Live, in Farbe und mit Human Touch: Maggie Wu erlebt, was sie per Video bloggt.
Bangkok/Shanghai. Facebook, YouTube, Twitter, WhatsApp? Besser noch: WeChat und Weibo! Wer chinesische Millennials erreichen möchte, sollte nicht auf westliche soziale Medien setzen, sondern seine künftigen Gäste virtuell dort abholen, wo sie tatsächlich unterwegs sind. Ein Erfolgstool dafür ist Video-Blogging. Welf Ebeling, den viele noch aus seiner Zeit bei The Leading Hotels of the World kennen, hat inzwischen mit einer chinesischen Star-Bloggerin eine gemeinsame Firma gegründet und hilft nun nicht nur westlichen Hotels, Touristik-Unternehmen und Destinationen, das massgeschneiderte Video für die neue "Ich-Generation" Chinas zu drehen und zu vertreiben.
Chinesische Millennials zählen zu den begehrtesten touristischen Zielgruppen weltweit, und ihre Mobile-Affinität ist bekannt. Ihr Einfluss auf touristische Märkte wird weiter wachsen. Nicht zuletzt deshalb führte US-Präsident Obama bereits 2012 das Visa Waiver Program ein. Gleichzeitig starteten mehr Direktflüge aus dem Reich der Mitte in die USA. Diese Kombination half, den Aufstieg der Chinesen zum neuen "Reise-Weltmeister" zu beschleunigen. Auch in Europa und dem Mittleren Osten setzt man verstärkt auf die Kaufkraft aus dem Reich der Mitte: Vor allem die ausbleibenden Russen machen einzelnen Märkten schwer zu schaffen, hinzu kommen die aktuellen Reisestrom-Verschiebungen aufgrund der bekannten geopolitischen Turbulenzen in Südost-Europa.
Die chinesischen Millennials könnten einiges ausbalancieren, wie also erreicht man diese verheissungsvolle Zielgruppe? Garantiert nicht über westliche soziale Medien. Zwei Studenten der Michigan State University stellten im Rahmen eines Vortrags bei der Hospitality Asset Managers Association in diesem Frühjahr klar: Facebook, Instagram und Twitter und Co. unterliegen in China staatlichen Restriktionen, deshalb müssen ganz andere Wege eingeschlagen werden, um diese Chinesen über soziale Netzwerke zu erreichen.
Chinesen sehen andere Inhalte
Zu den beliebtesten sozialen Netzwerken chinesischer Millennials zählen WeChat und Weibo, die chinesischen Pendants zu WhatsApp und Twitter. Wobei WeChat wesentlich mehr Funktionen bietet als WhatsApp heute. Die bekannteste Suchmaschine im Land ist Baidu, der grösste Reiseveranstalter Ctrip. "Chinesische Millennials haben ihr Smartphone oder Tablet immer in der Hand, wobei sich die Nutzung der sozialen Netzwerke zunehmend vom Schreiben auf Bild und Film verlagert. Dabei hat China sein eigenes Social Media-Universum", sagt Welf Ebeling.
40.000 Fans folgen Maggie Wu auf WeChat.
Im vergangenen Jahr gründete der ehemalige Leading Hotels-COO in China gemeinsam mit der einzigen in Mandarin und Englisch agierenden Video-Reisebloggerin Maggie Wu aus China das Unternehmen Hidden Gems Media Production, eine Produktionsfirma für touristische Videos, sowie einen Service-Dienstleister im digitalen Marketing und in Social Media Management.
"Die chinesischen Video-Kanäle werden von den Millennials für alles benutzt", erklärt Ebeling, "als Informationsmedium, für die Selbstdarstellung, für Gebrauchsanweisungen." Zu den klassischen Social Media-Kanälen und den Internet-Auftritten der Chinesen erklärt der Experte: "Sie sind ganz anders aufgebaut als westliche Seiten. Die chinesischen Seiten sind abgespeckter und funktionaler, haben weniger Hintergrund. Chinesen haben einen ganz anderen Blickwinkel auf die Inhalte." Bei der Gestaltung einer eigenen Homepage für chinesische Gäste müsse die gesamte Aufmachung und Ansprache dem chinesischen Geschmack angepasst werden. Vor allem aber sollte die Übersetzung perfekt sein. "Am allerschlimmsten sind selbstgebastelte Seiten, die mit Google übersetzt wurden," warnt Ebeling.
61% der chinesischen FITs sind weiblich
Maggie Wu, ein sogenannter KOL – also Meinungsmacher in Schlüsselfunktion –, wurde über die chinesischen Video-Kanäle YouKu, Sohu TV und Iqiyi bekannt und erreichte bis heute fast zwei Millionen Zuschauer mit ihren Videos. Ausserdem verfügt sie über eine mehr als 40.000 Mitglieder zählende Fan-Gemeinde auf WeChat und Weibo.
"Maggie repräsentiert genau die Zielgruppe, die wir ansprechen wollen: die gebildete, kosmopolitische Chinesin. Als solche schildert sie ihren Freundinnen und Freunden ihre Eindrücke. Blogger und Videos haben einen sehr grossen Einfluss auf die chinesischen Millennials", sagt Ebeling. In den vergangenen Jahren habe sich die Zahl von Reise-Videos im Web um 700% gesteigert, weiss er. Die Website von Hidden Gems Media liefert ein paar Beispiele für solche Videos von Maggie: hunderte bunter Bilder, z.B. von Berlin, Sydney und aus der Karibik, vom Skifahren, Tauchen, Shoppen, Weihnachtsmarkt-Bummel etc. – alles im extremen Zeitraffer und mit exakt jenen klassischen Destinations-Motiven, die jeder kennt und sehnsuchtsvoll in seinem Hirn abgespeichert hat…
Welf Ebeling: Interkulturelles Marketing aus und für Fernost.
Die Zielgruppe von HGMP ist der rasant wachsende "Chinesische Fully Independent Travel"-Markt, der bereits 20 Prozent des gesamten chinesischen Outbound-Volumens ausmacht. Das sind über 23 Millionen Touristen jährlich. 61 Prozent dieser Reisenden sind laut HGMP weiblich, die meisten Reisenden zwischen 28 und 40 Jahre alt. 90 Prozent von ihnen zählen zu den Yuppies oder DINKs. Für Unternehmen und Organisationen produziert HGMP kommerzielle Destination-Videos im Advertorial-Stil, zugeschnitten auf die FIT-Gruppe, die online auf den wichtigsten chinesischen Video-Plattformen und Social Media-Netzwerken vertrieben werden. "Sie sollen möglichst authentisch sein und Maggie als Gast in den Touristik-Unternehmen und der Region zeigen", sagt Ebeling.
Neben Reportagen über Destinationen arbeitete das Team auch schon für spezifische Hotels wie das neue Amela Fushi in den Malediven oder Atlantis auf den Bahamas. Ausserdem drehte Maggie Wu auf Bali für Starwood Hotels. Auf der ITB in Berlin schloss HGMP einen Vertrag für einen "Destination Advertorial Report" über Dresden und Umgebung ab, in Österreich bereitet das Unternehmen gerade ein Projekt für Kärnten, Salzburg und Wien vor. Über die Filme kann nicht direkt gebucht werden, "weil wir kein OTA sind", so Ebeling. "Aber man kann beispielsweise die Homepage des Hotels verlinken oder auch auf spezielle Packages hinweisen".
Erlebnisse und Tipps in max. 90 Sekunden
Die Besonderheit jedes Videos ist Maggies persönlicher Touch. Kreative Ideen, Gefühle und Erlebnisse werden mit Strategien verbunden, die Kunden ansprechen. "Die Gruppe der reisenden Frauen zwischen 20 und 40 Jahren wächst. Sie reisen in Gruppen aus zwei bis sechs Frauen und nehmen auch gerne Maggies Reisetipps zu Coachs oder Gurus an", nennt Ebeling ein Beispiel.
Zum Dreh reisen in der Regel Maggie Wu, Welf Ebeling und Kameramann Junbin Guo an. Gelegentlich wird auch mit lokalen Kamerateams gearbeitet. "Wir schreiben ein Drehbuch für die Filme, ein Film sollte nicht länger als 60 bis 90 Sekunden sein. Reicht diese Zeit nicht aus, dann empfehlen wir mehrere Filme", so Ebeling. "Pro Videosegment erreichen wir derzeit zwischen 40.000 und 60.000 Views."
Maggie Wu in Aktion: 'Ich lebe den Traum der chinesischen Millennials.'
Ebeling und Wu sind auch auf Konferenzen zum Thema Digitales Marketing in Asien unterwegs. "Die beliebtesten Beschäftigungen der Auslandsreisenden waren bisher Shoppen, Sehenswürdigkeiten besichtigen, Essen, Golf spielen, Auto fahren, Ärzte aufsuchen, Spielkasinos besuchen, Hochzeitsreisen und Kreuzfahrten", so der Experte. Bei den Reisevorlieben der chinesischen Millennials habe es jedoch in jüngerer Zeit eine klare Verschiebung weg von der reinen Prestige-Reise mit Fotos von Eiffelturm und Petersdom sowie dem Einkauf von Gucchi-Taschen hin zu besonderen Erfahrungen gegeben, wie beispielsweise einer Fahrt mit dem Heissluft-Ballon über die Provence, einer schnellen Fahrt mit dem Mietwagen über deutsche Autobahnen oder einer Weinprobe im portugiesischen Douro-Tal.
Maggie Wu kann dies nur bestätigen: "Ich lebe den Traum der chinesischen Millennials, ganz individuell die Welt kennenzulernen und diese Eindrücke mit nach Hause zu nehmen. Erlebnisse sind auch in China inzwischen wichtiger als das rein materielle Gut."
Zwei Filmchen reichen nicht
Die Rate der Social Media-Nutzer, die anschliessend selbst über ihre Trips berichteten, ist sehr hoch. Die meisten Chinesen informierten ihre Freunde im Zeitalter der Selfies auch per Bild oder Film. Und es geht sogar so weit, wie andere China-Kenner berichten, dass sie selbst komplette Reise-"Tagebücher" ins Netz stellen, samt detaillierter Reise-Beschreibung und Hinweisen auf Dinge, die in keinem Reiseführer stehen. Der nächste kopiert diese Reise schlicht – online wie offline. Auch so multipliziert sich das FIT-Geschäft.
Im Bereich Social Media-Management ist Ebeling mit seinem Team eine Partnerschaft mit GHC Asia, der grössten unabhängigen PR Agentur in Asien, eingegangen. GHC Asia besteht seit mehr als 15 Jahren und spezialisiert sich auf das gehobene Hospitality-Segment. Inhaber von GHC Asia sind Paul Hicks, ein ehemaliger Journalist der "London Times", sowie Lynn Grebstad, mit der Ebeling früher bei Regent Hotels zusammen gearbeitet hat. "Zwei, drei Filmchen im Netz sind hilfreich, aber nicht ausreichend, um in China bekannt zu bleiben", so der Produktionsmanager. GHC Asia hilft nicht nur beim Aufbau der Social Media-Seiten, sondern füttert sie auch mit Neuigkeiten und managt sie auf Chinesisch. / Susanne Stauss