Die neuen starken Softies

Best Western Premier Plus Hotel in Bremerhaven: Die Kern-Marken der Gruppe sind immer noch am stärksten nachgefragt.Foto: Hotel

Eschborn/Frankfurt. Seit dieser Woche gehört eine Marke mehr zu Best Western Hotels: Worldhotels – ein überraschender Schritt. Damit zählt die Gruppe jetzt insgesamt 14 Marken. Vor 17 Jahren war es nur die eine Marke gewesen – Best Western. Das Gros entstand erst in den vergangenen fünf Jahren, viele Marken sind in Kontinental-Europa noch gar nicht vertreten. Trotzdem gibt es Bewegung in der Region und vor allem eine starke Nachfrage nach den sogenannten Soft Brands. Einzelne Marken entstanden nur, weil die Investoren/Entwickler sie haben wollten. Im Interview mit Susanne Stauss erklärt Marcus Smola, Geschäftsführer Best Western Hotels Central Europe, den Marken-Wandel in seiner Region und die Entwicklung der Gruppe.

Herr Smola, Anfang des Jahrtausends hatte Best Western nur eine Marke, bis letzten Montag waren es 13, mit Worldhotels sind es jetzt 14. Was löste den grossen Marken-Schub nach so langer Zeit aus?

Früher hatte Best Western in Europa öfter noch das Image einer Motel-Gruppe aus den USA. Unser Portfolio hat sich qualitativ deutlich weiterentwickelt. So haben wir zunächst in 2002 in Europa Best Western Premier eingeführt, um auch Tophotels ein Markendach geben zu können. Zehn Jahre später, 2012, erfolgte die weltweite Einführung von Best Western Premier sowie dem neuen Brand Best Western Plus für eine noch klarere Marken-Differenzierung weltweit.

Die Einführung der weiteren Marken ist der Entwicklung der Hotellerie per se geschuldet. Sure Hotel als Full Brand entstand im Wesentlichen, um an Standorten eine Alternative anzubieten, an denen Best Western schon vertreten ist. Wir erhöhen so Kundennachfrage und vermeiden die Kannibalisierung von bestehendem Geschäft. Sure bietet ausserdem jenen Investoren/Betreibern ein Zuhause, die den Design-Standard der Voll-Marke Best Western nicht ganz erfüllen.

Marcus Smola: Die Markt-Entwicklung und die Nachfrage liessen eine neue Bandbreite an Marken entstehen.Foto: Best Western

Die standardisierten Marken Vib und Glo wurden mit Fokus auf Entwickler und Investoren von Neubauten eingeführt, die Lifestyle-Hotels betreiben wollen. Beide Marken bieten Design- und Boutique Hotel-Konzepte für das Mittelklasse-Segment bei kosteneffizientem Hotel-Investment. Hier findet man häufig kleinere Zimmer und eine effizientere Flächennutzung, die die Kosten im Bau und in der Operation drückt. In unserer Region ist aber nur Vib verfügbar, weil anders als in den USA die Unterschiede zwischen Stadt und Land nicht so wichtig sind.

Den Trend zu individuellen Lifestyle-Marken bedienen wir seit Ende 2018 mit den Marken Sadie im oberen und Aiden im mittleren Niveau. Auch diese Einführung wurde in Nordamerika initiiert, wird aber auch in Europa umgesetzt. Last, but not least gehört zu Best Western noch die Marke Executive Residency für den Longstay-Bereich. Es ist einfach ein Angebot mehr in unserer Marken-Gruppe, wobei wir dafür aktuell in unserer Region den Markt noch nicht sehen.

Welche Marken aus dem Portfolio sehen Sie als die künftigen Treiber?

Kerngeschäft ist weiterhin der Anschluss als Markenhotel und klassischer Full Brand, also Best Western, Best Western Plus und Best Western Premier. So waren in 2018 zwei Drittel der Neuzugänge diesen Marken zugeordnet. Die Nachfrage nach den klassischen Full Brands hält also ungebrochen an. (Anm.d.Red: zur Zuordnung der Marken sh. Kasten „BW-Marken in Zentral-Europa“.)

Momentan ist allerdings die Nachfrage nach den Soft Brands, also unseren Collection-Marken, ebenfalls stark, weil es der Branche seit 2010/11 gut geht und der Bedarf nach einem vollem Marken-Anschluss dadurch zurückhaltender ist. Viele Privathotels versuchen es in diesen guten Zeiten gerne ohne Markenpartner, um die eigene Individualität hervorzuheben und gleichzeitig Zugang zur Vertriebs-/Marketing-Power und zum Loyalty-Programm eines global aufgestellten Partners zu nutzen.

Der Collection-Anschluss ist auch deshalb sehr gefragt, weil diese Hotels in den Genuss attraktiver weltweiter Verträge mit den führenden OTAs kommen. Um die Nachfrage von Hotels in unterschiedlichen Segmenten bedienen zu können, Wir bieten wir die Soft Brands bewusst in drei Kategorien an, fürs Midscale- bis Upscale-Segment. Wir gehen wir davon aus, dass sich die „Collection“-Marken auch zukünftig rund maximal 20 bis 30 Prozent des Portfolios ausmachen werden.

Wo in Europa werden bereits Hotels unter den neuen Marken geführt?

Das erste voll gebrandete Sure Hotel gibt es in Düsseldorf-Ratingen. Dort existiert bereits ein Best Western Hotel. Die Sure Hotel Collection wächst weiter durch vier Hotels unseres langjährigen Partners Plaza Hotels; diese Häuser liegen in Weiden, Schwerin, Ditzingen und seit kurzem auch in Fulda. In der Nähe von Paris hat ein Sadie Hotel eröffnet und in unserer Region Zentraleuropa haben sich zwei bisherige Best Westen Premier Hotels unter der Marke Best Western Premier Collection repositioniert. Zudem sich das neue V8 Hotel Motorworld Region Stuttgart in Böblingen unserer Kollektion B.W. Premier Collection angeschlossen.

Best Western in Seoul: eine globale Marke mit einer globalen Maschine im Hintergrund.Foto: Best Western

Braucht die Welt tatsächlich so viele verschiedene Marken?

Es ist definitiv ein Markt. Die Nachfrage nach immer individuelleren Hotelmarken ist vorhanden. Wir können so Investoren-Wünsche nach einem klaren Kostenrahmen besser berücksichtigen. Zudem erreichen wir damit zusätzliche Zielgruppen. Es ist für unsere Kunden attraktiver, wenn sie ihre Loyalty-Punkte in ganz unterschiedlichen Häusern einlösen können. Im Schnitt tauscht mehr als die Hälfte unserer Best Western Rewards-Gäste Punkte in direkte Frei-Übernachtungen oder Hotelgutscheine ein, die anderen nutzen die Punkte für Gutschein-Prämien bei Partnern oder Airline-Meilen.

Wie muss man sich die Gebühren-Struktur für Ihre Soft Brands vorstellen? Sind sie niedriger als die der Full Brands?

Sie sind anders aufgebaut und zusammengesetzt. So setzen sich unsere Gebühren für alle unsere Hotels zusammen aus fixen Kosten wie beispielsweise Jahresbeiträgen und variablen Gebühren wie Umlagen auf den Umsatz, der über unsere verschiedenen Kanäle in die Hotels vermittelt wird. Im Vergleich zu unseren Full Brands ist bei den Soft Brands die fixe Gebühr niedriger, dafür sind die variablen Kosten etwas höher, sprich Soft Brand Hotels, die einen niedrigeren Umsatz über uns generieren, zahlen auch weniger – es sind also eine stärkere umsatzabhängige Gebührenstruktur.

Grundsätzlich sind unsere Dienstleistungen, die wir für die Collections erbringen, identisch mit den Leistungen und Services für die Full Brands – von Marketing und Sales über Vertrieb und elektronische Distribution, Partnerschaften und Qualitätsmanagement bis hin zum Kundenbindungsprogramm und Weiterbildung.

Durch die niedrigere fixe Grundgebühr bei den Soft Brands liegt dann ein höheres Risiko als bei Full Brands bei Best Western? Wo liegen weitere Unterschiede für Sie bei Soft- und Full Brands? Das heisst, durch die Bedeutung der Variable muss Best Western genügend in die einzelnen Marken-Hotels hinein spülen?

Es stimmt, dass wir bei den Soft Brands ein höheres Risiko auf unsere Seite als Dienstleister verlagern. Das halten wir aufgrund der Neueinführung für ein faires Angebot. Grosse Unterschiede gibt es ausser natürlich beim Branding eigentlich nicht. Unser Ziel für alle Hotels ist es, die Häuser wirtschaftlich erfolgreicher zu machen, egal, ob Soft oder Full Brand.

Ziel ist es nicht, dass unsere GmbH Profite am Jahresende erwirtschaftet. Vielmehr gilt es, unsere Jahresbudgets möglichst effizient in Vertriebs- und Marketing-Aktionen für die Häuser einzusetzen.
Einen Unterschied zwischen Full und Soft Brand Hoteliers gibt es allerdings in unserem Vertragsverhältnis. Alle Betreiber der voll gebrandeten Hotels halten eine Aktie an der DEHAG Hotel Service AG, der Muttergesellschaft von Best Western Hotels Central Europe. Damit ist wird jeder Betreiber – sie sind übrigens in der Regel alle Pächter ihrer Hotels – zum Eigentümer "seiner" Marke und kontrolliert darüber die Best Western Hotels Central Europe GmbH.

Betreiber unserer Soft Brands halten hingegen keine Aktie an der DEHAG und sind somit auch keine Eigentümer oder stimmberechtigt in den Entscheidungsgremien.

Im deutschsprachigen Raum ist das Best Western Schwester-Unternehmen B.W. Hotel Betriebsgesellschaft selbst Pächter von fünf Hotels in Deutschland – in den Orten Bad Mergentheim, Bremen, Münster, Giessen, Wiesbaden und Osnabrück. Ein weiteres Neubau-Projekt wird in Österreich und in München im kommenden Jahr dazu stossen. Ist das Verhältnis zu diesen Häusern nicht zwangsläufig enger als zu den anderen Mitgliedern?

Im Vertrieb werden diese Häuser ganz gewiss nicht bevorzugt, die B.W. Hotel Betriebsgesellschaft ist genauso unser Kunde und Partner wie die Betriebsgesellschaften anderer Hotels. Bei Strategie-Entwicklungen und operativen Überlegungen sind wir natürlich näher an ihnen dran, weil das Unternehmen mit uns im selben Gebäude sitzt und wir einen direkten Draht haben. Das erleichtert es uns z.B., in den Häusern auch Dinge zu testen, etwa einem Guest Engagement Tool in der Kommunikation mit dem Gast.

Die B.W. Hotel Betriebsgesellschaft ist eine Beteiligung der Dehag Hotel Service AG. Zudem übernimmt die Hotel Betriebsgesellschaft auch nur dort Hotels, wo kein anderer Betreiber aus unserer Gruppe vor Ort ist oder ein Haus betreiben möchte. Wir treten mit dieser Gesellschaft also nicht in Konkurrenz zu unseren Best Western-Betreibern.

Nachdem Best Western nun die Kooperation Worldhotels gekauft hat, stellt sich erst recht die immer wieder aufkeimende Frage: Was ist Best Western eigentlich selbst, eine Kette oder eine Kooperation?

Als Organisation sind wir im Innenverhältnis zu unseren Hoteliers fast wie eine Kooperation aufgestellt, nach aussen zum Kunden treten wir als globale Kette auf. Wir werden am Markt anders wahrgenommen als andere Kooperationen, weil sich Markenauftritt und Dienstleistungsumfang deutlich unterscheiden – das fängt an bei der weltweiten Markenbekanntheit, geht über den globalen Vertrieb und das Loyalty-Programm mit rund 40 Millionen Mitgliedern bis hin zu unseren weltweiten Partnerschaften mit allen relevanten OTAs.

Best Western Vib Hotel in Antalya: die junge urbane Design-Lifestyle-Marke für GenY und Millennials.Foto: Hotel

Die dreijährige Laufzeit Ihrer Verträge führt aber auch immer wieder zu sehr kurzen Mitgliedschaften. Ist das nicht eher schlecht fürs Image und für Kontinuität?

Ja, wir schliessen Dreijahres-Verträge mit zwei Jahren Kündigungsfrist ab. Individual-Betriebe wollen flexibel bleiben, sie unterschreiben in der Regel keinen 20-Jahresvertrag. Diese Hoteliers beschäftigen Themen wie die Nachfolge-Regelung, der potenzielle Verkauf, die eventuelle Aufgabe des Betriebs. Dennoch: Mehr als die Hälfte unserer Häuser sind langjährige Mitglieder, teilweise schon seit über 30 Jahren in der Gruppe. Die meisten Hotels stiessen Anfang der 80er Jahre zu uns.

Man hat in letzter Zeit den Eindruck, dass zunehmend weniger Individual-Hotels, dafür aber grössere Betriebsgesellschaften Best Western Hotels betreiben?

Best Western Central Europa ist nach wie vor von Individualhotels geprägt. Der Anteil der Gruppen wie Plaza Hotels, Centro oder Novum nimmt jedoch zu, das ist richtig. Mit Plaza beispielsweise arbeiten wir seit vielen Jahren schon sehr gut zusammen, so dass aktuell 27 Plaza-Betriebe unserer Gruppe angeschlossen sind. Bei Centro sind es drei Hotels in Bremen, Düsseldorf und Hannover, bei Novum zwei in Friedrichshafen am Bodensee und in Mönchengladbach. Allerdings sind auch dies letztlich mittelständische Privatgruppen. Auf der anderen Seite expandieren aber auch kleinere Privatbetreiber mit zwei bis vier Best Western Hotels wie die Nürnberger Hoteliersfamilie Rübsamen oder die Raphael Gruppe mit Hotels in Hamburg und Norddeutschland. Insgesamt dürfte der Anteil der Gruppen in unserer Region, die mehrere Hotels betreiben, bei etwa einem Drittel unseres Portfolios liegen.

An welchen Standorten sind die Hotels von Best Western Central Europe am häufigsten vertreten?

Etwa 20% der Häuser liegen in A-Destinationen, die restlichen 80 in mittleren und kleineren Städten, also in sogenannten B- und C-Lagen sowie in klassischen Feriengebieten.

Viele Marken nehmen keine Hotels mit weniger als 80 Zimmer auf. Bei Best Western dagegen scheint die Untergrenze ständig zu sinken, wo liegt diese aktuell?

Ich will das nicht nach oben oder unten begrenzen, aber wir nehmen durchaus Hotels mit 20 oder 25 Zimmern auf. Das Sure Hotel in Ratingen beispielsweise ist 27 Zimmer klein, in Luzern haben wir ein Hotel mit 23 Zimmern. Wir prüfen jeden Betrieb und besprechen uns mit dem Betreiber, inwiefern die Marke dem Haus einen wirtschaftlichen Erfolg bringen kann.

2016 wurde die Best Western Region Central Europe gebildet, zu der neben Deutschland, Österreich und der Schweiz auch Kroatien, Liechtenstein, Luxemburg, die Slowakei, Slowenien, Tschechien und Ungarn gehören und der Sie heute vorstehen. Wie hat sich das Gebiet seither entwickelt?

Im Nachhinein muss ich sagen, wir sind vielleicht ein bisschen zu euphorisch an die Sache heran gegangen. Diese Länder wurden davor von drei Organisationen vertreten, die zusammengeschlossen wurden. Das hat Vertrauen gekostet und zu Austritten geführt, auch weil sich viele kleinere Betriebe nicht mehr auf neue Vorgaben finanziell einlassen wollten oder konnten. So haben uns nach dem Zusammenschluss etwa 20 Betriebe in diesen Ländern verlassen. Inzwischen haben wir dieses Vertrauen zurückgewonnen. Die Region besteht heute wieder aus über 200 – genau 220 – Hotels in zehn Ländern mit grossem Wachstumspotenzial.

Reichweite und Anbindung sind für Länder wie die Schweiz und Österreich ein wichtiges Thema geworden. In den anderen osteuropäischen Ländern sind wir schwerpunktmässig in grossen Städten präsent. So verhandeln wir derzeit in Prag und Budapest. Wir führen übrigens viele interessante Gespräche, auch mit Ferienhotels. Heute arbeiten in unserer Europa-Zentrale und in unserem Regionalbüro in Wien 80 Mitarbeiter und Spezialisten für alle Bereiche.

Wo sieht Best Western ausserhalb der USA und Europas noch Potenzial?

Insbesondere der asiatische Markt ist sehr interessant, natürlich auch für die Marken-Lenkung. Dort ist eine eigenständige Organisation für Best Western aktiv, die aber zu den USA gehört. Unsere Region in Europa profitiert von der Marken-Bekanntheit und Expansion der Gruppe in Asien, zumal internationale bzw. asiatische Reisende die Marken auch in unseren Ländern buchen.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Smola!

BW-MARKEN IM KURZ-PORTRÄT (Stand 15.2.2019, ohne Worldhotels)

BW Soft Brands

*Dienstleistungsvertrag mit Betreiber / **Projected Cost to Build
Quelle: Best Western Central Europe