Das dritte 'World Tourism Forum' Luzern legte den Fokus auf den 'global shift', auf Nachhaltigkeitund Talent Management. Co-Chair Reto Wittwer, Kempinski Hotels, und Organisator Prof. Martin Barth bedanken sich bei Moderatiorin Anita Mendiratta.
Luzern. Die Zahlen klingen phänomenal, aber sie bergen auch Risiken: Letztes Jahr gab es erstmals über eine Milliarde Reisende weltweit, dieses Jahr sind es schon 1,35 Milliarden und bis 2050 werden es drei Milliarden sein! Doch wie will man diese Massen mit seinem Marketing erreichen, wie während der Reise steuern, mit welchen Mitarbeitern in den Destinationen und Hotels bedienen? Das 3. "World Tourism Forum" in Luzern vergangene Woche bot dazu Denkanstösse. Den Tourismus-Alltag werden drei Faktoren beeinflussen: die Internet-Technologie, Nachhaltigkeit und der Nachwuchs-Engpass. Hier eine Einschätzung der Experten zur IT: Die Verknüpfung von Offline und Online nimmt zu, die spielerische Verführung des Kunden ist oberstes Gebot. Der Trend geht weg vom Informations-Overflow zur relevanten Information. Doch diese mit weiteren kommerziellen Modellen zu verbinden, steckt momentan noch in den Kinderschuhen. Das Ziel aber ist klar.
"Die Chance durch die IT ist gleichzeitig ein grosses System-Risiko," hielt Professor Ian Goldin, Direktor der Oxford Martin School University of Oxford, fest. Michael Frenzel, in seiner Eigenschaft als Vorstand des World Travel & Tourism Council am Rednerpult, malte aus, das "in Zukunft reale Erlebnisse zum Statussymbol" werden. Verkehrte Welt? Auf jeden Fall ist alles möglich, und so war es beruhigend zu sehen, dass selbst hochkarätige Redner die Hyper-Dynamik des Internets auch nur spüren und kaum konkret fassen, geschweige denn weiter vorhersagen können.
Lars Sonderegger: Die Rahmenbedingungen in unseremLeben haben sich verändert.
Dafür konnte der rational veranlagte Manager eher den aktuellen Paradigmen-Wechsel nachvollziehen, den Lars Sonderegger, Gründer und CEO des neuro-wissenschaftlichen fokussierten Forschungsunternehmens Quantonomics, beschrieb. So hat das digitale Zeitalter, eingeleitet in den achtziger Jahren, die Basis des Lebens verändert. Die virtuelle Vernetzung verändert den Umgang der Menschen untereinander, stellt alte Gewohnheiten infrage und schafft neue Rahmenbedingungen, die Sonderegger in vier einfache Punkte fasste:
• Inspiriere die Menschen, aber übe keinen Druck aus!
• Entspanne und versuche nicht noch mehr zu machen!
• Übernehme Verantwortung und reduziere die Kontrolle!
• Gehöre einfach zu etwas oder zu jemandem und denke weniger in Transaktionen!
Wer im und mit dem Internet also erfolgreiche Geschäfte machen will, muss seine Denkweise verändern. Denn produktbezogenes Wachstumsdenken stösst an seine Grenzen. Das sagte ausgerechnet eine Datenforscherin. Carroll Rheem, Principal Analyst des Datenforschungsunternehmens PhoCusWright: "Wachstum bedeutet heute, anderen die Kunden zu stehlen!" Weshalb sonst verbinden sich Preisportale inzwischen mit Suchmaschinen?
Wichtig ist in Zukunft nicht mehr, wer die Buchung filtert, sondern wer sie beeinflusst! Wer füllt jetzt den Trichter zum Kunden? Den Kunden exakt zu kennen, ist also die eine Aufgabe, andererseits muss sich der einzelne Unternehmer/Hotelier aber auch fragen, ob er seinen Wettbewerb wirklich kennt.
Konkrete Daten und konkrete Verführungen
"Die neue Währung sind Computer-Daten!", schlussfolgerte Carrol Rheem. Welchen anderen Sinn als den um den Kampf von Daten sollte sonst der Wettbewerb zwischen Google und Facebook haben?, fragte die Datenanalystin. Auf Produkt-Ebene wird dieser Daten-Fight künftig über "Mobile" ausgetragen werden; darüber waren sich alle Redner einig.
Nathan Clapton: Auch TripAdvisor experimentiert mit verführerischen Apps.
Die spielerische Verführung des Kunden findet über Smartphones, Apps und mobile Websites statt. Dazu packt man den User bei seinem Drang nach Individualisierung: Erste Beispiele aus Skandinavien verführen den User dazu, eigene Fotos beispielsweise mit Motiven vom Nordlicht zu "überdecken". Augmented Reality macht's möglich. Oder man kann Beschreibungen zu Sehenswürdigkeiten schon vorab, bei der Reiseplanung zuhause, mit den passenden Infos herunterzuladen, die man dann offline vor Ort wieder abrufen kann. Das spart Download-Kosten im Ausland.
So entsteht eine verführerische Brücke von Online zu Offline. Der daraus resultierende Rat für Anbieter heute: Jeder - auch ein Hotel – sollte nicht länger nur beschreibende Informationen online stellen, sondern auch Content zur aktiven Nutzung durch den User anbieten.
TripAdvisor USA experimentiert schon seit 2011 mit einer App namens "Near me now". Durch die GPS-Verbindung findet man am Reiseziel Infos über das nächste Restaurant etc., und ein Sensor weist dem Fussgänger die Richtung. Nathan Clapton, Vice President Mobile Partnerships bei TripAdvisor, hat übrigens festgestellt, dass Nutzer einer App dieser doppelt so viel Zeit schenken wie einer mobilen Website. Die TripAdvisor-App ist inzwischen 31 Millionen mal heruntergeladen worden – eine signifikante Zahl…
Relevante Informationen gewinnen
So scheint es langsam einen Trend dahingehend zu geben, dass man sich mehr Gedanken um wirklich relevante Informationen für den User macht. Und prompt springen die ersten Agenturen hier schon auf: Kit Simon, Global Chief Revenue Officer bei Adara Media, vertrat ein Unternehmen, das beispielsweise vor und während der Buchung Infos zu Destinationen gibt und dann versucht, dabei gezielt Werbung zu platzieren. "Wir kennen durch die Buchungen die Präferenzen der Reisenden," sagte sie, "aber noch sind die Daten zu gering, um sie wirklich zu verwerten." Das Ziel aber ist klar: Echtzeit-Daten von Reisenden werden zum grossen Kapital, da sie das Entrée zum Kunden sind und ihn zum Konsumieren des beworbenen Produkts animieren können.
Kit Simon: Aus der Flut der Daten zählen nur relevante Daten.
TripAdvisor-Repräsentant Nathan Clapton fasst die Datensucht vieler nüchtern zusammen: "Wir verfügen über 'wisdom of friends', über 'wisdom of the crowd', über Quellen wie Google und vieles mehr, aber entscheidend ist doch die Frage, wie hoch die jeweilige Conversion aus diesen Daten ist?" Noch aber lassen sich über diese Conversion-Raten keinerlei konkrete Aussagen treffen. Doch das ist wohl alles nur noch eine Frage der Zeit.
Auch wenn nicht alle Themen beim WTFL neu waren, so war es doch interessant, auf einem übergeordneten und global ausgerichteten Level zu hören, wie andere die Online-Trends sehen. Das WTFL, das in diesem Jahr 400 Vertreter aus 65 Nationen willkommen hiess, will schliesslich auch das "WEF des Tourismus" werden – ein intellektuelles Forum, das im globalen Tourismus Weichenstellungen diskutiert. Die Teilnehmer aus der Hotellerie konnte man an zwei Händen abzählen. / Maria Pütz-Willems