Ende 2017 eröffnete die Budget-Marke ihr 100. Hotel, das B&B Berlin Alexanderplatz.
Frankfurt. B&B Hotels Deutschland wird bald seine ersten Häuser im XXL-Format eröffnen: Bis zu 250 Zimmer werden diese zählen. Damit modifiziert der Budget-Anbieter seine bisherige Strategie, mit überwiegend kleineren Hotels zu arbeiten. Gleichzeitig kündigt Geschäftsführer Max Luscher im Interview mit hospitalityInside.com an, in prominentere City-Lagen vorzurücken. Der Wettbewerb macht munter. Auch ein neues Zimmer- und Lobby-Design befinden sich in der Finalisierung. Mit 102 Hotels ist B&B Hotels Deutschland heute eine der grössten Hotelgruppen im Land – "und die Budget-Kette, die am besten von allen wirtschaftet", stellt er klar. Denn Motel One, Moxy, ibis und andere sind für ihn längst keine Budget-Marken mehr und damit kein Wettbewerb. Die B&B-Sprache wird differenzierter, die Markt-Analyse schärfer.
Herr Luscher, wie geht es B&B Hotels Deutschland?
Wunderbar. Wir haben am 22. Dezember 2017 das B&B Hotel Berlin-Alexanderplatz als 100. Hotel und das fünfte Haus in der Bundeshauptstadt eröffnet: 163 Zimmer, 450 von der nächsten U-Bahn entfernt. Übernachtungen sind in dieser Top-Lage im Einzelzimmer ab 56 Euro pro Nacht buchbar. Stand heute haben wir aktuell 102 Hotels in Deutschland von insgesamt 426 B&B Hotels in acht Ländern.
Mit 102 Hotels ist B&B Hotels in Deutschland aktuell deutlich grösser als Steigenberger Hotels, Motel One, Maritim und Lindner Hotels. Nur die GCH Group und AccorHotels sind grösser als B&B. Weshalb fällt das niemandem auf?
Unser Bekanntheitsgrad ist nicht so hoch, da wir an noch zu vielen Top-Standorten nicht ausreichend vertreten sind. B&B Hotels in Stuttgart-Vaihingen oder Kaiserslautern zu betreiben, ist ggf. nicht so prestigeträchtig wie in Berlin-Mitte, selbst wenn alle unsere Hotels unabhängig von der Lage auch in B-/C-/D-Locations eine tolle Performance hinlegen. Letzteres sieht der Reisende ja nicht. Ebenso haben wir für Werbung noch nie wirklich viel Geld ausgegeben.
Will nun mit B&B auch prominentere City-Lagen in Deutschland erobern: Geschäftsführer Max Luscher.Foto: Mario Andreya
Wie sieht Ihre Pipeline für 2018 aus? Weiterhin nach der Formel "1 Hotel pro Monat – und gerne mehr"?
Ja, so kann man das fassen. Für das laufende Jahr sind 14 Neu-Eröffnungen und eine Erweiterung geplant. Wir rechnen zudem mit höheren Ramp-Up-Effekten, weil im Dezember beispielsweise gleich sechs Häuser hintereinander eröffnet haben – sie waren aus verschiedensten Gründen verzögert. Für 2018 rechnen wir schlicht mit einem sehr guten Jahr. Wir sehen keine Blase kommen. Deshalb bleibt unser strategisches Ziel bis 2020, 150 Häuser in Deutschland zu betreiben – auch wenn das aus praktischen Gründen teilweise sportlich sein wird.
Wer oder was hält Sie auf Trab?
In diesen Boom-Zeiten sind es die baulichen Themen: General-Unternehmer und Projektentwickler sind vollends ausgelastet. Ich würde es bevorzugen, wenn Projektentwickler lieber fünf Projekte tatsächlich realisieren als bei 15 Projekten Eisen im Feuer zu halten. Bei B&B jedenfalls können wir bisher auch geringere Umsätze in Hotels mit Bau-Verzögerungen über die verbesserte Performance im Bestandsportfolio auffangen.
Wo liegen denn Ihre Budget-Abweichungen?
In der Summe bei monatlich rund 2-2,5% vom Umsatz – was deutlich geringer ist als gängige Werte von 5-10% in der Branche. Und dies bei monatlichen Umsätzen von rund zehn bis 15 Millionen Euro. Die Ergebnis-Abweichungen sind üblicherweise noch geringer.
Wie schaffen Sie es, sich so nah am Budget zu bewegen?
Budget-Hotels sind einfacher zu rechnen als Tagungshotels oder Wellness-Resorts. Wir kalkulieren unseren Zimmer-, Frühstücks- und den Automaten-Umsatz – das war's. Wir hatten zudem schon immer einen Fünf-Jahresplan, der aber jedes Jahr angepasst wird. Unsere Shareholder interessiert insbesondere das langfristige Ziel. Winston Churchill sagte einst so treffend: "Plans are of little importance, but planning is essential". Wie entwickeln sich die Energie-, Lohn-, Wäschekosten nächstes Jahr? Dann gilt es, Mehrkosten abzufedern.
Die internen Kosten steigen, wie wächst der Markt-Druck, der Wettbewerb?
Ja, der Druck von dieser Seite ist nicht zu leugnen – und auch nicht vergleichbar mit der Situation von vor fünf Jahren beispielsweise. Damals gab es noch nicht die heutige Franchise-Landschaft, es gab nur wenige interessierte institutionelle Investoren, und natürlich auch noch nicht diesen Kampf um Grundstücke.
Standorte wie Kaiserslautern bringen wenig Prestige trotz toller Performance.
Wie entzieht sich B&B diesem Markt-Druck?
Mit unseren Objekten – durchschnittlich 110 Zimmer – sind wir für die grossen Projektentwickler nicht mehr interessant genug. Zudem haben wir auch gelernt, stärker zu selektieren. Conversions aus Büros passen meistens gut für B&B HOTELS, der Umbau von Bestandshotels auf unsere Standards rechnet sich oftmals nicht. Weil wir damit unsere Chancen klar definiert haben, gewinnen wir auch mehr Partnerschaften mit Mietern aus dem Einzelhandel oder der Gastronomie. Sie siedeln sich im Erdgeschoss an, wir verlangen nur das Entrée und unsere Zimmer beginnen dann ab dem ersten Stockwerk. Das generiert viele Standort-Möglichkeiten über ganz Deutschland.
Budget-Darling Motel One bekennt sich inzwischen eindeutig zu Budget-Hotels im XXL-Format, ab 300 Zimmer, es dürfen aber auch 600 oder 700 Zimmer sein. Kann B&B da noch mithalten?
Wir selbst haben ja schon Erfahrungen mit Hotels, die sich der 200 Zimmer-Marke nähern. Deshalb schreckt uns die Vorstellung nicht, mehr Zimmer zu haben. Wir planen jetzt in der Tat für 2018 erste Projekte mit 250 Zimmern.
Was hat Sie zu diesem Schritt in Richtung XXL-Hotels bewegt?
Die Gäste möchten auch in prominenteren Lagen wohnen, gerade Leisure-Gäste. Deshalb gehören zu den geplanten B&B Hotels in Top-Lagen z.B. Hamburg Hauptbahnhof, die Kölner Innenstadt und München innerhalb des Mittleren Rings. In Deutschlands Top 7-Städten können wir pro Stadt noch mindestens zwei grosse Hotels gut etablieren. Das wären schon 14 Häuser – oder eben 30 aus bisheriger Perspektive gesehen, da wir ja die Durchschnittsgrösse pro Hotel quasi verdoppeln.
B&Bs Übernachtungspreise sind mit 60 Euro – grob gesprochen – mindestens 50 Prozent günstiger als die von Motel One. Jetzt wollen auch Sie in die Premium-Lagen; gleichzeitig werden selbst Ihre XXL-Projekte mit 250 Zimmern immer noch kleiner sein als das durchschnittliche Motel One mit 300 Zimmern. Deren jüngste Mega-Hotels verfügen sogar über 580 und 708 Zimmer in Berlin. Wie geht Ihre Rechnung auf?
Mit dem B&B Hamburg-Altona nähert man sich der 200 Zimmer-Marke.
Das geht sehr gut auf. B&B Hotels ist die Budget-Kette, die am besten von allen wirtschaftet. Unsere Investitionskosten sind deutlich geringer als die des Wettbewerbs: Die Baukosten liegen bei rund 40.000 Euro pro Zimmer, dass FF&E bei 5.000 Zimmer. hospitalityInside.com hat selbst vor kurzem geschrieben, dass das FF&E bei Motel One inzwischen im günstigsten Fall – bei den grösseren Hotels – bei 15.000 Euro pro Zimmer liegt. Zudem will Dieter Müller, wie er sagte, weiter in Qualität investieren. Wir werden das auch tun, aber nicht in diesem teuren Design-Stil. Bei Budget-Hotels geht es schlichtweg mitunter darum, bestimmte Dinge absichtlich wegzulassen. – Bei grösseren Hotels sehen wir nach der Anlaufphase höhere GOP Margen um rund 4-6 Prozentpunkte".
Ist Motel One in Ihren Augen noch eine Budget-Marke?
Wir sehen Motel One nicht mehr als Budgetkette. Wir bewundern den Erfolg der Münchner und haben davor höchsten Respekt. Ein wirklich tolles Konzept und ein tolles Team. Wir sehen jedoch übliche ADR-Unterschiede von 25 bis 50 Prozent, teilweise noch mehr. Damit ist man aus unserer Sicht im Mid Market-Segment angekommen.
Ich möchte Motel One in diesem Kontext aber nur als Platzhalter verstanden wissen, weil schliesslich die allermeisten dieser preisgünstigeren Hotelgruppen im Lifestyle-Segment unterwegs sind, aufgrund ihrer Zimmerpreise aber nicht mehr in ein Budget-Schema passen. Wer Zimmer regelmässig deutlich über 60 Euro anbietet, ist kein Budget mehr. Das gilt genauso für die Kern-Marke ibis, für Moxy, Ruby und prizeotel. Alle yielden heftig und kratzen mit ihren Raten am 3- und teilweise auch schon am 4 Sterne-Segment, berühren aber nicht uns als Budget-Anbieter. Wir selbst erleben jedoch in diesem Punkt kuriose Situationen: In Ludwigshafen steht das B&B Hotel direkt neben Moxy. Deren Preise liegen an manchen Tagen unter unseren.
Am Alexanderplatz in Berlin steht das neue B&B Hotel nur eine Ecke vom neuen Motel One entfernt. Beide Häuser haben fast zeitgleich eröffnet. Man spricht – gefühlt – aber nur übers Motel One. Weshalb soll der Reisende sich für B&B entscheiden?
Lobby des B&B Ludwigshafen. Gleich nebenan steht Konkurrent Moxy.
Wie es auch Reisende gibt, die sich dank der Transparenz des Internets Gedanken darüber machen, ob sie an einem solchen Standort lieber deutlich mehr zahlen möchten oder lieber zwei Minuten länger laufen. An nachfragestarken Standorten wie dem Alexanderplatz – dort werden ja noch mehr Hotelzimmer erwartet – wird es ein Balanceakt werden, Angebot/Preis und Nachfrage künftig gewinnbringend auszutarieren. Die Komplexität eines Mikromarktes nimmt zu. Damit kann nicht jeder Betreiber umgehen.
Der deutsche Hotel-Markt wird nach wie vor überrannt von Kapital und expansionslüsternen Betreibern. Welche Marken sind für Sie denn noch reine oder reinere Budget-Marken?
Da würde ich Première Classe von Louvre sehen, ibis Budget, easyhotels. Kleinere Gruppen wie Harry's oder auch die geplante neue Marke Schulz sind aus unserer Sicht nur Randprodukte. Ansonsten sehe ich auch niemanden aus dem Ausland nahen; auch um Plateno Hotels ist es ruhig geworden.
Sie haben eben gesagt, B&B Hotels ist die Budget-Kette, die am besten von allen wirtschaftet. Woher nehmen Sie dieses Selbstbewusstsein?
Wir kennen unsere Kosten genau und sind extrem flexibel in Akquise und Expansion. B&B Hotels kann alles selbst: Grundstücke kaufen, Projekte entwickeln/kaufen, betreiben. Und die Projekte in Eigentum bzw. je nach Bau-/Entwicklungsphase zum passenden Zeitpunkt wieder aus der Bilanz ziehen. Unser teuerstes B&B Hotel hat rund 10 Millionen Euro gekostet; im Schnitt liegen wir bei 5-7 Millionen.
Zum anderen steht unsere Gruppe für ihren Grundsatz, dass die Miete aus dem operativen Geschäft bezahlbar sein muss – und zwar die doppelte Miete! Die Lease-Cover-Ratio liegt bei uns bei 200 Prozent, üblich sind in der Branche 110 bis 120 Prozent. Durch unsere Shareholder, das europäische Private Equity-Unternehmen PAI Partners, ist es für uns zudem kein Problem, Patronatserklärungen vorzulegen und ggf. auch Bankgarantieren; letzteres ist aber in der Regel nicht mehr nötig.
Für B&B interessieren sich inzwischen ebenfalls immer mehr institutionelle Anleger. Gerade hat Art-Invest Real Estate hat von der B&B Hotels GmbH gerade die Häuser in Rosenheim und Neu-Ulm für seinen Core Budget-Hotel-Fonds erworben, per Sale-and-Lease-Back. Aber auch die Patrizia oder Foncière des Murs gehören zu Ihren Geschäftspartnern. Weshalb beissen die Institutionellen jetzt auch bei B&B an?
Das B&B Rosenheim kaufte kürzlich Art-Invest Real Estate.
Für sie gibt es drei wichtige Parameter: langfristige Mietverträge, bonitätsstarke Mieter und wenig Mühe mit dem Asset Management. Bei uns finden Investoren zudem klare Standards, Systeme und Prozesse. Ausserdem befinden sich unsere Häuser in gutem Zustand: Wir renovieren alle sieben Jahre das komplette Hotel.
Wenn Sie jetzt in die Top-Lagen der deutschen Top 7-Städte vorrücken möchten, werden Sie auf die gleichen Probleme treffen wie alle andere: auf einen Mangel an verfügbaren Grundstücken, auf explosionsartige gestiegene Grundstücks- und Immobilien-Preise und eben auf teure, weil ausgelastete Baufirmen. Was werden Sie anders machen, um weiterzukommen?
Die grösste Bedrohung von Hotel-Projekten liegt derzeit in der Preis-Entwicklung von Grundstücken; teilweise verdoppeln sich die Preise. Da müssen auch wir durch. Aber Investoren gehen, wie oben beschrieben, mit B&B Hotels kein grosses Risiko ein.
Wo und bei wem sehen Sie denn ein Risiko?
Ich sehe ein immenses Risiko für den Moment, in dem die Markt-Performance nicht mehr gegeben ist. Wenn die Nachfrage einknickt und/oder der Wettbewerb zu stark wird, dann wird es sehr herausfordernd werden, 700 Zimmer zu füllen. In solchen Situationen sind kleinere, stimmige Produkte deutlich weniger risikobehaftet als XXL-Hotels.
Ab einer gewissen Zimmeranzahl steigt aber aus unserer Sicht das Risiko exponentiell: In einer Krise 600 Zimmer befüllen zu müssen, ist eine echte Herausforderung und erfordert auch in guten Zeiten eine Multi-Channel Distribution. Wir hingegen haben rund 90 Prozent Direktvertrieb, unsere Website steuert rund 35 Prozent Buchungen bei. Bislang nutzen wir als OTA nur Booking.com, die rund 10% zum Direktvertrieb beisteuern. Von dieser Strategie werden wir nicht abrücken. Der direkte Kundenkontakt wird in Zukunft immer mehr zum Erfolgsfaktor.
Wie waren die KPIs für B&B Hotels Deutschland im Jahr 2017?
Der Gesamt-Belegung lag bei durchschnittlich 65 Prozent, die ADR bei 63 Euro und der RevPAR bei rund 41 Euro. Die GOP-Marge lag bei rund 60 Prozent. All dies bei einem Portfolio, bei dem sich mind. 30 Hotels noch in der Ramp-Up-Phase befinden oder renoviert wurden.
Abschliessend muss ich jetzt nochmals auf Design und Service zu sprechen kommen, wenn B&B jetzt am Markt sichtbarer wird: Ich als reisende Frau vermisse bei B&B immer noch den Föhn im Bad. Ausserdem hatten Sie Mitte letzten Jahres ein Remodelling des Zimmers angekündigt. Wann passiert das?
Ja, es wird ein neues Zimmer-Design geben, es befindet sich in der Finalisierung. Im Bad wird einiges neu sein, auch die Lobby wird sich verändern. Wir werden es 2018 in einem der neuen Projekte umsetzen – und dieses dann auch verkünden. Und Föhne werden bald auf jedem B&B Hotelzimmer zu finden sein.
Vielen Dank für das Interview!
Das Interview führte Maria Pütz-Willems.