Drei Steinarten aus der Region in den passenden Holzschalen - und die 'Sensorik-Bar' ist fast fertig.
Tettnang. Von 84 Millionen Urlaubsreisen im Jahr, die deutsche Bürger unternehmen, können Marktforscher zwei Millionen als Wellnessreisen identifizieren, und die meisten definieren sie als Erholung vom stressigen Alltag. Berufstätige und Rentner stellen das Gros der Gäste. Hoteliers, die das bewusst zur Kenntnis nehmen, haben bereits zwei wichtige Eckpunkte für ihre Pre-, Up-, Post- und Cross- Selling-Strategie im Spa ausgemacht. Doch genau daran hapert es in der Praxis. Trotz des grossen Potentials im Wellness-Markt, das die Markt-Zahlen aufzeigen, klagen viele Wellness-Hotels über stagnierende oder sinkende Umsätze ausserhalb der Hauptsaison. "Ein Grund ist, dass die Hauptmotive und damit die Wünsche der Wellness-Gäste immer noch nicht präzise erkannt werden," resümiert Dagmar Rizzato, Geschäftsführerin der gleichnamigen Spa-Consulting in Tettnang. "Deshalb gibt es auch nur selten kreative Ansätze, um den Gast schon vor oder ab der Buchung für Wellness zu begeistern." Wie man das schafft, erzählt die Beraterin hier.
Die Gesellschaft für Konsumforschung aus Nürnberg, die mit ihrem "MobilitätsMonitor" den deutschen Wellness-Markt regelmässig untersucht, hat Anfang 2013 die Erholung vom Stress als Hauptmotiv für einen Wellnessurlaub ausgemacht. 77% sagten, sie wollten etwas "für ihre Gesundheit tun" und 54% gaben an, einem Burnout vorbeugen zu wollen.
Dagmar Rizzato:Wellness-Aktivitätmuss vor Ort generiert werden!
In der Praxis bedeutet das aber auch, so die Beobachtung von Dagmar Rizzato im Dialog mit ihren Hotel-Kunden, dass der Begriff Wellness nicht allein auf Indoor-Aktivitäten kapriziert ist. "Das Erlebnis in der Natur ist vielen ebenso wichtig, und deshalb muss das Hotel den Gast schon im Vorfeld bei seinen Reisemotiven, bei seinem Interessen und Erwartungen an den Urlaub abgeholt werden." Das scheint aber nicht zu funktionieren, denn trotz des identifizierten hohen Gesundheitsinteresses der Gäste sind nach Rizzatos Beobachtungen Frühbuchungen für Wellness-Anwendungen rückläufig. "Wellness ist kein Haupt-Buchungsgrund, sondern eine Aktivität, die vor Ort generiert werden muss!" sagt die Beraterin.
Gelegenheiten, mit dem Gast buchstäblich "ins Gespräch" zu kommen, bietet sich den Wellness-Hotels häufig schon sehr früh: Telefonische Anfragen haben innerhalb einen Jahres von 11% auf 19% zugelegt, hat die österreichische Tourismus-Beratung Kohl & Partner bei einer Umfrage 2013 in der einheimischen Resort-Hotellerie herausgefunden. Und die Buchungen per Telefon haben sich binnen eines Jahres exorbitant von 12 auf 31% gesteigert! 70% der Anfragen gehen übrigens montags ein.
Kompetenz-Flyer statt Rhetorik-Müll
Trotz solcher Erkenntnisse aber erstarrt die Wellness-Hotellerie im immer gleichen und unpersönlichen Informationsmuster: Jeder Gast, unabhängig von Alter oder Urlaubs-/Wellness-Interesse, findet z.B. die gleiche unspezifizierte Gäste- oder Informationsmappe in seinem Zimmer vor. "Selbst 5 Sterne-Hotels verfügen über keinen Filter zur Erfassung der Erholungswünsche," klagt Rizzato. Und wer die Antworten zu Erstanfragen analysiert, stolpert über viel Sprach-Müll in pauschalen Text-Bausteinen. "In den Hotels regiert rhetorische Unfähigkeit," kritisiert Rizzato.
Wo bleiben die gezielten Berg-Infos für den Wanderer, die Abschlagszeiten für den Golfer, wo die Balance-Angebote für den gestressten Berufstätigen? Wie kann man vor der Buchung und kurz nach Ankunft des Gastes mehr Wellness-Buchungen generieren?
Ein attraktives Foto und eine verständliche, inspirierende Beschreibung: Kompetenz-Flyer wie dieser stimulieren.
Zum Beispiel mit einem professionellen, postkarten-ähnlichen "Kompetenz-Flyer" statt langweiliger "Morgen-Post"… Wer den Gast etwa fünf bis sieben Tage vor Urlaubsbeginn mit solch gezielten Angeboten anspricht, erwischt ihn vermutlich im passenderen Moment als Monate zuvor. Je näher der Urlaub rückt, umso höher die Sensiblität des Gastes. Hier kann das Spa-Marketing mit Einzel-Angeboten arbeiten, aber auch mit "den Top 10" des Hauses, mit den "Saison Hits", mit "Signature Treatments"…
Wer den Gast beim Checkin darauf aufmerksam macht oder ihm besser noch persönlich beim Rooming-In mit der Gästemappe überreicht, gewinnt Aufmerksamkeit und Buchungen.
Ein CRM, Customer Relationship Management-System, kann helfen, diese frühe Kommunikation zu verfeinern. "Bieten Sie dem Gast an, ob er vorab angerufen werden möchte," rät Dagmar Rizzato. "Offerieren Sie ihm ein 'Gast-Geschenk' für seinen Partner auf dem Zimmer, z.B. ein Konfekt, einen Blumenstrauss zur Ankunft oder eine kleine Jause. Oder schicken Sie ihm die Fussfit-Massage aus dem Spa-Menü mit." Wer solche Anfragen gerne in eMails verpackt, sollte dem Gast die Möglichkeit geben, die Wünsche gleich gezielt anzuklicken. Perfekt, wenn man die Gast-Geschenke auch noch auf die Wellness-Schwerpunkte des Gastes abstimmen kann!
CRM als kommunikative Nahtstelle
Das CRM hält alle Wünsche und Vorlieben des Gastes fest, was wiederum das Cross-Selling erleichtert. Gleichzeitig nützt es dem Spa-Therapeuten: Er sieht im CRM die An- und Abreise-Daten, kann sich vor Behandlungsbeginn schnell und präzise auf den Gast vorbereiten und persönlich ansprechen. Umgekehrt kann der Therapeut nach der Behandlung ins CRM weitere Details eingeben, die der Gast ihm verraten hat. Wer technik-affin ist, kann temporäre Daten zunächst auch schnell per Tablet erfassen und später ins CRM übertragen.
Das Alpenresort Schwarz in Mieming, Österreich, arbeitet erfolgreich mit Kompetenz-Flyern.
Spontan-Buchungen lassen sich im Hotel mit einem Whiteboard in der Hotel-Lobby ankurbeln: Dort publiziert das Spa täglich seine noch verfügbaren Angebote.
Da Erholung für die meisten Gäste heute auch verknüpft ist mit Erlebnis, bietet sich vor allem das Spa als ideale Bühne dafür an. "Bieten Sie dem Wanderer, so wie er von seiner Tagestour zurück kommt, gleich auf der Bank vorm Haus an, seine Schuhe auszuziehen und die Füsse sofort in einen Zuber mit einem kühlenden Basen-Bad zu stecken," gibt Dagmar Rizzato ein Beispiel. "Das bezahlt er gerne."
Neue Wellness-Hotels wie das gerade eröffnete 5 Sterne-Hotel For Friends in Mösern, Österreich, machen das Erlebnis zur Leitlinie ihrer Spa-Konzeption. Es hat eine "Sensorik-Bar" entwickelt, über die es bildlich abfragt, mit welcher Intensität der Gast behandelt werden möchte. In allen sechs Behandlungsräumen stehen drei Schalen aus Birken-, Lärchen- und Zirben-Holz, gefüllt feinem Sand vom Inn, mit bröseligem Möserer Seegestein und mit gröberem Berg-Schotter aus dem Karwendel. Der Gast greift hinein und sagt spontan, was sich für ihn am besten anfühlt. In der Behandlung kommen dann Essenzen aus drei Baumarten Birke, Lärche und Zirbe zur Anwendung. Die Öle, die das Hotel zu seinen „Signature-Ölen“ erklärt hat, haben eine ausleitende, anregende oder entspannende Wirkung.
"Es ist ein Abhol-Ritual“, erklärt Spa-Managerin Kristin Wiechert, "viele finden es einfach schön, auch, weil sie nicht stereotyp zuerst nach ihren Wehwehchen gefragt werden."
| WEG MIT DEM MÜLL IM GEHIRN "Die menschlichen Wahrnehmungskanäle sind voll von dem, was an akustischem und optischem Müll auf uns abgeladen wird. Wir sollten nicht nur gegenüber Magen, Herz und Leber, sondern auch gegenüber unserem Gehirn ein Diätbewusstsein entwickeln, mental etwas mehr à la carte essen und nicht jedes Fast Food hinunterwürgen, das uns vorgesetzt wird." Ein Zitat von Joachim Bauer, | |
Über solche Erlebnisse lässt sich zudem die Regionalität des Spas exzellent vermarkten. Vor allem Ingredienzien, Öle, Düfte aus der Region wecken beim Gast das starke Gefühl, "ganz woanders" zu sein und sich auch "geborgen" zu fühlen.
Mit Geschichten wie der Sensorik-Bar kann das Hotel sich zudem hervorragend über Social Media vermarkten; Links zur Sensorik-Bar oder jeder anderen "Spa-Story" lassen sich in vielen eMails einbauen.
All das setzt natürlich immer auch eines voraus: kommunikative und aufmerksame Mitarbeiter! Verkauf und schon gar nicht Up-Selling funktioniert ohne menschliche Überzeugungskraft. "Eine Schlüsselfunktion übernehmen hier geschulte Rezeptionisten!", weiss auch Dagmar Rizzato. "Die Kunst des Cross-Sellings aber beginnt heute schon eine Stufe vor der Rezeption – zuhause und zu dem Zeitpunkt, an dem sich der Gast konkret mit seinem Urlaub zu beschäftigen beginnt. / Maria Pütz-Willems
Anmerkung: Aus diesem Interview entstand die Idee, zu diesem Thema einen eintägigen Workshop anzubieten. Den werden Rizzato Spa Consulting und HospitalityInside am 14. November 2014 veranstalten, vermutlich in München. Details dazu lesen Sie in der ersten Ausgabe nach unserer Sommerpause, am 29. August 2014. SAVE THE DATE!