Midscale-Marktführer in Deutschland ist momentan die Accor-Marke Mercure.
München. Die Markenhotellerie entwickelt sich in Deutschland weiter, zeigt jedoch noch viele Schwachstellen. Eine aktuelle Untersuchung legt die Finger in die Wunden und zeigt Wachstumspotenziale auf. Grosse Überraschungen ergeben sich beim Preisvergleich zwischen der Individual- und der Marken-Hotellerie: Hier können die Privaten punkten. Durch den strategischen Fokus der Marken auf die preislichen Extreme erhöht sich der Spielraum im mittleren Segment deutlich. Und das könnte sowohl bestehende wie auch noch nicht präsente nationale und internationale Hotelketten ermutigen, in Deutschland weiter zu expandieren oder erst neu einzusteigen.
Die Präsenz nationaler und internationaler Marken-Hotels in Deutschland nimmt zu, dennoch sind sie im europäischen Vergleich weiterhin stark unterrepräsentiert; der deutsche Markt ist wie kein anderer dieser Grössenordnung von der Individual-Hotellerie geprägt. Eine aktuelle Untersuchung der Treugast Solutions Group zeigt, dass die Marken-Durchdringung der sieben wichtigsten deutschen Städte sich mit 42,2 Prozent jedoch deutlich von der anderer Destinationen im Land abhebt. Die Städte Hamburg und Frankfurt sind dabei Spitzenreiter mit einem Marken-Anteil von rund 50 Prozent.
Quelle: Treugast Solutions Group
Allerdings: In Städten mit dicht besiedelten und historischen Stadtzentren wie München, Frankfurt/Main, Düsseldorf und Stuttgart ist der Prozentsatz an Marken-Betriebe im Stadtrand-Bereich zum Teil deutlich höher als in den Zentren. Dies verdeutlicht die Knappheit interessanter Zentrumslagen für Hotel-Ansiedelungen und stellt somit eine Markt-Eintrittsbarriere für neue Marken-Hotels dar. Hinzu kommen hohe Bank-Restriktionen in der Finanzierung von neuen Hotelprojekten, die die Chancen für die Individual-Hotellerie erhöhen, sich mit einer gut ausgearbeiteten Profilierung und professioneller Vermarktung nachhaltig am Markt zu behaupten.
Betrachtet man nur den reinen Hotelmarkt, lag der Marktanteil der Marken-Hotels nach Betrieben am gesamtdeutschen Hotelmarkt im Jahr 2013 bereits bei 30 Prozent. Unter Berücksichtigung der Hotels Garni, Gasthöfe und Pensionen lag er bei 11,6 Prozent. Nach der von Senior Consultant Michael Lidl und Consultant Lena Garrels vorgestellten Erhebung eröffneten in den vergangenen zehn Jahren 600 Marken-Hotels im Land, wobei in jüngerer Zeit eine Abflachung dieser Entwicklung zu verzeichnen ist. Dennoch bestehe weiterhin ein starkes Wachstumspotential für die Marken-Hotellerie.
Das 3 Sterne-Feld gehört den Privaten
Die parallel zur Marken-Durchdringung durchgeführte Treugast-Erhebung zum Thema "Pricing in der Hotellerie 2014" brachte Überraschungen zu Tage. In der Gesamtheit aller Hotel-Kategorien setzt die Markenhotellerie lediglich ca. fünf Prozent höhere Preise als die Individual-Hotellerie durch. Während die Marken-Hotels in den 1- bis 2 Sterne-Kategorien mit 4 Prozent nur leicht und in den 4- und 5 Sterne-Kategorien mit jeweils 19 Prozent deutlich höhere Preise verzeichnen, kann sich die Individual-Hotellerie hingegen in der 3- bis 3 Sterne Plus-Kategorie klar behaupten.
Eine Analyse der vergangenen fünf Jahre zeigt sogar, dass die Individual-Hotellerie in den niedrigeren Kategorien tendenziell an Boden gewinnt. Im Budget-Bereich können sich die Markenhotels wie Ibis oder B&B aufgrund ihrer anhaltend günstigen Zimmerpreise wie bereits in 2012 noch kaum von der Individual-Hotellerie absetzen.
Im Midscale-Bereich, worunter u.a. auch viele Motel One Hotels in den Online-Buchungsportalen gelistet sind, kann sich sogar eine Vielzahl gut am Markt eingeführter und profilierter Individual-Hotels zunehmend von den Marken-Hotels absetzen. Während die Mehrheit der Marken-Konzepte im Midscale-Bereich wie auch InterCity oder Holiday Inn Express auf ein solides und standardisiertes Produkt setzen, können die Individual-Hotels - wie das Hotel Art Nouveau, The Grey Hotel oder abito suites - mit innovativen und kreativen Konzepten überzeugen, was sich in einem insgesamt höheren Preisniveau widerspiegelt.
Quelle: Treugast Solutions Group
In der gehobenen Hotellerie hingegen werden die Vorteile des Marken-Versprechens auch in den durchsetzbaren Raten deutlich. Zwar gibt es sowohl in der 4- als auch in der 5 Sterne-Kategorie vereinzelte privat geführte Hotels, die preislich mit den markengebundenen Betrieben mindestens auf Augenhöhe agieren können, aber in der breiten Menge führt das Qualitätsversprechen der Marken wie Hilton, Steigenberger oder Marriott zu einem deutlichen Ratenvorteil, insbesondere bei der internationalen Gästeklientel.
Durch den strategischen Fokus der Marken auf die preislichen Extreme erhöht sich der Spielraum im mittleren Segment deutlich. Zwar gibt es auch hier im Midscale-Bereich eine enorm hohe Zahl an Markenprodukten, jedoch fehlen diesen Hotelkonzepten häufig die echten Alleinstellungsmerkmale bzw. ein eindeutig wiederkennbares Profil. Folglich gelingt es der Individualhotellerie auch heute noch sich in dieser Kategorie zu behaupten bzw. wie die Erhebung zeigt, sogar die höheren Preise durchzusetzen.
Midscale könnte mehr Ketten anlocken
Mittelfristig sehen die Berater der Treugast aus diesem Grund enormes Potential für die Marken-Hotellerie im Midscale-Bereich. Dabei erwarten die Branchenexperten nicht nur einen gestiegenen Fokus in die Weiterentwicklung und Expansion der bestehenden Midscale-Marken wie Holiday Inn Express, Mercure oder InterCity, sondern auch den raschen Markteintritt neuer Marken wie Hampton by Hilton und Garden Inn oder aloft. Ferner gehen die Berater davon aus, dass dieses Marktpotential sowohl die am deutschen Markt bestehenden Hotelketten ermutigt, neue Marken zu entwickeln als auch internationale Hotelkonzerne anspornen wird, den Eintritt in den deutschen Hotelmarkt in diesem Segment zu versuchen. Derzeitiger Branchen-Primus in dieser Kategorie ist Mercure mit derzeit 112 Hotels und drei Projekten in der Pipeline in Deutschland.
Enger wird es für die Individual-Hotellerie künftig klar in B- und C- Standorten. Sie, so die Treugast, stehen in Deutschland zunehmend im Fokus der Hotelentwickler. Gemessen an der Anzahl neuer Hotelprojekte machen sie insgesamt ca. 60 bis 70 Prozent aller deutschen Projekte in der Pipeline aus.
Vorgehensweise: Zur Ermittlung der Preise wurden in einem ersten Schritt Tagespreise für ein Einzelzimmer exklusive Frühstück von markengebundenen Hotels und privaten Hotels in den einwohnerstärksten deutschen Grossstädten zu verschiedenen Zeitpunkten im Jahr 2014 untersucht. Für die markengebundenen und privaten Hotels wurde pro Kategorie je ein Durchschnittspreis gebildet und die Abweichung miteinander verglichen. Die angegebenen Werte basieren pro Jahr auf ca. 300 erhobenen Einzelwerten. Die Ergebnisse wurden im Jahr 2014 recherchiert. / sst