Einzelhandel mit Lifestyle-Touch: Grosszügig, elegant und mit einem Design-Anspruch. So präsentiert Hirmer seine Trachtenmode in München.Foto: map
München/Berlin. Rückwirkend zum 1. Januar 2018 hat die Hirmer Gruppe aus München die Betriebsgesellschaft der Travel Charme Hotels & Resorts, Berlin, übernommen. Die Papiere wurden Anfang dieser Woche unterzeichnet. Travel Charme betreibt aktuell elf 4- und 5 Sterne-Resorts an den schönsten Ferienorten in Deutschland und Österreich; drei Projekte sind im Werden, darunter das erste in Italien. Kern der Unternehmensgruppe Hirmer ist das auf Männer-Mode spezialisierte Bekleidungshaus Hirmer in Münchens Einkaufsmeile Kaufinger Strasse. International wurde der Name 2014 bekannter: Hirmer ist Eigentümer des Hotels Campo Bahia in Brasilien, dem Quartier der deutschen Fussball-Weltmeister. Hotel-Investments sind dem Unternehmen nicht fremd, jetzt aber schlägt es ein neues Kapitel auf: Hotel-Operation. Das mittelständische, branchenfremde deutsche Unternehmen setzte sich gegen internationale Hotelketten durch.
Die Übergabe der Betriebsgesellschaft in neue Hände wurde, wie alles bei Travel Charme, seit langem diskret im Hintergrund eingefädelt. Der jetzige Deal besitzt eine besondere Note: Hier finden zwei deutsche, aber branchenfremde Mittelständler zusammen, denen gemeinsame Werte wichtig sind. Über die Verkaufssumme haben beide Seiten Stillschweigen vereinbart.
Der Deal mit Hirmer sei der "Beste" von allen Offerten, unterstrich Giuliano Guerra, Delegierter des Verwaltungsrats der Travel Charme Hotels & Resorts AG, im Gespräch mit hospitalityInside.com mehrfach: zu einem guten Preis, vor allem aber mit einem Partner, der den Travel Charme-Geist versteht und kein Interesse daran hat, die Hotelgruppe auf den Kopf zu stellen.
Dr. Christian Hirmer und sein Cousin Ulrich Hirmer, die stellvertretend für die anderen Gesellschafter die Interessen der Familie vertreten, beteuern beide: "Wir stehen unter keinerlei Druck und übernehmen die Strukturen und die Mitarbeiter von Travel Charme, wie sie heute sind". Da war sich die Familie einig.
Mit dem Kurhaus in Binz begann die Geschichte der Travel Charme Hotels.
Der Deal
Der Deal beinhaltet die 100prozentige Übernahme der Travel Charme Hotel GmbH mit neun der bestehenden elf Hotelbetriebsgesellschaften in Deutschland und Österreich; der Firmensitz in Berlin bleibt bestehen. Die beiden Hotels in Sellin und Prerow sind Management-Betriebe und werden von Travel Charme Hotels nur noch bis Ende 2018 weitergeführt.
Alle 35 Mitarbeiter in der Zentrale wie auch die Mitarbeiter in den Hotels werden übernommen. Auch die im Bau bzw. in Planung befindlichen Hotelprojekte in Salò am Gardasee in Italien, in Strobl am Wolfgangsee/Österreich und in Boltenhagen/Deutschland übernimmt Hirmer aus laufender Entwicklung. Die Marke Travel Charme Hotels & Resorts geht ebenfalls an Hirmer über. Die Marke wird künftig nur als Ferienhotel-Marke weiterentwickelt werden, um nicht mit Hirmers Hotel-Engagement in der Stadthotellerie zu kollidieren.
Hirmer hat nun die Hirmer Hospitality GmbH & Co. KG gegründet, zu der nun auch die Travel Charme Hotel GmbH gehört. Die neue Hospitality-Division wird seit gestern von Matthias Brockmann als Geschäftsführer geleitet, einem erfahrenen Developer und Operations-Mann. Seit April 2009 war er bei der arcona Management GmbH für die Entwicklung neuer Standorte und die Expansion des Unternehmens zuständig. Davor war er ein Jahr lang als Geschäftsführer Operation bei A-Rosa tätig und davor vier Jahre lang Vorstand Operation/HR/Development bei der Arkona AG. Familie Hirmer kennt Matthias Brockmann, weil sie auch arcona Hotels entwickelt hat.
Der bisherige Geschäftsführer der Travel Charme Betriebsgesellschaften, Thomas Haas, hat sein Amt nach dem Closing auf eigenen Wunsch niedergelegt. Gleiches gilt für Guiliano Guerra, den bisherigen Geschäftsführer der Servicegesellschaft; er wird Matthias Brockmann aber weiterhin beratend zu Seite stehen.
Dr. Christian Hirmer nähert sich dem neuen Kapitel in der Familien-Geschichte entspannt: 'Wir stehen unter keinerlei Druck'.
Fest steht zudem, dass es einen Beirat geben wird, der die Hospitality-Aktivitäten beratend lenkt; finale Entscheidungen fallen dann in der Familienrunde. Sprecher des Beirats wird Dr. Christian Hirmer sein, weitere Mitglieder sind Ulrich Hirmer, Daniel Eickworth sowie Prof. Axel Gruner und Burkhard von Freyberg. Das Duo Gruner/von Freyberg mischt bereits bei einer anderen Hotelgruppe aus München mit: Beide sind seit 2016 Minderheitsgesellschafter bei Cocoon Hotels.
Ulrich Hirmer zu diesen Weichenstellungen: "Wir möchten Travel Charme Hotels & Resorts als Marke und mit neuen Standorten deutlich weiterbringen. Diese Entwicklung soll im Verbund mit der Hirmer Gruppe aus dem eigenen Unternehmen heraus getrieben werden. Die Kraft und die Kompetenz dafür hat Travel Charme".
Hirmers Hotel-Engagement
Mit der Übernahme der Hotelgruppe diversifiziert die Hirmer Gruppe ihre unternehmerischen Säulen. Bisher bildeten der Einzelhandel und Immobilien die beiden Eckpfeiler. Säule des Textil-Einzelhandels sind das Münchner Stammhaus Hirmer, elf Modehäuser unter der Zweitmarke Eckerle in zehn deutschen Städten und 15 Hirmer "Grosse Grössen"-Filialen, durch die das Unternehmen auch international zu einem führenden Mode-Anbieter für Übergrössen geworden ist. Die gesamte Verkaufsfläche aller Geschäfte beträgt über 26.000 qm. Das Unternehmen beschäftigt 1.000 Mitarbeiter.
Hirmers Immobilien-Bestand addiert sich auf über 138.000 qm Fläche, darunter auch Hotels. Dabei engagiert sich das neunköpfige Kernteam sowohl als Projekt-Entwickler wie auch als Investor.
Ulrich Hirmer an der Tagesbarim Bekleidungshaus in München: Travel Charme hat Kraft und Kompetenz.Foto: map
Wie oben erwähnt, gehört dem Unternehmen seit 2014 das 15 Villen-Resort Campo Bahia in Brasilien, das "inzwischen zu einem Herzensprojekt" geworden sei, versichert Christian Hirmer, der die Immobilien-Sparte in den letzten 15 Jahren systematisch aufgebaut hat. Ein Jahr nach der WM hatte das Unternehmen allerdings schon von Verkauf gesprochen. Status Quo ist laut Hirmer nun: "Unter dem neuen Hoteldirektor Ruben Leme hat sich die Auslastung von Campo Bahia positiv entwickelt. Derzeit wird ein strategischer Partner gesucht, der zu Campo Bahia passt. Aber ein Verkauf 'zu jedem Preis' ist keine Option".
Hotel-Erfahrung durch Projekt-Entwicklung besass Hirmer Immobilien auch schon vorher, über Partnerschaften mit arcona Hotels & Resorts aus Rostock und mit Motel One für das Haus am Deutschen Museum.
Im Segment Hotel-Immobilien will Hirmer auch künftig flexibel bleiben, selbst in der Fortentwicklung von Travel Charme. Sie kann, muss aber nicht als Investor oder Eigentümer der Immobilien künftiger TC-Hotels agieren. Selbst wenn sie TC-Hotels erwerben werde, würde man je nach Marktlage einen Weiterverkauf überprüfen. "Generell aber machen wir keine Projekte, um sie sofort danach wieder zu veräussern", stellt Christian Hirmer klar, "dazu sind wir schlicht viel zu konservativ. Travel Charme wird das dritte Standbein unserer Diversifikation, und auch hier gilt für uns 'Liquidität geht vor Rentabilität' ", erläutert er.
Die Entscheidung der Eigentümer
Die Tatsache, die Travel Charme Hotels Betreibergesellschaft zu verkaufen, hat ihre Wurzeln in der Entscheidung des bisherigen Eigentümers, Dr. Michael Schmidt-Ruthenbeck, sich aus dem Geschäftsleben völlig zurückzuziehen. Die Unternehmer-Familie aus Essen hält einen Anteil von 15,77 Prozent am deutschen Handelskonzern Metro AG. Ihre Hotel-Aktivitäten begannen, als sie 1993 von der Treuhandanstalt 21 ehemalige DDR-Ferienhotels erwarb; das bekannteste war das Kurhaus Binz.
Das Travel Charme Hotel in Werfenweng, Österreich. Understatement gehört zum Konzept der Gruppe, Qualität soll für sich selbst sprechen.
Mit der jüngsten Entscheidung der Eigentümer, sich zurückzuziehen, plante TC ursprünglich, seine Immobilien im Komplett-Paket zu verkaufen und gleichzeitig den Weiterbetrieb durch die eigene Betreiber-Gesellschaft sicherzustellen. Das aber sahen interessierte Markt-Player anders: Die meisten wollten nur die Immobilien. So verkaufte man in den letzten zwei Jahren Immobilien einzeln und sechs Hotels per Paket: In einem Off-Market-Deal gingen 2016 diese Häuser – in Kühlungsborn, Binz, Göhren, Heringsdorf, Bansin und Wernigerode – an das Family Office von Alexander Otto. Die erzielte Summe, so berichteten Vertraute mit diesem Vorgang gegenüber hospitalityInside.com bereits 2016, habe "weit" über den Erwartungen gelegen.
"Travel Charme hat seitdem kein Hotel mehr im Eigentum", stellt Guerra klar. Travel Charme Hotels "war und ist eine äusserst solide und ertragreiche Gruppe", antwortet Guerra auf die Frage nach Umsatz-Zahlen der Betreiber-Gesellschaft. Als privat geführtes Unternehmen hat auch TC nie konkrete Ergebnisse bekanntgegeben. Insider wissen: Selbst Schweizer Banken bewerten ihre Bonität mit Triple A.
Als es nun um die Betreibergesellschaft ging, standen viele grosse und bekannte Betreiber-Namen Schlange – und man hätte sicherlich noch zehn Millionen mehr rausziehen können, klingt es aus Gesprächen im Unternehmensumfeld. Darum aber ging es den Eigentümern nicht primär. So fiel am Ende die Wahl auf den seelen-verwandten Aussenseiter, die Hirmer Gruppe. Deren Jahresumsatz schätzte das Fachmagazin "Textilwirtschaft" im Jahr 2016 auf rund 217 Millionen Euro.
Er baute Travel Charme Hotels zu einer wertvollen Marke auf: Giuliano Guerra.
Die Lifestyle-Brücke
"Der Travel Charme-Gast ist zu 100 Prozent unser Kunde", bringt Ulrich Hirmer ein verbindendes Element zwischen dem Textilhändler und der Hotelgruppe auf einen Punkt. Beide Kundengruppen gehören zum gehobenen Mittelstand, leben häufig einen Lifestyle im Understatement und geniessen kleine Details sehr bewusst. Ganz oben im Hirmer-Stammhaus gibt es, gleich neben der Gala-Garderobe für den Herrn, eine offene, stylische Tagesbar mit einer Sitzecke an einer langen Fensterfront: ein Ort der genussvollen Entspannung während oder nach einer Shopping-Tour.
"Wir haben uns auch als Experte für Männermode schon immer als Gastgeber verstanden", erläutert Ulrich Hirmer. "Daher haben wir auch schon vor Jahren den Austausch mit der Hotellerie gesucht und von ihr gelernt, was es heisst, im Premium-Segment den Kunden bzw. Gast mit seinen Wünschen und Interessen immer im Auge zu haben".
Eine Million Kunden gehen allein im Münchner Stammhaus jährlich ein und aus. Hirmer lebt die persönliche Kunden-Beziehung: Die Verkäufer sind im Schnitt 12 Jahre im Haus. Auf jeder Etage stehen ausreichend Fachkräfte zur Verfügung – Verkäufer wie aus dem Modekatalog, alle selbst sehr schick und korrekt gekleidet.
Der neue Geschäftsführer der Hotelgruppe unter der Hirmer-Flagge: Matthias Brockmann.
Neben der Tagesbar öffnet sich zudem diskret eine Tür zu einem angenehm-eleganten Wohnzimmer: dem Raum für Massanfertigungen. Aus der ganzen Welt ereilen Hirmer Bestellungen, auch das Online-Geschäft ist gut gewachsen und ergänzt das Angebot vor Ort. Online kann man aber nur ordern oder sich auch bestimmte Modelle reservieren lassen; anprobieren und abholen kann man seine Kleidung nur vor Ort.
Zudem fühlt sich Hirmer seiner Location verpflichtet: Design-Chef David Thomas holt sich seit 2014 über die Aktion "Kauf lokal" regelmässig Münchner Startups ins Bekleidungshaus. Junge Unternehmen aus Mode, Handwerk und Genuss dürfen zwischen der eleganten Ware vier Wochen lang ihre Produkte präsentieren. Ob Münchner Gin, Schwabinger Guglhupf, Pullover fürs Box-Training oder Kaffeebohnen aus der Spezialitäten-Rösterei…, die Münchner DNA lebt hier weiter. Die junge Trachtenmode-Marke Amsel Fashion ist auf diesem Wege fester, fescher Teil des Hirmer Trachtenmode-Sortiments geworden.
Mitarbeiter als Teil des Werte-Verständnisses
Unter den Mitarbeitern gibt es nur wenige Aushilfen, versichert Hirmer. Die Aus- und Weiterbildung des Personals liegt dem Unternehmen dafür sehr am Herzen – geregelte Arbeitszeiten inklusive. Die Mitarbeiter im Stammhaus kommen sogar in den Genuss eines eigenen Betriebsrestaurants samt Dachterrasse, und eine festangestellte Köchin sorgt täglich für gesunde, frische Kost zu vernünftigem Preis. Familie Hirmer will nicht, dass ihre Mitarbeiter in ihren Pausen auf der Suche nach einer Semmel durch die Münchner Fussgängerzone hetzen.
Die Tagesbar im Hirmer Haus in München: Lifestyle beim Shoppen. Diese Bar könnte auch in einem Hotel stehen.
Für Christian und Ulrich Hirmer gilt es nun, die Schnittstellen zwischen beiden Kundengruppen weiter zu identifizieren. Sicherlich werden die überdimensional grossen, digitalen Werbe-Displays im historischen Treppenhaus von Hirmer künftig Hotel-Fotos mit einspielen; natürlich denkt das Haus auch an Incentives für Kunden wie Mitarbeiter in den Resorts; denkbar wäre eine gemeinsame Trainings-Akademie, die Zusammenarbeit mit Partnern aus der Textilwelt… Ideen blitzen viele auf, Eile hat man jedoch man mit nichts. Jetzt müssen die neuen Eigentümer erst einmal alle Häuser kennenlernen. Und zum Thema Fachkräfte- und Nachwuchs-Mangel in Hotellerie/Gastronomie merkt Ulrich Hirmer entschlossen an: "Wir werden uns diesem stellen müssen".
Dass die Hirmer-Gruppe dem menschlichen Faktor Bedeutung beimisst, merkt man beim Rundgang durch das Back Office und die Chefetage an einem winzigen Detail: An den Bürotüren ist der Name des Mitarbeiters in gut lesbaren Lettern auf die Tür aufgedruckt: In silberfarbener Schrift steht dort höflich "Herr Robert Wagner". Das erinnert an das Ritz-Carlton-Motto "Ladies & Gentlemen are serving Ladies & Gentlemen". / Maria Pütz-Willems
