Hybride Meetings sind für die nächsten Jahre die beste Lösung. Das Interesse an rein virtuellen Meetings wird wieder abflachen, so die Prognose des GCB.Foto: Luis Bompastor
Frankfurt. Die erfolgsverwöhnte deutsche MICE-Branche kämpft um ihr Comeback. Die Zahlen aus dem Jahr 2019 werden vermutlich nie wieder oder lange nicht mehr erreicht werden. Und die Kunden kommen nur zurück, wenn die Branche neue Wege einschlägt. Die Analyse des Meeting & EventBarometers 2020/2021 ist frustrierend und ermutigend zugleich.
Wie überall in der Welt ist der Markt für Veranstaltungen in Deutschland im letzten Jahr stark eingebrochen: Die Anzahl an Präsenz-Veranstaltungen verzeichnete einen Rückgang um 70%, die Teilnehmerzahlen sanken um 86%. Der Anteil der internationalen Teilnehmer sank ebenfalls wie erwartet – von 10% im Vorjahr auf 2,4% in 2020.
So die Ergebnisse des Meeting & EventBarometers 2020/2021, die am 5. Mai aus dem Steigenberger Airporthotel in Frankfurt präsentiert wurden. Ein weiterer Tenor der Studie: Der Markt der Tagungen, Kongresse und Events in Deutschland befind sich im Übergang zu einer neuen Normalität, noch in diesem Jahr beginne die Erholung unter veränderten Bedingungen.
Immerhin: Trotz Corona-bedingter Rückgänge konnte Deutschland 2020 seine exponierte Stellung als Top 1-Destination europäischer Geschäftsreisender bestätigen, führte Matthias Hickl, Head of Business Intelligence bei der DZT, aus: Mit 5 Millionen Business Trips führte Deutschland das Ranking an, weit vor Frankreich und Grossbritannien auf den Plätzen 2 und 3. Und: Das laufende Geschäftsjahr bietet Anlass für vorsichtigen Optimismus. Laut IPK International planen dieses Jahr 22% der Auslandsreisenden weltweit Geschäftsreisen. Davon kann Deutschland insbesondere als MICE-Standort im internationalen Wettbewerb profitieren. 81% der Befragten, die Geschäftsreisen nach Deutschland planen, wollen MICE-Reisen unternehmen, 36% traditionelle Geschäftsreisen.
Strukturelle Veränderung des Marktes
Der Veranstaltungsmarkt in Deutschland hat sich im vergangenen Jahr strukturell verändert – quantitativ wie auch qualitativ. Unter allen Veranstaltungsarten erlebten insbesondere Business Events einen starken Wandel hin zu virtuellen und hybriden Formaten. Insgesamt wurde ein beträchtlicher Teil der für 2020 geplanten Präsenz-Veranstaltungen umgeplant und virtuell durchgeführt. Zählt man zu den 0,8 Millionen Präsenz-Veranstaltungen die hybriden und virtuellen dazu, dann wurden 2020 in Deutschland insgesamt ca. 2,3 Millionen Veranstaltungen mit ungefähr 234 Millionen Teilnehmern durchgeführt.
Meetings in Corona-Zeiten. In der deutschen MICE-Branche brach der Umsatz 2020 um 70% ein.Foto: GCB
Pandemie-bedingt gewannen neben der nationalen Nachfrage die Quellmärkte in Europa für Deutschland zunächst an Bedeutung. Österreich, die Schweiz und die Niederlande belegen die Plätze 1 bis 3 im Ranking der wichtigsten Quellmärkte. Entsprechend wird mit einer internationalen Erholung in Phasen gerechnet, bei der zunächst der nationale Markt, dann die europäische und schliesslich die Übersee-Nachfrage zurückkommen wird. Eine hohe Geschäftsreise-Absicht ist laut IPK bereits 2021 für Übersee-Märkte erkennbar, allen voran in Japan, China, den USA und Südkorea.
Umsatz: von -70% in 2020 auf -17% in 2022
Die Veranstaltungs-Locations haben ihre Kapazitäten durch die Hygienevorgaben deutlich verringert. Sie boten 2019 beispielsweise im Schnitt 936 Plätze pro Betrieb, 2020 waren es nur noch 230. In der Hotellerie sank die Zahl der angebotenen Sitzplätze von durchschnittlich 375 pro Betrieb auf 93. Daraus und aus den vielen Absagen von Veranstaltungen entstand in der MICE-Branche 2020 ein Umsatzverlust von 70%. Für 2022 wird noch ein Umsatzverlust von nur noch 17,7% erwartet.
Die Prognose für die Tagungs- und Kongress-Destination Deutschland ist vorsichtig optimistisch. Die Befragungen des Meeting- & EventBarometers bestätigen: Präsenz-Veranstaltungen werden bis 2022 mit einem wachsenden Anteil hybrider Formate stark zurückkommen, wohingegen rein virtuelle Veranstaltungen wieder zurückgehen.
Das aktuelle und das kommende Jahr lassen sich daher als Übergangsjahre hin zu einer neuen Normalität beschreiben. Veranstaltungen, bei denen die Sensorik eine Rolle spielen – Riechen, Schmecken, die Haptik –, eigneten sich nicht für virtuelle Formate, unterstrich Matthias Schultze, Managing Director des German Convention Bureau. Andererseits würden manche Formate online bleiben, vor allem im Bereich reiner Wissensvermittlung.
"Der Austausch, das Kreative vor Ort wird an Bedeutung gewinnen und dafür müssen neue Formate entwickelt werden", so Schultze. Dies schliesse auch die Anforderungen an die Kubatur ein. "Die Authentizität des realen Ortes wird in einer zunehmend digitalisierten Welt an Bedeutung gewinnen", so der Experte. Auch die Destination spiele bei hybriden Formaten eine zunehmende Rolle.
Kleinere Formate und kurze Anreisen hinterlassen in der MICE-Bilanz einen grünen Fussabdruck.Foto: GCB
Kunden treten nicht unbedingt
auf die Kostenbremse
Der Trend, so scheint es, geht eindeutig zu kleineren Formaten. Schon in der Erholungsphase 2020 ab August fanden vermehrt kleinere Präsenz-Veranstaltungen mit 20 bis 50 Personen statt, während grössere ab 500 völlig am Boden blieben. Dabei, so Schultze, könnte künftig auch das Thema Ökologie eine Rolle spielen. Der CO2-Fussabdruck eines räumlich verteilten Meetings mit kürzeren Anreisewegen sei viel niedriger als der einer grossen Konferenz.
Eine positive Nachricht hatte er aber auch noch parat: Kunden hätten im Zuge der Pandemie ein neues Kostenbewusstsein entwickelt, das nicht zwingend mit einer Kosten-Sensibilität einhergehe. Vielmehr hätten Veranstalter erkannt, dass sie ihre Teilnehmer nur deshalb gut erreichen könnten, weil ihnen neue Dienstleistungen angeboten würden.
"Der gesamte Markt Live-Kommunikation wird mit der digitalen Kommunikation wachsen", so Schultze. "Wir wollen mit dem GBC Menschen nach Deutschland bringen, aber auch diejenigen nicht ausschliessen, die nicht reisen können oder wollen." Die Studien-Ergebnisse zeigten deutlich, wie schnell sich die Veranstalter auf die Herausforderungen durch das Coronavirus einstellen konnten und sich mit virtuellen und hybriden Veranstaltungen neu aufgestellt hätten. "Die Bedeutung der zukünftigen Rolle von Business Events als Instrument der Unternehmenskommunikation wird dabei über alle Formate hinweg weiterhin wachsen. Die Akteure am Tagungs- und Kongressstandort Deutschland sind bereit, das New Now aktiv zu gestalten."
Zur Studie: Das Meeting- & EventBarometer ist die einzige Studie, die den gesamten Veranstaltungsmarkt – sowohl den Kongress- als auch den Eventbereich – in Deutschland untersucht. Initiatoren sind der EVVC Europäische Verband der Veranstaltungs-Centren, das GCB German Convention Bureau und die Deutsche Zentrale für Tourismus. 2021 haben die Partner zum 15. Mal das Europäische Institut für Tagungswirtschaft beauftragt, den Veranstaltungsmarkt zu beleuchten.
Die Management Summary des Meeting- & EventBarometers 2020/2021 kann unter hier heruntergeladen werden. / sst