Jenny Zhang, Managing Director bei Huazhu, und Thomas Willms, CEO von Steigenberger. Foto: Steigenberger
Frankfurt/Singapur. "Sie freuen sich riesig”, kommentiert Steigenberger-CEO Thomas Willms die Nachricht der Woche: Der chinesische Hotel-Konzern Huazhu kauft die deutsche Hotel-Legende Steigenberger Hotels AG zu 100 Prozent für 719,9 Millionen Euro. Der Deal bringt der Gruppe den ersehnten Push im Upscale- und Luxus-Segment und den Einstieg in Europa. Huazhu entstand 2005 und zählte heute 5.151 Hotels in 400 Städten. Vor allem die Marken Steigenberger und Intercity sollen jetzt dynamisch wachsen. Jenny Zhang, CEO der neuntgrössten Hotelgruppe der Welt, zur Power von Huazhu und dem perfekten Fit aus Deutschland.
Im Anschluss an die vorangegangene Ankündigung von Montag wird der Kaufpreis der Aktie unter Berücksichtigung der Basisliquidität, des Kassenbestands, des Nettoumlauf-Vermögens und der sonstigen Anpassungen zum Zeitpunkt des Abschlusses auf rund 719,9 Millionen Euro geschätzt. Die Übernahme steht unter dem Vorbehalt der behördlichen Genehmigungen und bestimmter anderer Abschlussbedingungen und wird voraussichtlich Anfang nächsten Jahres abgeschlossen.
Das Joint Venture der Steigenberger Middle East Hotels and Resorts S.A.E. bleibt unverändert und wird die Deutsche Hospitality-Marken mit ihrem bisherigen Partner weiter betreiben und ausbauen.
Huazhu zählt heute 18 Marken, von denen man in Europa keine kennt. Der Mann, der den gigantischen chinesischen OTA Ctrip gründete, gründete 2005 auch Huazhu: Qi Ji. Ihm sagt man nach, ein Denker und Visionär zu sein. Huazhu war bereits seine zweite Hotelgruppe: An der Gründung der Homeinns Hotel Group 2001 war er als Co-Gründer beteiligt. Homeinns, die erste und grösste Budget-Hotelkette Chinas, wurde 2015 an BTG verkauft. BTG ist Insidern in Europa unterdessen als einer der drei Aktionäre von der Luxushotel-Gruppe Kempinski Hotels bekannt.
Huazhu startete in China in den Segmenten Economy und Midscale, konkret mit den beiden Marken Hanting und Ji Hotel, erläutert Jenny Zhang. Beide Marken sind heute in ihrem Segment führend. 2017 traute sich die Gruppe dann in den wachsenden Markt der Mid- und Uspcale Brands und erwarb zudem die Crystal Orange Hotel Group, einen führenden Boutique-Hotel-Betreiber mit über 100 Hotels in Primär- und Sekundär-Städten Chinas, ebenso wie die Blossom Hill Hotels & Resorts im Jahr 2018, eine winzige Luxus-Boutique-Gruppe aus 21 Hotels mit ästhetischem Design und kulturellem Touch. Der Effekt war offenbar sofort sichtbar: 2018 erzielten die Economy, Mid- und Upscale Hotels von Huazhu bereits ein RevPAR-Wachstum von 5.6% und 5.2%, berichtet die CEO.
Die deutsche Hotelgruppe mit ihrem Flaggschiff Frankfurter Hof wurde 1930 von Egon Steigenberger gegründet.Foto: Steigenberger Hotels AG
Jenny Zhang stiess 2007 als CFO zur Gruppe, als diese noch unter "China Lodging Group" firmierte. Mit Qi Ji entwickelte sich eine gute Wellenlänge. 2015 wurde die heute 46-jährige zum President befördert, danach zum Managing Director.
Zum 30. September 2019 zählte Huazhu 5.151 Hotels, von denen sich 697 in Pacht und Eigentum befinden; die übrigen 4.454 sind Häuser unter Manchise- oder Franchise-Verträgen. Die Zahl der Zimmer betrug zu diesem Zeitpunkt 504.414. Im vergangenen Jahr eröffnete Huazhu rund 1.000 Hotels in China – etwa drei pro Tag.
Egon Steigenberger gründete die deutsche Hotelgruppe 1930. Für die 118 Hotels, die Steigenberger aktuell in Betrieb hat, brauchte die Gruppe also 89 Jahre. In China würde Huazhu heute 118 Hotels binnen 40 Tagen eröffnen. Und die 36 in der Pipeline wären in 12 Tagen eröffnet.
Starke Kapital-Resourcen für Deutsche Hospitality
Huazhu ist eigenen Angaben zufolge das fünftstärkste Unternehmen der Welt in puncto Markt-Kapitalisierung. Dem Unternehmen geht es gut. Jenny Zhang: "Wie Sie auf unserer Webseite http://ir.huazhu.com sehen, betrug Huazhus Netto-Umsatz im 2. Quartal dieses Jahres 2,9 Milliarden RMB, was einem Year-on-Year-Wachstum von 13,4% entspricht. Unser Netto-Umsatz für das gesamte Jahr 2019 betrug 10.063,4 Millionen, was einem Wachstum von 22.3% gegenüber 2017 entspricht".
Jetzt wird Steigenberger in China wohl explodieren: "Huazhu kann Deutsche Hospitality starke Kapital-Resourcen zur Verfügung stellen", so die CEO. "Wir glauben fest an das gemeinsame Wachstumspotential. Derzeit plant DH, bis 2024 auf 250 Hotels zu wachsen. Wir unterstützen diesen Plan und möchte DH helfen, diesen zu beschleunigen".
Das erste Intercity Hotel in Qingdao steht in einer Wirtschafts- und Technologie-Zone.Foto: Steigenberger Hotels AG
Wie viel Power man hat, verdeutlicht sie am Beispiel von Accor, für die Huazhu seit 2014 einzelne Marken in China exklusiv entwickelt: "Wir haben 100 Häuser von Marken wie ibis und Mercure binnen vier Jahren auf 300 gesteigert. Aber inzwischen sind wir nachdenklicher geworden und balancieren zwischen Qualität und Tempo".
Thomas Willms bewertet die Übernahme aus der Perspektive der Deutsche Hospitality sehr positiv. "Ketten wie Marriott und Starwood fusionieren zwecks Kosteneffizienz. Bei diesem Deal ist die Motivation genau gegenteilig: Wir werden sofort Wachstum generieren", sagt er. Auch Deutsche Hospitality gehe es gut, betont Willms. Der Umsatz lag 2018 mit 105 Hotels und 21.623 Zimmern bei 769,7 Millionen; im Vorjahr waren es 723,9 Millionen Euro bei 104 Hotels mit 21.592 Zimmern. Weitere Zahlen gab es aber nicht.
Marken sollen unabhängig bleiben
Die bisherigen Meetings zwischen beiden Gruppen und ihren Führungskräften förderten wohl auch ähnliche Vorstellungen von Qualität, Kooperation und Freiheit für die Marken zutage, berichtet er kurz von unterwegs: Am Dienstag flog Willms bereits mit Jenny Zhang nach Kopenhagen, um ihr die neue, erst vor wenigen Monaten akquirierte dänische Budget-Marke Zleep zu zeigen.
Ob Zleep oder Maxx angesichts des bereits bestehenden Huazhu-Portfolios im Economy- und Midscale-Segment auch eine Chance in China bekommen, bleibt abzuwarten. Grössere Gelüste wecken Steigenberger, Intercity und Jaz. Zhang äussert sich lobend über alle Steigenberger-Marken: "Wir schätzen alle" – weil alle das Huazhu-Portfolio ergänzen, geografisch bereichern und zudem Huazhus Betreiber-Fähigkeiten in den europäischen Highend-Markt transportieren werden. Auf die Frage, ob die Gruppe nur Steigenberger Grand Hotels oder auch die "schlanke" Business-Version dieser Marke pushen möchte, stellt sie klar, dass beide Varianten aus Kunden-Sicht eine gute Kombination seien.
Die Marke Intercity Hotel ist bereits mit einem Haus in China präsent, in einer sich neu entwickelnden Wirtschafts- und Technologie-Zone in Qingdao, eine Hafenstadt am Gelben Meer in der ostchinesischen Provinz Shandong. Bekannt ist die Stadt für ihr Bier, das auf die deutsche Kolonialzeit zurückgeht. 40 Häuser der Marke InterCity gibt es bisher insgesamt, und nach Thomas Willms' Einschätzung passen sowohl der international eingängige Marken-Name wie auch das Konzept nach China. Generell gibt sich Jenny Zhang im Interview noch vorsichtig: "Es ist in diesem Stadium noch zu früh für Details, wir arbeiten an den Business-Plänen".
Sie betont aber: "Deutsche Hospitality und ihre Marken werden ihre Persönlichkeit und ihre Individualität behalten, und alle werden von Huazhus führender Technologie, vom Loyalty Programm, effektivem Verkauf und Marketing-Support sowie einem soliden globalen Distributions-Netzwerk profitieren", stellt sie in Aussicht.
Neben dem Intercity in China hat Deutsche Hospitality bisher einen Vertrag für ein Steigenberger Hotel in Bangkok und ist in Indien ein Joint Venture eingegangen.Foto: Steigenberger Hotels AG
Thema Loyalty
Programm und Accor
Huazhus Loyalty Programm "H Rewards" hat 139 Millionen Mitglieder. Das von Steigenberger liegt brach. An einer Diskussionsrunde über den verschärften Wettbewerb in der Branche hatte Thomas Willms Anfang Oktober an der Expo Real-Hotelkonferenz in München dazu noch gesagt, dass er dieses 2020 neu aufbauen und repositionieren möchte. Daran hält er aktuell, auch nach der Übernahme durch Huazhu fest, wie er gegenüber hospitalityInside betont.
Hinter H Rewards steht allerdings nicht nur das Treueprogramm, sondern auch eine Hotelbuchungsplattform. Das Programm offeriert Unterkunft, Transport, Shopping und andere bevorzugte Dienstleistungen für seine Mitglieder.
Im Expo Real-Panel hatte die Abschlussfrage an ihn wie an seine Kollegen von Accor und IHG gelautet, ob sie alle drei glauben, dass ihre Unternehmen in dieser globalen Konsolidierungswelle heute überleben werden. Alle drei sagten natürlich überzeugt "Ja". Die Verhandlungen von DH und Huazhu dürften zu diesem Zeitpunkt schon weit fortgeschritten gewesen sein.
Diese Woche waren nicht nur die Chinesen stolz, auch Thomas Willms war es – stolz darauf, dass durch diesen Deal der gute deutsche Name Steigenberger in die Welt hinaus getragen wird – mit Power und Speed. Eine organische Expansion würde im Asien von Heute nicht mehr funktionieren. Neben dem Intercity in Qingdao hat DH in Asien bisher nur einen Vertrag für ein Steigenberger Hotel in Bangkok unterzeichnet und ist in Indien ein Joint Venture eingegangen.
Trotzdem war die Entscheidung, die Gruppe über Europa hinaus nach Arabien und Asien zu expandieren, richtig gewesen. Steigenber ist heute in 19 Ländern vertreten. Gleichzeitig hat das Unternehmen seine älteren Häuser in der Heimat in den letzten Jahren konsequent aufgehübscht oder aufwändig umgebaut. Insgesamt flossen in den letzten Jahren Millionen in Renovierungen. Thomas Willms und sein Vorgänger Puneet Chhatwal haben die Braut hübsch gemacht und damit die Weichen für den aktuellen Deal gestellt.
Hamed El Chiaty kaufte Steigenberger Hotels 2009.Foto: Travco Group
Ein Vielfaches für El Chiaty?
Als Hamed El Chiaty, der bisherige Eigentümer, Steigenberger Hotels im August 2009 kaufte, zählte die Gruppe 81 Steigenberger und InterCity Hotels in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Italien, den Niederlanden und Ägypten. Doch der ägyptische Geschäftsmann, dem in der Heimat die Travco Group gehört, gab nur einmal eine Pressekonferenz – anlässlich der Ankündigung seines Deals. Den Kaufpreis erfuhr die Öffentlichkeit nie. Für Steigenberger dürfte er auf jeden Fall ein Vielfaches zurückerhalten haben.
2008 nämlich – also im Jahr vor dem Verkauf der Gruppe durch die Familie Steigenberger an Hamed El-Chiaty – lag der Steigenberger-Konzernumsatz inklusive der Management-Verträge portfolio-bereinigt bei etwa 400 Millionen Euro, hiess es zum Zeitpunkt dieses Deals.
El Chiatys Travco-Gruppe in Kairo machte damals laut Medienberichten 600 Millionen Euro Umsatz. Letzteres sind aber noch 100 Millionen Euro weniger als die Summe, die ihm Huazhu diese Woche allein für Steigenberger Hotels bezahlt hat.
El Chiaty gilt in der Branche als schwierig zu durchschauender Charakter. Nach den anhaltenden politischen und wirtschaftlichen Tiefen des Tourismuslandes Ägypten in den vergangenen Jahren hätte er sicherlich auch in naher Zukunft keine grössere Kapital-Summe aufbringen können, um Steigenberger den erhofften kräftigen, globalen Expansionsschub zu geben. Das übernehmen jetzt die Chinesen.
Thomas Willms als CEO und Matthias Heck als CFO bleiben in ihren Ämtern: "Es wird im Management-Team keine Veränderungen geben", unterstreicht Jenny Zhang gegenüber hospitalityInside. "Wir sind beeindruckt vom Management der Deutsche Hospitality und ihrer erwiesenen Fähigkeit, das Business auszubauen. Deutsche Hospitality ist heute in guter Verfassung". Und ergänzt: "Durch die Zusammenführung von Deutsche Hospitality und Huazhu legen wir den Grundstein für eine globale Hotelgruppe, die für europäische Gastlichkeit, deutsche Qualität und asiatische Geschwindigkeit steht". / Maria Pütz-Willems
DIE MARKEN VON HUAZHU und der Deal mit Accor Huazhu mit Sitz in Shanghai ist an der NASDAQ notiert und beschäftigt über 100.000 Mitarbeiter, von denen 3.000 im Headquarter arbeiten. Huazhu ist in China stark vertreten und expandierte in diesem Jahr nach Singapur und Japan. |
