Illustre Runde am ITB Hospitality Day 2016 zum Thema Loyalty Programme: Gerhard Fuchs, Sarah Kennedy, Elina Zois, Frank Astheimer, Benjamin Jost.
Berlin. Wohin geht die Reise bei den Loyalty-Programmen? Weshalb werden sie für touristische Anbieter immer wichtiger und welche Gründe gibt es für Hoteliers, mit ein- und demselben Haus in mehreren Programme vertreten zu sein? Eine illustre Runde aus Vertretern von TrustYou, Marriott, Sabre Hospitality und Miles & More suchte beim "ITB Hospitality Day" im März Antworten auf diese Fragen.
Vor allem Benjamin Jost, CEO von TrustYou, mischte die von Unternehmensberater Gerhard Fuchs moderierte Runde immer wieder auf. Auch sein Unternehmen, so der Auswerter unterschiedlichster Bewertungsplattformen, sei ein Loyalty Programm. Denn wer gut bewertet werde, habe ein gutes Produkt und somit auch loyale Gäste. Gleichzeitig überraschte Jost das Publikum mit der Feststellung: "Viele Nutzer denken, wir wären eine B2C-Plattform, dabei ist unser Hauptgeschäft das B2B-Business. Wir sind der weltweit grösste Datensammler von Bewertungen und stehen z.B. auch hinter dem Bewertungs-Scoring von Google." TrustYou begleite den Gast - ähnlich wie traditionelle Loyalty-Programme - während der gesamten Reise. Schon vor der Buchung spielten die Bewertungen anderer eine Rolle für den Gast, später bewertet er selbst. 80 bis 90 Prozent der Bucher schauen sich heute Bewertungen an, so Jost.
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Benjamin Jost, CEO von TrustYou.
Weshalb Loyalty-Programme für die Hotellerie immer wichtiger werden, erklärte Elina Zois, Director Marriott Rewards & CRM Europe bei Marriott International. Über "Marriott Rewards" mit derzeit 54 Millionen Mitgliedern gewinne man nicht nur Direkt-Buchungen, sondern auch Gäste-Daten, anhand derer Erlebnisse für die Gäste personalisiert werden könnten. Jeder Gast, der über einen Marriott-Kanal ein Zimmer in einer der 19 Konzern-Marken buchen möchte, erhält dabei Informationen über Marriott Rewards und kann sich sofort dafür anmelden. Anderweitig gebuchte Gäste werden beim Einchecken an der Rezeption auf das Programm aufmerksam gemacht.
Reist ein Marriott-Rewards Gast aus einem Marriott Hotel ab, wird sofort analysiert, wie Marriott ihn als zahlenden oder Prämien-Gast für den nächsten Aufenthalt zurück gewinnen kann. Zois: "Wir entwickeln Angebote nach seinem Profil und seiner Reise-Geschichte." Auch in Zukunft werde Marriott in das Programm und seine Technologie investieren, um Gäste-Reisen einfacher zu machen und die Leidenschaft der Kunden für das Programm zu steigern.
Zois betonte auch eine inzwischen allgemein bekannte Tatsache: Bei der Entscheidung für die Übernahme von Starwood, so die Managerin, habe das "Starwood Preferred Guest"-Programm eine sehr grosse Rolle gespielt. Dort, wo es Sinn mache und man dem Gast mehr Flexibilität zugestehen möchte, arbeite Marriott aber auch mit anderen Loyalty-Programmen zusammen, sagte Zois: die AC Hotels von Marriott beispielsweise mit Miles & More.
Elina Zois, Director Marriott Rewards & CRM Europe bei Marriott International.
Meilen sind nur ein Element
Frank Astheimer, Director Retail Partnership Miles & More, vertrat das Programm der Lufthansa mit derzeit über 300 Partnerschaften in unterschiedlichen Branchen und 28 Millionen Mitgliedern weltweit in Berlin. Das Sammeln von Meilen sei heute nur noch ein Element des Programms, so Astheimer. Miles & More erhalte vielseitige Daten über die Lebensweise seiner Nutzer, von der bevorzugten Hotelgruppe über Mietwagen, Einkäufe bis zur Kreditkarten-Nutzung. Die Nutzer von Miles & More stammen dabei je zu einem Drittel aus Deutschland, aus dem restlichen Europa und aus der restlichen Welt.
Ein alleinstehendes Loyalty-Programm für eine Marke, so Astheimer, mache für Top-Kunden Sinn. Ein Programm wie Miles & More, das mehrere Reise-Situationen erfasse, ermögliche jedoch eine noch individuellere Zusammenstellung von Angeboten, die Kunden zur Buchung animieren könnten. "Wir sehen, wo der Reisende seine Schwerpunkte hat", so Astheimer zur Nachfass-Methode. "Darauf schneidern wie neue Angebote zu." Die Zukunft der Loyalty-Programme sieht der Manager in ihrer Anwendbarkeit auf mobilen Endgeräten und der intensiveren Interaktion mit dem Kunden.
Frank Astheimer, Director Retail Partnership Miles & More.
Im Hintergrund all dieser Aktionen unterstützen moderne Customer Relationship Management-Systeme das Kanalisieren und Sammeln der zunehmenden Kundendaten. Sarah Kennedy Ellis, VP Global Marketing bei der Sabre Hospitality Group, nahm als Vertreterin der Technologie-Branche an der Diskussionsrunde teil. "85 Prozent aller Kunden erwarten, dass sie für ihre Loyalität belohnt werden", sagte sie. 32.000 Hotels weltweit arbeiten mit der Sabre-Technologie. "Jedes dieser Hotels kann sich Daten über Reisende bei Sabre beschaffen", so die Expertin. Je besser die Technologie sei, desto weniger erfahre der Gast davon. Ein Problem der Hotellerie sei ihre technologische Fragmentierung.
Bewertungen zählen, keine Programme
Benjamin Jost von TrustYou hielt der Branche immer wieder den Spiegel vor und legte dar, dass ihre Loyalty-Bemühungen überflüssig seien solange viele Hotels ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht hätten. Anhand der Bewertungen habe er einen Überblick über diejenigen Faktoren, die Gästen in einem Hotel wichtig seien. Böte es beispielsweise kein kostenloses WLan, drücke dies die Bewertung auffällig. Hotels zögen nach wie vor zu wenig Nutzen aus ihren Bewertungen in den Portalen, dies habe er am eigenen Leib erfahren.
Sarah Kennedy Ellis, VP Global Marketing bei der Sabre Hospitality Group.
"Die Beziehung zum Gast entsteht über ein gutes Produkt und Investitionen in das Produkt sowie das Beachten von Wünschen und Bewertungen." Ein gutes Beispiel dafür sei Motel One, das bisher gar kein Loyalty-Programm habe und benötige. "Es gibt jederzeit Gäste-Feedback. Wer seinen Gästen zuhört, hat eine gute Marke. Ein Loyalty-Programm ist höchstens das i-Tüpfelchen darauf", so Jost. Als eine der wichtigsten Loyalty-Plattformen für die Zukunft bezeichnete der Manager die Handy-App WhatsApp. "WhatsApp baut gerade ein API, ein Interface, auf. Darüber wird die direkte Kommunikation zum Nutzer entstehen. Anbieter und Kunde können dann direkt verbunden werden."
Abgeschrieben hat die Branche die traditionellen Loyalty-Programme aber noch nicht. Die Publikumsbefragung nach der Diskussionsrunde ergab, dass 55 Prozent der anwesenden ITB-Besucher davon ausgehen, dass diese Programme weiterhin überleben werden. 35 Prozent stimmten mit "Nein" und 11 Prozent sagten "Vielleicht". / Susanne Stauss
Hier geht's zum Video dieser Talkrunde des ITB Hospitality Day 2016, in voller Länge!
