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Den Kunden besitzen

Am ITB Hospitality Day erklärten Google und Booking.com ihre Strategien

ITB 2016 OTA Panel Gesamt
Entspannter Talk mit dem Publikum am Schluss: Terri Scriven von Google (v.l.), Moderator
Wilhelm Weber und Peter Verhoeven von Booking.com.

Berlin (1.4.2016). Im erbitterten Kampf um die Kontrolle ihres Vertriebs und vor allem um ihre Kundendaten haben selbst grosse Player in der Hotellerie in den letzten Jahren Boden an OTAs und Meta-Suchmaschinen verloren. Ja, die Hotels wehren sich, aber ist es nicht ein aussichtsloser Kampf? Während des ITB Hospitality Day brachte Moderator Wilhelm Konrad Weber, Partner von Swiss Hospitality Solutions, bei einer Podiumsdiskussion viele Themen zur Sprache und hatte zudem zwei gesprächsfreudige Gäste: Terri Scriven, Industry Head of Hospitality bei Google UK, und Peter Verhoeven, Managing Director EMEA bei Booking.com.

Beide erklärten, wie dynamisch und aufregend die Reisewelt sich entwickelte und wiesen zugleich darauf hin, dass nun auch viele neue Player mitmischen würden, die das Marktgefüge durcheinanderbringen (z.B. Airbnb). Konsolidierungen, Übernahmen, Innovationen, Störfaktoren und vieles mehr – die Vertriebslandschaft entwickelt sich und gleichzeitig auch die Mentalitäten und Erwartungen der Verbraucher. Wer ist also am besten geeignet, die Kunden für sich zu gewinnen?

Es ist essenziell, sich beim Entwickeln oder Verkaufen eines Produkts auf die Gäste zu konzentrieren. Das ist Basis-Marketing und Google ist sich dessen sehr bewusst. Erst vor wenigen Wochen startete das Unternehmen sein neuestes, innovatives Tool "Destinations on Google", das dazu dient, Reisenden zu 100% das Leben zu erleichtern, wenn sie sich auf die Suche nach ihrer nächsten Reise machen. Laut Google blicken die Leute pro Tag 150 Mal auf ihr Smartphone. "Wir haben die schnelle Evolution im Verbraucher-Verhalten erkannt, wie sie ihre Mobilgeräte in den kürzesten Momenten nutzen und wie wichtig es uns ist, ihnen schnelle und einfache Antworten zu bieten", erklärte Terri Scriven und fügte hinzu, dass Google bei diesem neuen Dienst viele Daten auf Android nutzen würde.

"Destinations on Google" wird aktiviert, sobald ein Land oder eine Stadt auf dem Mobilgerät eingetippt und anschliessend "destination" hinzufügt wird (z.B. "Spain" + "destination"). Die Ergebnisse können auch nach Interessen für ein persönlicheres Such-Ergebnis gefiltert werden. Von was man dort alles unternehmen kann, wann die beste Reisezeit ist, bis hin zu Wetter-Vrhersagen, Hotels und Flug-Preisen (Google zeigt die Höchst- und Tiefst-Preise für die nächsten sechs Monate an) ist alles auf einer Seite zu finden. Dieses neue Tool ist nur für Mobilgeräte verfügbar und bietet ein etwas persönlicheres und gleichzeitig einfaches Such-Ergebnis.

ITB 2016 Peter Verhoeven  
Peter Verhoeven: Der OTA soll dem Gast
mehr Services am Zielort anbieten - schon
bei der Buchung.

 

Dieser "ganzheitliche Ansatz" scheint auch das Interesse von Booking.com geweckt zu haben. Wie Peter Verhoeven in Berlin erwähnte, dreht es sich bei Booking.com um Präzision und Konversion, aber nicht nur. Die Plattform wickelt innerhalb von 24 Stunden rund eine Million Übernachtungen ab. "Tausende Tests werden jeden Tag durchgeführt, da wir Schritte in Richtung Zuwachs unternehmen müssen. Das ist wichtig, da dies unser Hauptgeschäft ist. Wir sind nach wie vor davon überzeugt, dass wir dem Kunden-Erlebnis noch mehr hinzufügen müssen, auch während der Reise und sogar bereits im Vorfeld – etwas, das wir bisher noch nicht anbieten.

Beispielsweise den Ticketverkauf für Konzerte oder Museen, um dem Kunden am Reiseziel zu helfen... wir können diesen Teil des Prozesses neu gestalten und das Transaktions-Erlebnis somit emotionaler machen. Aktuell testen wir diesen Service mit einem Museum in Amsterdam. Es lohnt sich, mehr in diese Richtung zu investieren."

OTAs bleiben mit Gästen enger verbunden als Hotels

Das wird Hoteliers bestimmt nicht gefallen. Viele von ihnen nutzen diese Augenblicke, um mit ihren Gästen zu interagieren, sobald sie eingecheckt haben. Dadurch gewinnen sie deren Aufmerksamkeit und verkaufen ihnen möglicherweise zusätzliche Dienstleistungen (Restaurant, Happy Hour an der Bar, Vermietung eines Hotel-Fahrrads, Spa-Nutzung oder Concierge-Service...).

Gestern noch waren Booking.com (und andere OTAs) aus dieser Gleichung verschwunden, nachdem der Gast sein Reiseziel erreicht hatte. Morgen jedoch werden sie über die Mobilgerät eingreifen und die Gäste (die über sie gebucht haben) ermutigen, das Hotel zu verlassen, die Stadt zu erkunden, den trendigsten Bars und Restaurant in der Stadt einen Besuch abzustatten, Ausstellung anzusehen und vieles mehr... kurz gesagt, mit ihnen in Verbindung zu bleiben. Wenn die OTAs diese Innovation als notwendig erachten, um das Kunden-Erlebnis zu verbessern und selbst nach der Buchung mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, werden Hotels diese ohne Zweifel als eine weitere Möglichkeit sehen, ihre Bemühungen, mit ihren eigenen Gästen wieder in Verbindung zu treten, zu untergraben. Doch es liegt an den Hoteliers, das Gleiche zu tun. Accor entwickelt beispielsweise über die eigene Plattform accorhotels.com solche Dienstleistungen für Mobilgeräte, um die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Gästen über Wipolo, einem Start-up, das letztes Jahr übernommen wurde, aufrechtzuhalten.

"Bei Priceline arbeiten 300 Mitarbeiter für Mobile"

Kommunikation ist sehr wichtig und sie findet mobil statt. Peter Verhoeven fasst zusammen: "Heute geht es nicht länger darum, eine mobile Strategie zu verfolgen. Entweder nutzt man Mobilgeräte oder nicht!" Bei Booking.com wird eine von drei Buchungen mobil vorgenommen und bei den Reservierungen in letzter Minute sind es sogar 50 Prozent. Diese Zahl schiesst weiter in die Höhe.

Darren Houston, CEO der Priceline Group, der auf der ITB während einer anderen Konferenz zu den Rednern gehörte, erzählte, dass vier Teams ausschliesslich an der Entwicklung von Produkten für Android arbeiten. Dasselbe gilt auch für iOS etc. "2011 haben drei Leute für Mobile gearbeitet, heute sind es 300. Das Verhalten der Kunden ändert sich drastisch und wir müssen hier noch viel mehr Arbeit investieren", sagte er.

  ITB 2016 Panel OTA Publikum
  Ein vollbesetzter Saal am ITB Hospitality Day Berlin. Das Thema
Distribution zieht jedes Mal die Massen an. Insgesamt besuchten
über 1.700 Menschen den ITB Hosptiality Day 2016 - und über
700 hörten im Livestream zu.


Bei Google dreht sich auch alles um Mobile. Um einen von drei Werbespots auf den kleinen Mobile-Bildschirmen zu ergattern, rät Terri Scriven den Hoteliers, "klug vorzugehen, Nutzer von hohem Wert und treue Kunden anzusprechen, Marketing-Tools für die Suche einzusetzen" und vieles mehr. "Es ist viel Arbeit nötig, um diese drei Spots gewinnbringend zu nutzen", macht Scriven deutlich. Leichter gesagt als getan würde man meinen, besonders für kleine Unternehmens-Strukturen, die nicht dafür gerüstet sind, in dieser hyper-verbundenen Welt mitzukämpfen.

Ob klein oder gross, Hoteliers versuchen alles, um die Kontrolle über ihren Vertrieb und ihre Kundendaten zurückzuerlangen und Konsolidierung ist eine Möglichkeit, dies zu schaffen. Die Übernahme von Marriott/Starwood Hotels wird die grösste Hotel-Gruppe der Welt hervorbringen und die kombinierten Loyalty-Programme beider Ketten könnten sie möglicherweise von den einschränkenden AGBs der OTAs befreien. Die Übernahme von Fairmont/Raffles/Swissôtel verschafft AccorHotels weltweit mehr Präsenz und, was noch wichtiger ist, Zugang zum Luxus-Segment, den das Unternehmen bereits mit Sofitel erlangen wollte. Im Hinblick auf OTAs setzt die Gruppe auf ihre eigene Vertriebs-Plattform, die sie mit Fastbooking (letztes Jahr übernommen) entwickelt hat. Bereits 850 unabhängig Hotels haben sich den eigenen Marken von AccorHotels angeschlossen, so die Gruppe auf der ITB. Die Gruppe möchte zusätzlich zu ihren eigenen Hotels 7.000 weitere Partner dazugewinnen.

Bei der Frage, ob accorhotels.com jetzt Booking.com Konkurrenz machen würde, verglich Peter Verhoeven (selbst ehemaliger Spitzen-Manager bei Accor) seinen ehemaligen Arbeitgeber freundlicherweise mit einer Art Baby-OTA. "Für einen Hotelier ist das innovativ. Haben sie die gleiche Grösse wie wir? Nein. Es ist anders, aber auch eine Möglichkeit, für eine grössere Skalierung zu sorgen. Aus Sicht der Verbraucher ist es immer gut, mehr Auswahl zu haben und wir versuchen, das mit einer Kapitalrendite zu ergänzen, die hoffentlich Sinn macht."

"Verbrauchern zu sagen, wie sie das Internet benutzen sollen, ist seltsam"

Direkt-Buchungen sind aktuell in aller Munde. Hyatt, Marriott, Hilton, AccorHotels… sie strahlen gerade millionenschwere Werbe-Kampagnen im Fernsehen aus. Die Nachricht an die Verbraucher lautet, dass der beste Preis, das beste Angebot, der beste Deal immer auf ihren Websites zu finden ist. Was ist mit Hoteliers, die mit OTAs zusammenarbeiten aber gleichzeitig alles daran setzen, keine Geschäfte mit ihnen zu machen?

ITB 2016 Terri Scriven  
Terri Scriven: Airbnb-Unterkünfte möchte
Google nicht vermarkten.

 

Terri Scriven hat eine interessante Erklärung für dieses Phänomen. Ihr geht es um Daten. "Bei den Werbe-Kampagnen für Direkt-Buchungen dreht sich alles um den Besitz von Kundendaten. Es ist wichtig, dass Hoteliers einen guten Überblick über alle Kanäle haben, die ihre Umsätze steigern. Und der Besitz von Kundendaten ist unglaublich wichtig, denn mit diesen Daten können die Hotels bessere Service-Qualität bieten aber auch gezielte Angebote unterbreiten oder ihre Zielgruppe mit wichtigen Marketing-Nachrichten versorgen. Durch OTAs gelangt man nicht in den Besitz dieser Daten, deshalb wollen Hoteliers über Direkt-Buchungen versuchen, Zugang zu diesen Daten zu erhalten."

In dieser Partnerschaft sind die Linien tatsächlich etwas verschwommen, da sich bei Booking.com alles um den Wert dreht, den das Unternehmen seinen Partnern bringt. "Alle versuchen, das direkte Geschäft zu stärken und das ist gut. Gleichzeitig versuchen wir, Partner zu sein. Wir (Booking.com) zahlen viel Geld an Google und die Hotels bezahlen uns. Alle müssen ihre Kapitalrendite und ihre Investitionen im Blick behalten. Das ist nicht einfach, macht viel Arbeit und man muss gut darin sein. Aber Hotels müssen sich entscheiden, was sie tun wollen: Hotellerie oder Vertrieb, das sind zwei unterschiedliche Bereiche."

Verhoevens Vorgesetzter Darren Houston äusserte sich in dieser Angelegenheit in einer anderen Diskussionsrunde weniger diplomatisch: "Ich finde es seltsam, dass Hotel-Ketten ihren Kunden vorschreiben wollen, wie sie das Internet nutzen sollen. Es ist seltsam und ärgerlich, da wir Partner sind und das Geschäft zu ihnen bringen. Wir geben 2,8 Milliarden US-Dollar für Marketing aus, um die Nachfrage zu definieren. Hotels wollen Direkt-Buchungen, aber die meisten von ihnen sind aus technischer Sicht gar nicht bereit dafür. Wir können innerhalb von einer Minute eine Website erstellen", so Houston.

Obwohl Darren Houston sympathisch aussieht, wirkte er auf der Bühne ein wenig überheblich. Bei dem Versuch, die Erwartungen der Hotels hinsichtlich der direkten Buchungen vielleicht ein wenig zu zerstreuen, erinnerte er das Publikum daran, dass "lediglich zwei Prozent der Gäste zweimal im selben Hotel absteigen". Anders gesagt, Hotels verschwenden Zeit, Energie und Geld bei dem Versuch, eine Kundenbindung zu Personen herzustellen, die sie wahrscheinlich nie wieder sehen werden.

Und als ob das nicht genug wäre, bezeichnete er die Kampagnen für Direkt-Buchungen als "viel Lärm um nichts", obwohl eigentlich viele Personen gerne mit seiner Gruppe zusammenarbeiten. "Kluge Köpfe wissen, dass wir konvertieren können", so Houston weiter. Deshalb gewähren viele Unternehmer in Ländern, in denen die Preisparität nicht länger Teil des Vertrags ist, Booking.com nach wie vor Parität, "weil sie wissen, dass wir liefern. Da wir unsere gesamten Bemühungen ins Internet-Marketing stecken, ist es unserer Meinung nach normal, dass wir denselben Preis erhalten, da wir nur bei Transaktionen bezahlt werden", fügte Peter Verhoeven hinzu. Sein Vorgesetzter sagte abschliessend: "Wir müssen zusammenarbeiten, um das Erlebnis des Endverbrauchers grossartig zu gestalten."

Aus einigen Gründen nahmen ihm viele Leute diese Message nicht ganz ab, darunter auch das Publikum der Diskussionsrunde am ITB Hospitality Day. Und das wurde durch die letzte TED-Frage auf der Hotel-Konferenz bestätigt: "Sollten Hoteliers den Vertrieb vollständig den OTAs oder anderen Vertriebs-Spezialisten überlassen?" 82 Prozent antworteten mit "Nein", Buchungen sollten nicht vollständig den OTAs überlassen werden, 13 Prozent mit "Ja" und 4 Prozent mit "Vielleicht".

  ITB Hospitality Day 2016 Wilhelm Weber Terri Scriven Peter Verhoeven
  Erinnerungsfoto mit Mario: Auch diesen drei IT-Profis machte
die Begegnung mit dem ersten Hotel-Roboter Spass.

Bezüglich der spontanen Ergebnisse erklärte Peter Verhoeven, dass jedes Haus seine eigene Strategie braucht. "Eine Lösung für alle gibt es hier nicht." Mit grosser Skepsis folgte Terri Scriven der Mehrheit, aber offiziell hat Google kein Interesse, sich auf eine Seite zu stellen. Wie die "Schweiz des Internets" bleibe das Unternehmen neutral und hilft sowohl Hoteliers als auch OTAs, auf ihren eigenen Websites für mehr Traffic zu sorgen.

Google und TripAdvisor
keine OTAs?

So langsam kann man sich jedoch fragen, ob Google nicht selbst zu einem OTA wird. Mit "Destinations on Google" können Gäste das perfekte Reisepaket finden und über "Book with Google" eine Reservierung vornehmen (und sogar in bestimmten Märkten bezahlen), ohne die Google-Seite zu verlassen. Was ist Google also? fragte der Moderator Terri Scriven, die eindeutig (aus ihrer Perspektive) antwortete: "Wir sind kein OTA. Unsere Partner sich die Daten-Händler, nicht wir! Das ist ein wichtiger Unterschied, der einen OTA ausmacht. Die besitzen die Kundendaten."

So wie Google behauptet auch TripAdvisor, die "instant booking" entwickelt haben, kein Online Travel Agent zu sein. "Wir sind keine Händler. Wir bieten keinen Kundendienst an. Jeder, der die Buchungen entgegen nimmt, tut dies aber", so Adrian Hands, Senior Director CPC Sales EMEA, und bezeichnet TripAdvisor als "Medien-Unternehmen, das Inhalte anbietet. Und Inhalte sind ebenso wichtig wie Traffic", so Hands weiter.

Mit 350 Millionen Einzelnutzern pro Monat und 200 veröffentlichten Bewertungen pro Minute hat TripAdvisor das Potenzial, Millionen von Reisenden anzulocken und Hoteliers können diesen Vertriebs-Kanal nicht ignorieren. Viele von ihnen sind dem "Instant Booking"-Service bereits beigetreten. "Grosse Hotelgruppen haben sich bereits angemeldet und wahrscheinlich werden es in Zukunft so gut wie alle Gruppen tun", prognostiziert der Sales Director, dessen Gruppe (derzeit) auch eine exklusive Partnerschaft mit Priceline, dem Mutter-Unternehmen von Booking.com, unterzeichnet hat. "Wir wollen in Zukunft auch Expedia gewinnen. Wir müssen demokratisch vorgehen oder es funktioniert nicht", erklärte Adrian Hands.

Marken-Bewusstsein für Airbnb übertrifft das von Marriott

Anders als Google beschäftigt sich TripAdvisor auch mit der Vermietung von Unterkünften über die beiden Angebots-Plattformen TripAdvisor und FlipKey, die eigene Seite für die Vermietung von Ferien-Unterkünften, auf denen Gäste und Gastgeber interagieren können. Laut Website haben sich bereits über 100.000 Eigentümer angemeldet. Wenn TripAdvisor über das entsprechende Profil verfügt, um mit Airbnb mithalten zu können, so hat Booking.com einen anderen Weg gewählt. Während Peter Verhoeven Airbnbs Modell für "bewundernswert" hält, räumt er ein, dass das Unternehmen Grenzen überschreitet, was Booking.com so wohl nicht tun würde. "Wir führen viele Apartments und Häuser auf unserer Website und diese sind so einfach wie Hotels zu buchen, aber wir folgen eher dem Lizenz-Betreiber-Modell." Seiner Meinung nach zeigt Airbnb einen neuen Weg auf, Tourismus in der Stadt zu betreiben. Dadurch wird das Reisen vielen Leuten erleichtert und davon "profitieren letztendlich wir alle".

Zweifelsohne gibt es sehr viele innovative Konzepte, die die Branche dazu bringen, über ihren Ansatz nachzudenken. Doch auch wenn Google das Konzept interessant findet, möchte es Airbnb-Angebote nicht über "Book with Google" anbieten. "Die Suche nach Airbnb auf Google hat im letzten Jahr um 105 Prozent zugenommen.

Das Marken-Bewusstsein für Airbnb hat einige der stärksten Hotel-Ketten wie beispielsweise Marriott oder Starwood überholt. Davon abgesehen verfolgt Google in naher Zukunft keinerlei Pläne mit der Vermietungs-Plattform", bestätigte Terri Scriven, selbst wenn sie persönlich gerne Airbnb für Reisen mit ihrer Familie und Booking.com "für Geschäftsreisen" nutzt.

Als sie gefragt wurde, wer ihrer Meinung nach in der Branche möglicherweise die entscheidenden Impulse geben wird, nannte sie ohne zu zögern Unternehmen wie beispielsweise Roomer (roomertravel.com), das Hotel-Stornierungen bearbeitet, Snapshot und natürlich TripAdvisors "instant booking"-Tool. Im Gegensatz zu Terri nannte Peter keine Unternehmens-Namen, sondern Konzept-Ideen. "Jedes innovative Modell, das das Reisen weniger standardisiert gestaltet, ist ein möglicher Impulsgeber", so sein Fazit. / Sarah Doug


Hier geht's zum Video dieser Talkrunde des ITB Hospitality Day 2016, in voller Länge!

 

 

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