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Marke und Mitarbeiter schaffen Mehrwerte

3. ITB Hospitality Day diskutierte qualitative Hotelimmobilien-Bewertung

 

HospitalityDay_Immobilienbewertung_Gruppenfoto
 

Berlin (28.3.2008). Bis Banken und Investoren qualitative Faktoren einer Hotelimmobilien-Bewertung in ihren Finanzierungsentscheidungen einfliessen lassen, wird wohl noch einige Zeit vergehen. Im Alltag spielen die sogenannten "weichen Faktoren" noch keine grosse Rolle, wie die Talkrunde über die "Wertetreiber bei der Hotelimmobilien-Bewertung" während des 3. ITB Hospitality Day in Berlin ergab. Ein Wissenschaftler, zwei Berater und ein Hotelier diskutierten eine Fachfrage, die in der Regel nur im kleinen oder internen Kreis besprochen wird.

Prof. Dr. Christian Buer, Dekan an der Universität Heilbronn, führte als Moderator in das sachlich-trockene, aber hochinteressante Thema ein: Aus der Historie heraus gelte die Hotelimmobilie auch heute noch als eine relativ sichere Anlage. Banken heute fragen jedoch nach anderen Kriterien: "Fragen Sie früher danach, ob sich das Hotel zwecks Vermarktung auch einem internationalen Reservierungssystem angeschlossen haben, fragen sie heute eher nach Kriterien wie Zielgruppen, Wettbewerber oder Werte-Indikation." 

Die Experten unterscheiden hier zwischen zwei Schlüssel-Indikatoren, den "Lagging" und "Leading Indicators". Erstere bezeichnen die typisch finanzorientierten Faktoren (Umsatz, Kosten, Gewinn-Margen etc.), zweite die nicht-finanzorientierten Faktoren (Organisation der Leistung, Zahl der wiederkehrenden Gäste, Marktanteile etc.).

Werden diese Punkte in der Praxis wirklich abgefragt? Benjamin Ploppa, Manager bei der Beratungsgesellschaft Deloitte, stellt im Alltag fest, dass Banken und Investoren zumindest mehr über das Humankapital im Betrieb wissen wollen. Martina Fidlschuster, Geschäftsführerin der auf Hotellerie spezialisierten Unternehmens-beratung Hotour aus Frankfurt, sieht es wesentlich nüchterner: "Die Banken richten sich immer noch stark nach ihren eigenen Ratings, und darin sind 50 bis 70% der Faktoren immer noch `hard facts`," so ihre Erfahrung. Bänker würden immer noch stark nach Immobilie und Betrieb unterscheiden, sich allenfalls noch nach "Betreiber-Faktoren" erkundigen, generell aber im Alltag aber einfach wenig Zeit haben, qualitative Wertetreiber zu hinterfragen. Eine Werte-Betrachtung ist in ihren Augen ein "Goodwill"-Faktor. Vergleicht sie dann die Chancen, die Ketten- oder Privathoteliers bei Finanzierungsfragen haben, lautet ihr Resümee: Private haben es künftig zunehmend schwerer.

Wie misst man eigentlich Qualität? Welche sind überhaupt die wesentlichen qualitativen Faktoren für den Erfolg eines Hotels? Diesen Fragen ist Deloitte auf den Grund gegangen, indem es Anfang des Jahres unter 5.000 Hoteliers und 850 Freizeit- und Geschäftsreisenden eine Studie zum Thema "Qualitative Werttreiber in der deutschen Hotellerie" durchführte. Die Studie ermittelte fünf Themenbereiche, die Potenziale bieten, um auch in Zukunft Erfolg und Mehrwert in der deutschen Hotellerie zu schaffen: Humankapital, Standort, Innovation, Marketing und  Ökologie (siehe Säulen).

Humankapital und standort Chart hospitality day Erfolgsfaktoren Deloitte small
 


Im Gesamtvergleich schätzen Hoteliers qualitative Faktoren wichtiger ein als die Gäste. Dies zeigt, dass die Hotellerie in besonderem Masse sensibilisiert ist für qualitative Werttreiber. Der Standort ist und bleibt sowohl für Hoteliers als auch für ihre Gäste das wichtigste Erfolgspotenzial. Ebenso ist das Humankapital für beide von grosser Bedeutung.

Von den genannten Deloitte-Oberbegriffen scheint sich in der Praxis das Thema Mitarbeiter noch am ehesten qualitativ hinterfragen zu lassen. "Mitarbeiterloyalität führt automatisch zu mehr Gästezufriedenheit," präzisierte Carsten Rath, CEO von Arabella International (ArabellaStarwood Hotels) - und die können die Hotelgruppen schon seit Jahren professionell messen. Bewertete Gästezufriedenheit schlägt sich letztlich wieder in der Bewertung des Unternehmens nieder. Dabei spielt, so Rath, auch das Thema Marke eine entscheidende Rolle.

ArabellaStarwood gehört zu jenen Hotelgruppen, die mehrere Markenwechsel bzw. -erweiterungen hinter sich haben (von Arabella über ArabellaSheraton und ArabellaStarwood hin zu einzelnen Starwood-Marken heute) und deshalb den Einfluss unterschiedlicher Marken bewerten können. So führte Rath als Beispiel ein Flaggschiff der Hotelgruppe an: das 5 Sterne-Resort Mardavall auf Mallorca, das bisher schon 450 Euro Durchschnittsrate erreichte und künftig noch um 30 Euro zulegen soll. Diese 30 Euro mehr sollen entstehen, weil das Hotel zum Jahresende 2007/08 einen neuen, international weitaus prestigeträchtigeren Markennamen mit einem inkludierten hohen Qualitätsversprechen erhielt: The St. Regis Mardavall. Bei einem Immobilienverkauf, so Carsten Raths Fazit, werde heute immer noch wesentlich stärker nach dem Image einer Hotelimmobilie entschieden als nach dem Ertragswert.

Innovation Chart hospitality day Erfolgsfaktoren Deloitte
Quelle: Deloitte




Das Stichwort "Marke" entwickelte sich in der Diskussion zu einem Kernthema, und hier wurde erneut die Besonderheit der Spezialimmobilie Hotel deutlich: Im Gegensatz zu bekannten Einzelhandelsmarken (wie BMW, Audi, Cola) erzeugt das Produkt Hotel keine enge Kundenbindung. Der Grund: Im Hotel läuft alles über Dienstleistung, und die ist durchaus von der Tagesform der Mitarbeiter abhängig. Einzige Einschränking, so der Hotelier in der Runde schmunzelnd: Kundenbindung sei heute teilweise durchaus über Bonussysteme gezielt steuerbar.

Das Kernfazit dieser Talkrunde: In der Bewertung von "weichen" und/oder "harten" Qualitätsfaktoren zeigen sich extreme Unterschiede in der Professionalität derer, die Hotelimmobilien bewerten sollen. / map

 

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