Frankfurt/M. Deutschland bleibt Spitzenreiter bei den Geschäftsreisen der Europäer und der deutsche Veranstaltungsmarkt insgesamt positiv dynamisch. Seine Segmente entwickeln sich jedoch unterschiedlich. Akteure der MICE-Branche müssen sich beständig dem zunehmend heterogenen Markt anpassen.
Die Megatrends Digitalisierung und Industrialisierung nehmen zunehmend Einfluss auf den deutschen Tagungs-, Kongress- und Event-Markt, schaden ihm aber bislang nicht wirklich. Dies ist eine Erkenntnis des neuen "Meeting- & Event Barometers 2018/19", dessen Ergebnisse gestern in Frankfurt vorgestellt wurden.
2018 lag die Zahl der Auslands-Geschäftsreisen der Europäer bei 64,5 Millionen. Innerhalb Europas waren dies 58,1 Millionen. Davon allerdings entfielen 13 Millionen auf Deutschland, das damit weit vor den nächstgrössten Märkten Frankreich, Italien und Grossbritannien liegt. Von den Geschäftsreisen der Europäer nach Deutschland verteilten sich 54% auf die Bereiche Incentives, Messen/Ausstellungen und Kongresse/Konferenzen. Traditionelle Geschäftsreisen hatten mit 5,9 Millionen insgesamt einen Marktanteil von 46%.
Gemessen an der Gesamtzahl der Teilnehmer von Tagungen, Kongressen und Events in Deutschland sind Veranstaltungen weiterhin ein Wachstumsmarkt: Die Analyse verzeichnet hier 2018 gegenüber 2017 ein Plus von 1,6% auf insgesamt rund 412 Millionen Teilnehmer. Im Rahmen eines Trends, der sich bereits in den Vorjahren abgezeichnet hat, verteilen sich diese Teilnehmer auf eine geringere Zahl an Veranstaltungen. Auch die Dauer der Veranstaltungen sank minimal um 0,15 Tage auf 1,4 Tage.
Die Kategorie der Kongresse, Tagungen und Seminare erweist sich erneut als die mit grossem Abstand wichtigste Veranstaltungsart in Deutschland – sowohl in Bezug auf den Anteil von 60,9% an allen Veranstaltungen als auch im Hinblick auf das überdurchschnittliche Wachstum um 3,1 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.
Internationalisierung und breiteres Angebot
Der Veranstaltungsstandort Deutschland punktet auch bei Teilnehmern aus dem Ausland. Ihr Anteil beträgt laut Barometer 2018/2019 durchschnittlich 9% – das entspricht 37,2 Millionen Teilnehmern aus dem Ausland und einer Steigerung von 2,1% im Vergleich zu 2017. Seit dem ersten "Meeting- & Event Barometer" hat sich die Zahl internationaler Veranstaltungsteilnehmer somit fast verdreifacht: Sie lag 2006 bei 14,3 Millionen.
Für die Ausrichtung ihrer Tagungen, Kongresse und Events bietet Deutschland Veranstaltungsplanern eine Auswahl aus 7.472 Veranstaltungszentren, Tagungshotels und Event-Locations mit jeweils mindestens 100 Sitzplätzen im grössten Saal – eine leichte Zunahme im Vergleich zu 2017. Erneut liegen vor allem Event-Locations im Plus: z.B. einstige Industriebauten, die den idealen Rahmen für kreative und innovative Formate und auch die technischen Angebote für hybride Veranstaltungen bieten.
Besonders positiv entwickelt sich aktuell die Nachfrage nach Veranstaltungen mit einer Teilnehmerzahl bis 50 Personen. Sie stellten 2018 insgesamt 40,5% der Veranstaltungen. Positiv verlief auch die Entwicklung von Veranstaltungen mit bis zu 100 Personen und derjenigen zwischen 100 und 250 Personen. Grössere Veranstaltungen entwickelten sich dagegen alle leicht negativ oder stagnierten.
Digitalisierung treibt die Branche an
Hybride Veranstaltungen, also solche, bei denen digitale Mittel zum Einsatz kommen, werden zunehmend wichtiger. Lag ihr Anteil 2017 noch schätzungsweise bei 8,1% der Veranstaltungen, machte er 2018 bereits 10,4% aus. Dabei kommen am häufigsten mobile Anwendungen, Live-Streams und Video-Konferenzen zum Einsatz. Auf den weiteren Plätzen folgten Live-Berichte in Sozialen Medien, als Video verfügbare Sessions nach der Tagung, Cloud Services und eine Twitter Wall.
Die Digitalisierung schlägt sich aber auch im Marketing nieder, bei dem Online-Massnahmen und digitale Elemente – z.B. die Präsenz auf Tagungsportalen – inzwischen grösseren Raum einnehmen als klassische Marketing-Instrumente. Das Marketing-Budget der Kongresszentren wurde zu 48,5% online und zu 51,5% offline ausgegeben, das der Event-Locations zu 70% online und zu 30% offline und das der Hotels zu 71% online und nur zu 29% offline. Wichtigste Marketing-Aktivität dabei war die eigene Website und die Präsenz in Tagungsportalen. An dritter Stelle folgten Broschüren/Flyer.
Verbände und Wissenschaftler wachsen
Besonders stark zugenommen hat in Deutschland der Anteil wissenschaftlicher Veranstaltungen und Verbandstagungen. Unternehmen tagten in etwa gleich viel, Agenturen etwas weniger.
Jede zehnte Veranstaltung wird über ein Portal gebucht, bei Tagungshotels sogar schon jede fünfte. Insgesamt gilt: Je kleiner die Veranstaltung, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Online-Buchung.
Die Frage nach der Prognose zeigt eine leichte Eintrübung. 2018 waren noch 40% der Befragten davon ausgegangen, dass die Buchungssituation im laufenden Jahr besser verlaufen würde, 48% glaubten, dass sie gleich bleibe. 2019 gehen nur noch 35% von einer besseren Buchungslage aus, 53% von einer gleichbleibenden. Auch die Prognose für die zukünftige Entwicklung des Veranstaltungsmarktes hat sich verschoben: 2018 lautete sie zu 67% besser und zu 27% gleichbleibend, 2019 gingen lediglich 48% von einer Verbesserung und 4 % von einer Stagnation aus.
Hinte dem Meeting- & Event Barometer stehen die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., der EVVC Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. und das GCB German Convention Bureau e.V. Für das Barometer 2018/19 wurden im Zeitraum Januar bis März 2019 insgesamt 3.500 Veranstaltungsstätten befragt, der Rücklauf lag bei 680. / sst
