ in die Währung von Partnern umzutauschen", erklärt Hartley weiter. "Dies ist jedoch für eine spätere Phase des neuen Programms vorgesehen; wir sondieren bereits mögliche Partnerschaften."
Rámon Aragonés: Der NH-CEO sitzt jetzt im Board der GHA. Foto: NH Hotels
Beitritt von NH Hotels verändert Shareholder-Struktur
Dieser strategische Schritt geht einher mit der Tatsache, dass NH Hotels nächstes Jahr mit 360 Hotels und all seine Marken GHA beitreten wird und gleichzeitig sein NH sein Rewards-Programm mit GHA Discovery zusammenführt. So entsteht ein Programm mit über 20 Millionen Mitgliedern und 40 Marken. Noch in diesem Jahr wird die südafrikanische Gruppe Sun International mit 21 Hotels Mitglied der Allianz werden, ebenso wie eine wichtige türkische Marke, die bald bekannt gegeben wird, kündigt Hartley an.
Omni Hotels hat GHA Ende Juni verlassen, nachdem sie ihre Anteile an GHA zum grössten Teil an Minor verkauft haben. Damit sind die Shares neu verteilt: Aktuell hält Kempinski 33% und Minor 29%, was sie zu den beiden Hauptaktionären der Allianz macht, während Pan Pacific und Corinthia je 13% halten und Oracle mit 12% die restlichen Anteile besitzen.
Im Zuge dessen ist NH-CEO Rámon Aragonés Mitglied des GHA-Vorstands geworden, zusammen mit Dillip Rajakarier, dem CEO der Minor Hotel Group. Zum Vorstand zählen insgesamt acht Köpfe.
CEO Chris Hartley wird auch nächstes Jahr noch einen negativen Cashflow in der GHA-Bilanz haben. Deshalb freut er sich, dass die Shareholder die Corona-Folgen mittragen und auch die neuen Schritte gutheissen. "Unsere Pipeline entwickelt sich positiv", resümiert Hartley. "Es treten immer mehr unabhängige Unternehmen an uns herantreten, da sie nach Möglichkeiten der Zusammenarbeit und neue Einnahmequellen in einer Welt nach der Pandemie suchen. 'Alleingänge' werden schwieriger denn je sein." (www.gha.com) / Maria Pütz-Willems
