In den letzten Jahren haben deutsche Medien immer wieder Bewertungen und Fälschungen diskutiert...
Worms/Berlin. Wie kaufentscheidend, glaubwürdig und strategierelevant sind Kunden-Bewertungen? Dieser Frage ging eine empirische Studie nach. Die Bedeutung sogenannter "Customer Review Sites" ist demnach unbestritten, das Vertrauen in die Bewertungen anderer ist ebenso gross, in puncto Fälschungswahrscheinlichkeit aber klaffen die Einschätzungen von Anbietern und Kunden/Hoteliers weit auseinander. Eine Zusammenfassung der Studie.
Ist alles käuflich? Alles ist käuflich, macht die Fachhochschule Worms deutlich, indem sie die Marktpreise zusammenstellt: Weblog-Einträge kosten zwischen 5 und 500 Euro je nach Umfang und Qualität, Twitter-Follower sind zwischen 8 und 17 Cent je nach Anbieter und Leistungspaket zu haben, und Bewertungen kosten ca. 5 Euro je nach anbietender Person. Bewertungen beeinflussen heute Suchergebnisse – von daher bahnt sich ein gefährliches Spiel an.
Die Studie der FH Worms wertete 1.012 Fragebögen aus, die über zweieinhalb Monate in einer Online-Befragung gesammelt wurden. 17 Anbieter nahmen teil, ebenso 1.506 Hoteliers in fünf europäischen Ländern. Die empirische Untersuchung wurde an der ITB Berlin in diesem Jahr vorgestellt.
Die Nachfrage nach "Customer Review Sites" jedenfalls ist da: Fast 96% der Internet-Nutzer bewerten diese Seiten von "wichtig" bis "unerlässlich". Die Hälfte aber mahnt auch zur Vorsicht. Trotzdem nutzen 90% der Befragten die Seiten immer oder häufig als Entscheidungshilfe vor der Hotel-Buchung. Den Kundenbewertungen vertrauen die Befragten auf jeden Fall mit weitem Abstand vor der Hotel-Website und vor der Empfehlung von Freunden/Bekannten. Nur ein Prozent ist der Meinung, dass die Bewertungen unglaubwürdig sind.
Hellhörige, feinfühlige User
Wieviele Bewertungen sichtet ein User auf diesen Seiten? Knapp 70% sichten bis zu 20! In ihrem Urteil nutzen sie mehrere Indikatoren zur Abschätzung der Glaubwürdigkeit: 84% vertrauten der Bewertung eines anderen Kunden, weil eine Bewertungen mit vergleichbarem Inhalt vorhanden war, 51% sahen authentische Formulierungen, 46% achteten auf Fotos und Videos, fast 40% legten Wert auf sehr aktuelle Meinungen und rund 35% registrierte eine hohe Anzahl von Bewertungen.
Genauso sensibel nehmen die Internet-User zweifelhafte Bewertungen wahr: Starke Abweichungen macht rund 65% misstrauisch, überschwängliche oder zu ausführliche Formulierungen fallen über 47% auf, 42% wittern Formulierungen wie aus dem Reisekatalog.
Wichtig für Hoteliers: Bei mehr als 70% der Internet-Nutzer entsprachen die Hotels den vorher gelesenen Bewertungen, bei mehr als 20% übertrafen sie sie. Dagegen steht: Mehr als 35% der User sehen bei zweifelhaften Hotelbewertungen von einer Buchung ab – und 20% erzählen es weiter.
QuelleGrafiken: FH Worms, Studie 'Customer Reviews' 2014.
Fakes in unterschiedlicher Wahrnehmung
Ein weiteres Kapitel verwendet die Studie auf die Fakten- und Zahlen-Analyse von offenen und reise-spezifischen Review Sites. Das Forschungsteam der FH Worms fragte die Seiten-Betreiber dabei u.a. nach der geschätzten Fälschungsquote auf der eigenen Site. Das Gros der 15 antwortenden Sites schätzte diese auf 1 bis 5%, wobei TripAdvisor keinerlei Angaben machte. HolidayCheck und HRS z.B. schätzten die Zahl der Fakes auf unter 1%, Expedia auf 0,3%, Ab-in-den-Ulruab.de auf unter 5%.
Demgegenüber schätzen Internet-Nutzer und Hoteliers die Fälschungswahrscheinlichkeit im Vergleich zu Customer Review Sites als viel höher ein: Als "sicherlich" gefälscht bewerteten 40% der Kunden und 37% der Hoteliers die Wahrscheinlichkeit, als "sehr wahrscheinlich" gefälscht schätzten diese 31% der Kunden und 27% der Hoteliers.
Die wirtschaftlichen Auswirkungen von Hotelbewertungen dürfen laut Studie nicht unterschätzt werden: Über alle fünf befragten Länder hinweg generieren Hotelbewertungen zu durchschnittlich 75% Gäste, in 74% haben sie Einfluss auf das Hotelimage, in 69% auf die höhere Auslastung des Hotels, in 52% auf den Rückgang von Hotelbuchungen.
Die komplette, 68 Seiten starke Studie "Customer Reviews" 2014 finden Sie im anhängenden PDF oder ist kostenlos erhältlich bei Christine Zilt von der FH Worms, eMail Zilt@fh-worms.de. / map
