Die Budget-Marke 7DaysInn ist in China sehr erfolgreich. Jetzt evaluiert Plateno den Budget-Markt in Europa.
Berlin. Eine heisse Dusche in 10 Sekunden?! Mit diesem Qualitätsversprechen startete die chinesische Hotelgruppe Plateno vor zehn Jahren – heute zählt sie 2.300 Hotels in China. Ihre Hauptmarke ist die Budget-Marke 7DaysInn, die dieses Qualitätsversprechen einzulösen vermochte. Jetzt plant Plateno den Markt-Eintritt in Europa und über die Budget-Schiene. Als erste chinesische Kette will sie dabei das Terrain via Deutschland direkt erobern. Bisher erkunden chinesische Ketten nur per Joint Venture den Markt. In Berlin formiert sich derzeit das Development-Team für Europa. Maria Pütz-Willems traf Roland Paar, Regional Vice President Europe für Plateno Hotels – und nahm erste Nachhilfe in chinesischer Expansionspolitik und Strategie.
Am IHIF in Berlin macht Roland Paar nicht viel Aufhebens um sich und Plateno Hotels. Am Ende der Investment-Konferenz zieht er aber schmunzelnd ein Päckchen Visitenkarten aus dem Jackett: Der frisch gebackene Europa-VP sondiert den Markt. Er hat den Auftrag, die Expansion in Europa vorzubereiten. Schwerpunkt soll dabei Deutschland sein, wo die Kette im ersten Schritt als Pächter und Betreiber im Budget- und Midscale-Segment aktiv sein möchte.
CEO Alex Zheng: vom Online-Spezialisten zum Hotel-Chef.
Für den Österreicher Roland Paar ist das auch eine ganz persönliche Herausforderung: Er war bis jetzt überwiegend im Luxus-Segment tätig – zuletzt sieben Jahre bei Capella Hotels, davor u.a. bei Ritz-Carlton und Amanresorts. Für sein Berliner Büro hat das chinesische Headquarter ihm auf Anhieb bis zu acht Mitarbeiter genehmigt.
Plateno ist mit 2.300 Hotels im Budget- und Midscale-Segment in über 300 chinesischen Städten präsent, verteilt auf zwölf Marken. Platenos China-Pipeline sieht für dieses Jahr 700 weitere Hotels vor. Mit 80 Millionen Loyalty Members hält Plateno nach eigenen Angaben den Rekord unter allen chinesischen Hotelgesellschaften. Zum Vergleich: Huazhu, über 1.850 Häuser stark, zählt im Verbund mit Accor 47 Millionen Mitglieder im Bonus-Programm. 2018 will Plateno übrigens 6.000 Hotels haben – und 95 Millionen Mitglieder im Bonusprogramm.
Heisse Dusche in 10 Sekunden
Alex Zheng gründete 2005 Plateno Hotels. Bis dahin war er für das führende chinesische Online-Reiseportal Ctrip.com im Marketing sowie als Vize-Präsident. Durch ihn erkannte Zheng, dass es in China unwahrscheinlich viele Hotels ohne Online-Anbindung gibt. Um sie zu locken, gab er 2005 ein Qualitätsversprechen ab: Bei Plateno gibt's eine heisse Dusche in 10 Sekunden! Dazu eine gute Matratze und einen funktionierenden Online-Vertrieb! Das funktionierte.
CFO Eric Wu: Seit 2007 mit dabei.
An Zhengs Seite steht als Chief Financial Officer Eric Wu. Er stiess 2007 zum Unternehmen, hat seinen MBA an der Michigan State University gemacht und war neun Jahre lang für PricewaterhouseCoopers in den USA und in China tätig. Als CPA sind die Bereiche Internal Controls, Risk Management, Corporate Governance und Audit Support sein Spezialgebiet.
Zwei Jahre nach der Unternehmensgründung, 2009 zählte Plateno bereits 300 Häuser und ging an die New Yorker Börse – allerdings ohne den erhofften Erfolg, 2013 verabschiedet sich Plateno wieder von der Börse und expandierte von da an mit Hilfe von Private Equity. Die Carlyle Investment Group, das asiatisch-amerikanische Investment-Unternehmen Sequoia Capital und der britische Investment-Fonds Actis Capital sind heute die Haupt-Kapitalgeber. Die Website sagt: In acht Jahren erzielte man einen Brutto-Umsatz von 1,6 Milliarden USD.
Lifestyle als Marken-Treiber
Zwölf Marken zieren inzwischen die Website von Plateno. Die grösste ist 7DaysInn als Budget-Marke. Lavande, James Joyce Coffeetel und ZMax Hotels gehören ins Midscale-Segment mit Tendenz zu Upscale. Portofino ist eine Luxus-Resort-Marke für die urban verwöhnten Chinesen – "interessant für Investoren", sagt Developer Roland Paar. Er weist auf eine chinesische Eigenart hin: Marken-Standards sind wichtig, wichtiger für den Erfolg aber ist die Message, die man mit der Marke vermitteln kann. Beispiel James Joyce Coffeetel: Wie der Name andeutet, verbirgt sich hier ein Lifestyle-Konzept aus traditionellem Coffee Shop und aus Hotel mit Bibliothek. "Alles mit Lifestyle verkauft sich in China gut", sagt Roland Paar, gibt aber gleichzeitig zu bedenken: Investoren interessiere Lifestyle hingegen wenig, vielmehr dagegen die Umsatz- und Verkaufszahlen.
Weil Plateno auf den aktuellen und anhalten Coffee-Trend in China setzt, hat die Gruppe inzwischen ihre eigene Kaffee-Marke kreiert: "Mora" kann man in Hotels ohne Frühstück oder F&B-Angebot, in Buchhandlungen und Kinos finden. Roland Paar: "300 von 700 Franchise-Betrieben der Marke 7DaysInn werden jetzt mit Mora nachrüsten."
Roland Paar, Regional Vice President Europe, Plateno Hotels.
Der Mega-Markt China mit seinen Millionen-Städten inklusive endloser Food-Outlets auf den Strassen setzt seine eigenen Massstäbe, die für Europäer ohne China-Erfahrung schwer zu fassen sind: So kann ein Hotel, das nur Frühstück mit anbietet, schon mit 3 oder 4 Sternen bewertet werden.
Keine Chinesen-Hochburgen in Europa
All das bedeutet nicht, dass die Chinesen diese nationalen Erfahrungen und Ideen eins zu eins nach Europa tragen möchten. "Die Chinesen gehen in ihren Markt-Analysen sehr analytisch und wertfrei vor", berichtet Roland Paar. "Deutsche Strukturen sind für sie sehr transparent, auch in den Verträgen. Das verstehen sie und das gefällt ihnen." 500 der chinesischen Plateno-Hotels werden im Heimatland per Pacht-Vertrag betrieben; damit gibt es zumindest für diese Expansions-Voraussetzung im deutschen Markt ein gewisses Grundverständnis.
Für Deutschland evaluiert man derzeit parallel verschiedene Szenarien: Optionen für eine schnelle Expansion sind Conversions und/oder Joint Ventures. Wenn, dann wird man sich über eine Cluster-Strategie schneller vorarbeiten wollen. "Wir sind aber bei allem flexibel", gib sich Paar offen. Und eines weist er von Anfang an zurück: Plateno Hotels in Deutschland bzw. Europa sollen keine Chinesen-Hochburgen werden, sondern international ausgerichtete Hotels mit internationalem Gäste-Mix.
Plateno ist bereit, sich in allem dem jeweiligen Wunsch-Markt anzupassen: bei Investitionen, im Development-Modell, bei den Marken. Nichts muss eine Kopie einer bestehenden Marke sein. Beispiel 7DaysInn: Ein Standard-Zimmer in China misst im Schnitt 16 qm, samt Dusche/WC, ausgestattet mit TV, Klimaanlage, Telefon, aber ohne F&B/evtl nur mit Grab&Go-Stationen. Ein 7DaysInn zählt im Schnitt 80 bis 120 Zimmer.
Die Budget-Marke erreicht China-weit eine durchschnittliche Auslastung von 82 Prozent, verrät Paar. Die Übernachtungspreise orientieren sich nicht an einem strengen Yield Management, sondern im Kern an der Saison und am Mitglieder-Status im Loyality-Programm. In China kostet eine Übernachtung in einem 7DaysInn – ungefähr – zwischen 20 und 40 Euro.
Chinesen buchen unkompliziert, vor allem mobil.
"Wir machen jede Marke fit für Europa!"
Die schnelle Expansion in China funktioniert – salopp formuliert – mit Conversions und nach einer einfachen Formel: Man kauft eine Gebäudehülle, entkernt sie und zieht die Wände neu ein. Nur so ist es möglich, dass in einer Region wie Guanghzu binnen weniger Jahre 300 Häuser von 7DaysInn entstanden. Von einer derartigen Takt-Zahl geht man in Europa natürlich nicht aus, allein schon aufgrund anderer Bau- und Brandschutz-Vorschriften. Trotzdem klingt durch, dass man mehr als 6 Hotels pro Jahr oder sogar 12 pro Jahr wohl toppen könnte…
7DaysInn sei die Budget-Marke für den Markt China, präzisiert Roland Paar – für Europa soll deren Struktur allenfalls als Basis dienen. Folglich bestehe Plateno auch nicht darauf, seine europäischen Budget-Hotels unter dieser Marke laufen zu lassen: "Wir machen jede Marke fit für Europa!"
Dass die Chinesen in ganz anderen Zahlen-Dimensionen schwelgen, zeigt umgekehrt Platenos 50:50-Joint Venture mit Hilton, angekündigt im November 2014. Danach plant Hampton über 400 Vertragsabschlüsse in China, wobei die erste Hoteleröffnung für Ende 2015 erwartet wird.
Zheng liebt bedürfnis- und zweck-orientiert Marken und behandelt zumindest neue Kreationen wie Experimentier-Plattformen. So findet man im Plateno-Portfolio eine "Frauen-Hotel"-Marke namens Xana. Vor acht Monaten gestartet, befindet sich das Konzept immer noch im Projekt-Stadium. Und offenbar wird es gehändelt wie ein Startup – als Story mit offenem Ausgang. Der Grund für diese Frauen-Marken-Gründung hat in China unterdessen seine Berechtigung: Im patriarchalisch geprägten Reich der Mitte sind alleinreisende Geschäftsfrauen eine wachsende Zielgruppe.
In diesem Experimentier-Kontext muss man wohl auch das rund um die ITB gehypte Joint Venture mit der hotel12 management GmbH des ehemaligen Luxus-Hoteliers, heutigen Beraters und Galeristen Walter Junger sehen. Das bisher einzige hotel12 in Kärnten mit nur 12 Zimmern soll die Basis für eine Reihe von 30 kleinen, exklusiven und immer lokal geprägten Kunst- und Lifestyle-Hotels sein, die bis zum Jahr 2020 in Europa, Asien und Afrika entstehen sollen.
hotel12 aus Österrreich: ein Boutique-Konzept für China?
99% der Buchungen direkt
Mit jeder Marke und neuen Zielgruppe erweitert sich auch die Zahl der Mitglieder im Bonusprogramm. Ungeheuerlich klingt die Zahl der Mitglieder des Plateno Loyalty-Programms: Über 80 Millionen haben sich eingeschrieben. Kein Wunder: Jeder kann jederzeit in eine Hotel-Lobby einkehren, wo ein PC steht, über den man sich einfach kostenlos registrieren kann. 72 Prozent der Mitglieder sind 18 bis 35 Jahre alt – "und diese investieren in Mobile und in Statussymbole", beschreibt Roland Paar die chinesischen Gästemassen, für die eine Mitgliedschaft im Bonusprogramm einer Budget-Kette bereits das eigene soziale Level erhöht.
Chinesen lieben und nutzen zudem Mobile: Die Plateno-Buchungs-App verzeichnete in den ersten drei Monaten zehn Millionen Downloads. "In China funktioniert mobile Bezahlung auf Anhieb – bei Plateno kommen 99 Prozent aller Buchungen direkt!" In deutschen/europäischen Ohren klingt das unglaublich: China, ein provisionsfreies Buchungsparadies im Budget-Segment! / Maria Pütz-Willems
