F&B, MICE, Retail – The Porter will mehr als nur Apartments anbieten.Foto: The Porter Group
München. In diesem Jahr noch startet The Porter als neue Marke im Bereich Serviced Apartments und Co-Living. Das erste Projekt war schon 2018 geplant, aber gescheitert. Nun sollen zehn in den nächsten zwei Jahren folgen. Dies auf grossen Arealen, die sich an Hotel-Gesamtkonzepten orientieren. Gründer Martin Egner ist ein Beispiel für den jüngsten Trend, Apartment-Konzepte hybrid mit etlichen anderen Services zu kombinieren.
"Warum braucht es wieder eine neue Marke?" Martin Egner stellt die Frage gleich selbst, bevor sie zwangsweise folgt, und beantwortet die Frage mit den neuen, komplett anderen Zielgruppen, die "wir alle über kurz oder lang" haben werden. "Wir werden einen Generationen-Shift und eine weitere Demokratisierung des flexiblen Reisens, Lebens und Arbeitens erleben. Auf Motel One wartete auch niemand", sagt der Hotelier, der zwischen 2007 und 2013 Director of E-Commerce & Distribution bei der Gruppe war, danach zwei Jahre als Vice President Distribution & Marketing bei Ruby Hotels anheuerte und im Anschluss wiederum knapp drei Jahre bei Design Hotels als Director Portfolio Development EMEA tätig war. Alles Pioniere und Disruptoren, die sich in Egners Vita finden.
Nach der Finanzkrise 2008/2009 sei auch schon klar gewesen, so Egner, dass sich die Gästegruppen neu aufsplitten werden. Produkte wie Motel One hatten plötzlich mehr geboten als die Gäste es bisher im Budget-Segment gewöhnt waren und kreierten damit eine zusätzliche Nachfrage. Und bei den heute neuen, alternativen Konzepten im Digital-Bereich bzw. im Serviced Apartment-Markt sehe man, dass hier kein Anbieter "die rote Fahne" hochhält, die anzeigt, dass es zu viele von ihnen gibt. "Die Nachfrage ihrer Zielgruppe ist offenbar so gross, dass hier jeder Akteur stark wachsen will und auch kann", so Egner.
The Porter will also auf der Welle mitsurfen – im Gegensatz zu den meisten Serviced Apartment-Konzepten allerdings nicht so schlank unterwegs sein. Gastronomie, Tagung, Co-Working, Retail – dies alles soll die Serviced Apartments ergänzen und komplett von Porter betrieben werden. Das damit deutlich höhere Risiko begründet er mit dem "Marken-Mehrwert", der nur so entstehe. "Wir wollen deutlich mehr Hotelier sein und Plattform, die wachsen kann. Das ist wichtiger Teil unserer DNA", sagt Egner.
The Porter startet im Dezember in Leipzig.Foto: Studiolux CG Elementum AG
Erste Versuche
scheiterten noch
Schon 2018 hatte der heute 41-Jährige mit seinem Mitgründer Oliver Dittmer, Managing Partner des Workplace Consulting-Unternehmens Combine, versucht, The Porter auf den Weg zu bringen. Damals waren in Berlin die Pläne für den Umbau eines Bestandsgebäudes schon weit fortgeschritten gewesen. Doch der Eigentümer entschied sich gegen das Projekt, es platzte.
Auf der Suche nach einer Alternative kamen Egner und Dittmer mit dem Immobilien-Entwickler Gröner Group, die inzwischen CG Elementum heisst, in Kontakt. Diese plante im Leipziger Stadtteil Plagwitz ein Quartier in der früheren Baumwoll-Spinnerei mitsamt Kulturangebot und einem 140-Zimmer-Hotel. Aber die Bank machte beim Hotel nicht mit, und Corona legte die Branche bald lahm.
Nach dem zweiten Aus fiel schliesslich der Blick auf die andere Strassenseite, wo eine weitere Revitalisierung der CG Elementum in einem anderen früheren Gebäude der Baumwoll-Spinnerei im Gange war. Und tatsächlich soll nun dort im Dezember diesen Jahres The Porter Leipzig Spinnerei eröffnen. Geplant sind auf 4.000 qm BGF 73 Serviced Apartments zwischen 25 bis 75 qm Grösse, die sich von der zweiten bis zur sechsten Etage verteilen. Waren vor der Pandemie auch Hotelzimmer avisiert, so sollen in jedem Porter jetzt nur noch Serviced Apartments angeboten werden.
Hinzu kommen ein Coffee Shop mit Tagesbar, ein Co-Working-Bereich, ein Podcast-Studio, Fitness- und Yogastudio, ein Tagungsbereich, eine Dachterrasse, ein Lebensmittelmarkt und weitere Shops, u.a. mit der eigenen Kollektion. The Porter will tatsächlich alles selbst betreiben, mit lokalen Partnerschaften. In grösseren Objekten können sich die Gründer vorstellen, "befreundete passende Marken zu involvieren". Als Zielgruppe hat er, typisch für Serviced Apartments, Young Professionals, Expats und Projektarbeiter im Visier, allerdings fokussiert man insbesondere auf die Digital-Kreativen.
Derzeit findet im The Porter Leipzig der Innenausbau statt, wobei das Projekt-Management und die Steuerung der Gewerke in Egners Aufgabenbereich liegen. Die betrieblichen Abläufe, Stellenbeschreibungen und Incentives sind ausgearbeitet. Der Director of Operations wird auch der kommende Opening Manager für Leipzig werden. Jedes Haus wird über einen Property Manager und einen Community Manager verfügen. Ab Juli startet für Leipzig die Suche den rund sieben Vollzeitkräften plus Aushilfen und Teilzeitkräften. Während der Betrieb der Apartments digital erfolgt, sind in den öffentlichen Flächen wie Café, Shop und Workspaces durchgängig persönliche Ansprechpartner und Teams vor Ort geplant.
"Alle kennen das Modell"
The Porter also im dritten Anlauf. "Es ist eine holprige Reise gewesen, und grundsätzlich gehört dies vielleicht zu jedem Unternehmen dazu. Aber dies in einer frühen Phase zu erleben, machte die Herausforderungen natürlich existenziell", sagt der CEO. Sein Partner Dittmer hatte die Anschubfinanzierung geleistet, ist dabei aber nicht aktiv in der Firma tätig, sondern nur beratend. Im Dezember letzten Jahres hat sich im Rahmen einer dritten Finanzierungsrunde Hendrik Boeing mit Kapital beteiligt. Als Experte für Marken, Kommunikation und Vertrieb ist er nun ebenfalls Gesellschafter und als Mitgründer gleichberechtigt im Boot.
'Wir wollen viel mehr Hotelier sein', sagt Martin Egner. Foto: The Porter Group
Die weiteren Geldgeber kommen nicht ausschliesslich aus dem Tech-getriebenen Venture Capital-Bereich, berichtet Egner. Man sei hier "klassisch" unterwegs. "Uns ist es wichtig, Kontrolle über das Unternehmen zu behalten. Denn am Ende haben wir ein Geschäftsmodell, dass keine Raketen-Wissenschaft ist und immer noch sehr nah an den Grunddisziplinen der Hotel-Operation liegt." Hier wolle er keine falschen Erwartungen wecken, weil alle in der Branche das Modell kennen.
Was ist also neu? "Die post-pandemischen Effekte, die auf uns wirken. Dies nicht auf hedonistische Aspekte bezogen, sondern wir sind alle nachdenklicher darüber geworden, wie günstiges Einkaufen und Übernachten funktionieren soll, wie Nachbarschaften entstehen und welche Aufgabe Orte haben." In diesem Sinne soll kein Produkt entstehen, "dass nach vorn hin Tech ist – weil Tech einfach nicht vorn sein darf. Tech ist ein Enabler und im Hintergrund. Hospitality und kultureller Inhalt steht im Vordergrund."
Dem Umfeld selbst den Mehrwert geben
The Porter will sich an Menschen richten, die mehr und mehr entscheiden, wann und wo sie arbeiten und dafür physische Orte brauchen. Serviced Apartments sind dabei durch weitere Buchungsmotive – auch für mehrmonatige Aufenthalte oder als Büro auf Zeit – zukunftsorientierter als ein 16 qm standardisiertes Hotelzimmer, ist er überzeugt. Doch nur 50 Serviced Apartments ab dem dritten Stockwerk anzubieten, reiche nicht mehr aus. Das Hospitality-Konzept darf nicht isoliert stehen und monokulturell positioniert sein. Sondern für Erlebnis- und Abstrahleffekte müssen Zusatzflächen selbst betrieben werden, Kultur-Angebote sind zu kuratieren und so Mehrwerte für die Nachbarschaft, die in diesen Tagen wieder oft in der Branche als Trigger genannt wird, geschaffen werden – mit Gastronomie, Shops wie einem Buchladen, der eigenen Technologie etc.
Diese Hybridisierung von Serviced Apartment- und Hotel-Konzepten passt in einen aktuell zu beobachtenden Trend, den auch Betreiber wie die Felix Suiten und The Base bereits verfolgen oder mit denen Stayery liebäugelt, aber auch Innenarchitekten beobachten hier ein verstärktes Interesse im Segment. Doch gleichwohl diskutieren die Akteure den Sinn dieses Trends, weil hier der schlanke und effiziente Pfad des Segments verlassen wird.
"Von 6.000 qm 50 qm für Retail zur Verfügung zu stellen, ist in unserem Business Modell darstellbar", ist Egner überzeugt. "Wenn nur jeder Fünfte bei uns einen Cappuccino trinkt und jeder 20. versteht, dass es oben auch einen Co-Working Space gibt, dann hat es sich schon gelohnt." Das passiere aber nur, wenn man lokal relevant und offen ist und alles selbst als Gesamtmarke unter Kontrolle hat. Geplant ist in diesem Sinne auch ein digitales Membership-Konzept, das im einfachen Modell ebenso Gästen aus der Nachbarschaft Zugriff auf gewisse exklusive Angebote wie das Fitnessstudio und Co-Working bietet, aber auch Discounts in der Gastronomie etc. Im vollständigen Membership-Modell sollen die Gäste ihre verschiedenen Arbeits- und Lebensphasen mit allen am Markt bestehenden Porter-Häusern abdecken können.
Learning aus der Krise: Alle Einheiten werden mit Küchen ausgestattet sein.Foto: The Porter Group
Top 7, Mallorca und ein Gutshof
"Wir realisieren je nach Standort und Gebäudegrösse ca. 60-70% des Umsatzes über die kurz- und längerfristige Beherbergung. Hinzu kommen 20-25% Gastronomie-Umsatz, sowie die Erlöse aus Co-Working-, Event- und Retail-Flächen. Diese Angebote wenden sich vor allem an lokale Nutzer, wodurch wir unser Geschäftsmodell deutlich breiter und resilienter aufstellen", erklärt Egner.
Mit dem Geld aus der dritten Finanzierungsrunde sollen nun die App als Eigenentwicklung sowie Standards und Strukturen aufgebaut werden, um nach der Eröffnung in Leipzig mit den nächsten Projekten sofort weitermachen zu können.
Im Visier sind 4.000 bis 6.000 qm grosse Flächen in B-Lagen der Top-7-Standorte, Leipzig agiere nur als kleine Schwester von Berlin. In diesem Jahr sollen noch ein paar Verträge unterschrieben werden, allen voran in München. Zudem schauen sich die Gründer gerade ein grosses Projekt in Stuttgart an, mehrere in Frankfurt und Hamburg. "Wir zielen darauf ab, in den nächsten 24 Monaten ca. zehn Standorte zu sichern", so der CEO.
Und dann sind da noch Mallorca und ein Gutshof nahe Berlin: Hier sind Porter-Objekte unter der Überschrift Retreat und Workation geplant. "Das wird noch um einiges komplexer werden" als die Porter-Projekte in der City. Man will sich aber nicht vergaloppieren – es ist aktuell mehr als Experiment anzusehen.
Leipzig als Lab
Dittmers Combine Transaction hat ein exklusives Mandat zur Unterstützung der Expansionspläne der Hospitality- und Co-Working-Gesellschaft in Deutschland inne. Die Standortsuche läuft seit Jahresbeginn, im Fokus sind Mixed Use-Entwicklungen sowie die Repositionierung und Umwandlung von Büro-Gebäuden und gewerblichen Bestandsimmobilien. Auch bestehende Hotels oder Apartmenthäuser sind für Übernahmen per langfristigem Pachtvertrag interessant.
Das Premierenhaus in Leipzig soll nun als Lab fungieren. "Wir wollen hier sehen, wie sich unsere Hospitality anfühlt", so Egner. "Und Leipzig wird eine gute Schule sein, weil man hier nicht auf uns gewartet hat." Proaktiv wolle man auf die Stadt und die Leute zugehen.
"Ich will mit dem ersten Haus eine Hospitality-Marke bauen. Mit dem Aufbau unserer lokalen Community und dem Start des Membership-Programms beginnen wir mit der Brand Experience und wollen diese mit neuen Standorten Schritt für Schritt weiterentwickeln", sagt der Gründer. Damit gehe es ihm nicht darum, ausschliesslich Logis mit vielen Einheiten und einem möglichst hohen Cashflow zu forcieren, sondern eine Komplettmarke mit vielen zusätzlichen Bausteinen zu entwickeln. Hoffentlich werden die vielen weiteren Bausteine nicht zu Baustellen in der nächsten Krise. / Sylvie Konzack