m2C Conference: Wie Chinas Online-Giganten den Einzelhandel umkrempeln
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| "New Retail" verbindet Online und Offline, zu Wohle des Kunden und des Unternehmens. / Quelle: Agency China |
Prag (15.3.2019). Im Jahr 2016 definierte der chinesische Online-Händler Alibaba Retail neu: Er ging offline. Weil im stationären Einzelhandel die Akquise-Kosten für den Kunden niedriger sind. Ausserdem: Die Chinesen kaufen immer noch mehrheitlich offline ein, jeder Internet-Sucht zum Trotz. Die Folge von Alibabas Entscheidung: Seitdem arbeiten nicht mehr die Einzelhandels-Konzerne, sondern die Internet- und Technologie-Giganten mit ihren Verkaufsplattformen daran, Online- und Offline-Sales effizient zu kombinieren und so noch mehr über den einzelnen Kunden zu erfahren. "New Retail" ist das Zauberwort der Zukunft.
Hinter "New Retail" steht das neue Verständnis von "Retail as a service – powered by data collection and data sharing," berichtete Michael Norris, Strategy Manager von AgencyChina an der m2C marketing to China Konferenz in Prag Ende Januar, die hospitalityInside.com als Medienpartner unterstützte – und durch die wir auch viele Parallelen zur Hotel-Welt entdeckten. In der App Economy China sind es dieses Mal hochspezialisierte Applikationen, die dazu beitragen, die Kunden-Gewohnheiten schärfer als je zuvor zu analysieren. Darüber hinaus helfen Cross-Promotions und spezialisierte Plattformen mächtig mit, das Kaufverhalten des Kunden zu analysieren und zu steuern.
Seit 2016 stagniert das Offline-Shopping in China: Es blieb bei etwa 76% Marktanteil stehen. Was auch bedeutet, dass der Online-Kauf bei etwa 24% stagniert. Das gab Alibaba-Gründer Jack Ma Anlass zum Nachdenken. So definierte er Retail neu als "New Retail" – ein Begriff, der heute in China bereits sehr geläufig ist und dieses bedeutet: "A consumer-centric, data-driven form of retail, the core value of which is to improve the retail industry's operating efficiency."
Konkret meinte er damit, dass die Internet- und Tech-Giganten die neuen Einzelhandels-Pioniere sind und dass es eine grössere eCommerce-Penetration geben wird angesichts der Verlangsamung des eCommerce-Wachstums. Hauptziel sei es, höhere Umsätze bei niedrigeren Kosten zu generieren. Dazu bedient man sich einer schärferen Daten-Analyse: New Retail nutzt Daten, Digitalisierung und Technologie, weil alles zusammen die Supply-Kette wie auch die Wertschöpfungskette verändern wird.
Top-Synergien: Online antesten, offline verkaufen
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| Chinas Vloggerin Ashley Gallina ist selbst eine KOL. Hier beim Signieren ihres jüngsten Buches in Prag. / Foto: map |
Alibaba und Tencent verkörpern die grössten Online-Retailer; beide liefern sich einen heftigen Wettbewerb bis in die kleinsten Nischen, wie letzte Woche bereits skizziert (sh. Link unten). Und mit ihrem Ehrgeiz zieht noch mehr Technologie in den Kampf um den Kunden ein. Warum? Jeder Quadratmeter Shop-Fläche kostet Geld, weshalb Retail-Profis inzwischen noch nach der Formel Umsatz pro Quadratmeter rechnen.
"Traffic Heat Maps" in einem Schuhgeschäft zeigen, wie sich die Kunden bewegen und wo sie vor allem stehen bleiben. Dies wissend, kann der Verkäufer die Kunden in diesen "heissen" Zonen gezielter ansprechen und mehr Service bieten – und aufgrund der Heat Map teure und günstigere Produkte entsprechend geschickt in die Regale einsortieren. RFID-Chips in Schuhen und Teppichen respektive Laufwegen steuern ebenso Daten zur Conversion Rate bei wie 3D-Scans von Füssen.
"Die Revolution im Retail findet in den Segmenten Kleidung, Fresh Food, Beauty, bei Möbeln und in der Elektronik statt", so Michael Norris und erläutert das Vorgehen der chinesischen Hersteller: Sie testen ihre Produkte erst online und gehen bei entsprechend positivem Kunden-Feedback (messbar in Bestellungen) erst danach in den Offline-Markt. Und: Erst dann erhält das Produkt sein Branding, zudem lässt sich aufgrund des Online-Tests die Nachfrage quasi "on demand" steuern. Auch das reduziert wieder Kosten – in der Produktion wie in der Shop-Fläche. "Auf diese Weise wird das Produkt zum Service, quasi auf Abo-Basis," unterstreicht Norris die neue eCommerce-Denke der chinesischen Online-Händler.
Online to Offline (oder umgekehrt) wird damit zum Katalysator, woraus folgt, dass Online und Offline verschmelzen. Der Fachjargon reduziert diese Entwicklung auf O2O (Online To Offline) und OMO (Online Merge Offline). Online-Portale und Online-Apps erlauben, per Click auf den QR-Code Essen zu ordern, Restaurant-Tische und Kino-Tickets zu bestellen oder Bike-Sharing zu betreiben. Die "neuen Retailer" fügten dem den nötigen Touch Experience hinzu, natürlich auf virtuelle Weise: Informationen über das Produkt liefert Augmented Reality auf spielerische Weise und belohnt denjenigen, der Dinge ausprobiert…
Retail-Experte Michael Norris jedenfalls war sich ziemlich sicher, dass die China und die USA künftig die globalen Retail-Innovations-Treiber sein werden, wobei China schneller vorankommen werde, weil in diesem Teil der Welt das bargeldlose Bezahlen bereits in der Breite gelebt wird.
Branchen-Grenzen brechen
Shoppen und Kaufen entkoppeln sich damit als Prozess – und eröffnen neue Möglichkeiten im eCommerce. Wie wichtig das ist, unterstrich Ashley Galina durch einen anderen Erfahrungswert chinesischer Retailer: Vom Verkaufspreis entfallen 60-70% auf die Distributionskosten. Als Social Media-Expertin, Buchautorin und Vloggerin (Video-Bloggerin) gehört Galina zu den einflussreichen KOLs; an ihren Lippen hängen Millionen fashion- oder beauty-verrückter Kunden. Daten-Experten wissen exakt, welche Altersgruppen in welchen Städten was kaufen und wie viel sie dafür ausgeben – online wie offline natürlich.
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| Der Einfluss der KOL - Key Opinion Leader - ist wertvoll, muss aber teuer bezahlt werden. / Quelle: Galina |
Mit diesem Wissen lassen sich Kunden clever steuern, vor allem im Luxus-Segment, wo man vortrefflich mit Emotionen spielen kann. Cross-Promotions sind derzeit in China super-beliebt. Da verbünden sich beispielsweise die Tee-Marke Heytea mit der Hautpflege-Marke Pechoin. Die Produkte werden auch offline angeboten, aber nur in Popup-Stores. Und wem es gelingt, in der heissen Promotion-Periode eine "echte" Tasse Heytea zu erhaschen, wird online gleich als "Gewinner" gepostet! Welch ein Erfolg, den der Kunde da in den Social Media feiern kann… Seine Freunde sehen es garantiert. Das Spiel mit der Emotion hat damit am Ende einen Promotion Code bekommen.
Emotion und den Wunsch nach einem, speziellen Produkt kann man noch wunderbar steigern: durch die künstliche Verknappung des Produkts und durch zusätzliche Personalisierung. Beispiel: Handtaschen-Hersteller Loewe liess eine seiner gängigen, stylischen Handtaschen in einem schrillen Pink anfertigen und verkaufte diese zum Valentinstag mit dem Label "China exclusive" zum Horror-Preis. Das funktionierte vortrefflich, da junge Chinesen stark daran glauben, dass limitierte und exklusive Editionen ihnen einen höheren Status und leichteren Zugang in ihre Wunsch-Welt ermöglich. Noch mehr eCommerce-Drive entwickeln Produkte, wenn sich das Hersteller-Label gegen das eigene Foto austauschen lässt. Dann klingelt die Kasse nonstop.
Spezial-Plattformen mit neuen Verführungen
Ashley Galina, eine Frau mit viel Humor, hielt kopfschüttelnden Europäern im Konferenzsaal entgegen: "Stellen Sie sich den chinesischen Konsumenten einfach wie Ihre schlimmste Freundin vor!", lachte die gebürtige Weissrussin, die seit zwölf Jahren in China wohnt und arbeitet. Das Internet macht den Konsumenten anspruchsvoll, süchtig nach Mehr und nach immer neuen Superlativen. "Jeder, der in China ein Produkt kauft, geht auf Social Media oder taucht in die eCommerce-Tools ein". Mit letzterem sind auch immer mehr spezialisierte Web-Plattformen gemeint. So verlinkt Weibo Window beispielsweise direkt auf die gewünschten Produktfotos, RED begeistert 20- bis 35jährige Travel-, Food- und Kosmetik-Junkies, Pingduoduo (ähnlich dem europäischen Groupon-System) verkauft von Servietten bis Obst alles und gerne auch mit 90% Rabatt – wenn der eine Konsument gleich noch zehn andere zum Mitkaufen bewegen kann. Das Deal-Prinzip ist einfach: Je mehr mitmachen, umso grösser der Discount. New Retail macht's möglich. / Maria Pütz-Willems
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