Die Zielgruppe macht's auch hier

München. Nach Ladenschluss veröden Shoppingzentren; Fitness- und Wellnesscenter gähnen hingegen tagsüber vor Leere. Das lässt sich ändern, weiss Kai Schimmelfeder, Geschäftsführer von Feder Consulting in Hamburg. Beim Heuer-Fachdialog Ende Oktober in München erläutert der Spezialist, wie sich Bestandsimmobilien im Freizeitbereich "re-attraktivieren" lassen. Vorab gibt er Beispiele, wie Fitness, Wellness und Shopping eine gewinnbringende Nachbarschaft entwickeln können.

Ziel einer "Re-Attraktivierung" muss es sein, in Gewerbezentren höhere Besucherfrequenzen in ansonsten schwachen Zeiten zu erzeugen. "Freizeit und Einkaufen sind grundsätzlich ein gutes Paar," sagt Kai Schimmelfeder, Gutachter und Spezialist für Freizeit-, Wellness- und Fitnessanlagen. Er schätzt, dass es vielleicht 60 Shoppingzentren gibt, die sich erfolgreich mit Anbietern aus dem Freizeitbereich verbunden haben. Gemessen an den existierenden Shoppingzentren sei dies wenig; die Zahl der Einkaufswelten bewege sich in Deutschland, je nach Definition, vielleicht um die 300.

Freizeit- oder Wellnesswelten können im Shoppingzentrum eine Verjüngung der Kundenschar bewirken. "Lifestyle-Angebote ziehen auf jeden Fall jüngere Leute an", so Schimmelfeder, "ob das nun der Fitnessclub auf dem Dach oder der Handyshop in der Ladenzone ist." Der Investor bzw. das Center Management müssen sich hier fragen, was zur Zielgruppe passt. Profane Richtlinie: Wer Youngsters anpeilt, setzt besser auf Handy- als auf Gesundheitsshops, denn es gibt mehr 25jährige mit Telefon-Manie als 25jährige mit Rückenproblemen. Wer umgekehrt das älter werdende Publikum ansprechen will, sollte das Konzept seiner Einkaufswelt auch darauf gezielt abstellen: Dann bringen Physiotherapeuten und Entspannungsangebote auf halber Fläche mehr Umsatz als Trendshops auf der doppelten Fläche. Der Baustein Gesundheit wird in Schimmelfeders Augen ein "Zukunftsanker" werden; er verbindet Menschen mit viel Freizeit auf der Suche nach einem gemeinsamen Interesse.

Was einfach klingt, ist längst nicht jedem Investor plausibel zu vermitteln. Diese wünschen nur eines: "garantierte" Sicherheit für mindestens zehn Jahre. "Das ist machbar. Je dichter die Daten über Kundengruppen, Einkaufsverhalten, Einzugsgebiete etc. sind, umso präziser können die Berechnungen sein", sagt Kai Schimmelfeder.

In seiner Beratungspraxis hat er festgestellt, dass viele Investoren ihre feinen Chancen gar nicht erkennen, z.B. das Potenzial der Mitarbeiter in einem Shoppingzentren. Wenn die Shopping-Kunden mittags und abends essen gehen, stehen Fitnessstudios und Wellnesszentren leer; das ist der Moment, um Mitarbeiter per Rabattkarte zum Training oder zur Massage zu motivieren. Ein Tipp am Rande: Das Center Management könnte einen "Gesundheitsverein" für Mitarbeiter gründen und könnte so - als Verein - die Mehrwertsteuer-Zahlung umgehen. An der Leistung für den Mitarbeiter respektive die Mitglieder dieses Vereins ändert dieses nichts.

Wer immer Wellnessareale im Shoppingzentrum plant, sollte nur passive, verwöhnende Angebote machen, am besten: "quick wellness" - die schnelle Massage für die Bankkauffrau von nebenan. "Das Qualitätsniveau würde ich bei 3 Sterne-Plus angesiedelt sehen, weder darunter noch darüber," wägt Schimmelfeder - einer von wenigen "Wellness-Sachverständigen" in Deutschland - ab. "Und das bedeutet auch: keine Experimente mit exotischen Angeboten!" Auch preislich sei ein Mitgliedsbeitrag von durchschnittlich 30 oder 40 Euro pro Monat erfolgversprechender als eine Hoch- oder Niedrigpreispolitik. Wer jetzt noch einkalkuliere, dass ein Clubmitglied u.U. eine Behandlung pro Woche beansprucht, erziele eine deutlich höhere Frequenz im Wellnessbereich. Die Chance, Geld mit Wellnessbereichen im Shoppingzentren zu verdienen, liegt in diesem Fall darin, voll mit dem "mainstream" zu schwimmen.

In der neuen Nachbarschaft von Fitness, Wellness und Shopping verbinden sich auf harmonische Weise harte Gegensätze: "Der Shoppingkunde kommt von weit her, aber seltener; der Fitnesskunde kommt aus der nahen Umgebung und dafür öfter", bringt Schimmelfeder es auf den Punkt. Er schätzt, dass von den eingangs erwähnten 60 erfolgreichen Einkaufszentren vielleicht die Hälfte erfolgreich Wellness integriert hat. Benchmarks dafür kennt er nicht.

Investoren verhalten sich nach Schimmelfeders Einschätzung im Bezug auf kreative Konzepte für Freizeit- und Shoppingwelten immer noch sehr träge. In der Regel fehlt ihnen das Fachwissen, und natürlich fehlen Benchmarks. Er kann ihnen eine Empfehlung mit auf den Weg geben: "Sind die Basisdaten ordentlich aufbereitet, und setzt sich das Center Management mit einem Branchenprofi zusammen, werden Dinge klarer: z.B., dass Zahlen über die Gesamtfrequentierung einer solchen Einkaufs-/Freizeitwelt zweitrangig sind, sondern dass das Potenzial ausschlaggebend ist. Dann kann man umsatzorientierte Mietverträge schliessen."

Der Fach-Dialog findet am 25. und 26. Oktober im Ehrengastbereich des Olympiastadions München statt. Weitere Informationen gibt es auf der Website von Heuer Dialog unter www.heuer-dialog.de . / map