Zwischen Standards und Realität

Die Farbe der speziellen Linoleum-Fassade ändert sich mit dem Tageslicht: Element Frankfurt Airport.

Frankfurt/M. Starwoods Marke Aloft – die "kleine Schwester" der Lifestyle-Marke W – ist nun auch in Europa und in anderen Märkten ausserhalb der USA in vollem Lauf. Nun soll auch die Extended Stay-Marke Element durch Flaggschiffe in ausgewählten Märkten zum Sprint ansetzen und Aloft bald eingeholt haben. Als Nummer 1 für Kontinental-Europa eröffnete diese Woche das Element Frankfurt-Airport - das erste Haus ausserhalb der USA. Brian McGuinness, Senior Vice President Speciality Select Brands bei Starwood Hotels & Resorts, und Thomas Willms, Senior Vice President und Regional Director Ost- und Zentraleuropa Starwood Hotels, gaben am Rande einen Einblick in die Positionierung und Erwartungen zu diesen beiden Marken.

Eine spezielle Linoleum-Fassade lässt das neue Element in Frankfurt mit dem Tageslicht seine Farbe wechseln. Ein dezentes, wohltuendes Detail in der uniformen Bürohaus-Kulisse von Gateway Gardens, dem sich neu entwickelnden Businessviertel am Frankfurter Flughafen. Condor und Thomas Cook haben sich nebenan niedergelassen, ebenso wie ein Park Inn by Radisson und ein Meininger Hotel. Ein Moxy folgt nächstes Jahr – ebenso wie ein Edeka-Markt. Das Steigenberger Airport Hotel steht in Sichtweite.

Extended Stay-Produkte wie Element benötigen solch ein Umfeld, denn diese Marke wünscht sich en Gros Gäste, die drei bis fünf Nächte und mehr bleiben. Zumindest wünscht sich Marco Bari, CEO der Bari Gruppe, dem Betreiber und Franchisenehmer, solche Langzeit-Gäste.

Zimmer mit Küche: Ein wohnliches Farbenspiel in Braun und Creme.

Ins Spezial-Segment der Apartmenthotels à la Adina, Ascott oder auch Marriott aber möchte Starwood mit Element nicht vorstossen, betont Brian McGuinness, die Marke soll Living und Lifestyle versprühen, aber keinen kalten Dauermiet-Ccharakter erzeugen. Auf das Element Frankfurt-Airport passt dies genau. Die Zimmer wirken auf Anhieb wohnlich und gemütlich: Beim Eintreten öffnet sich das Zimmer vor einem, die raumhohen Fenster lassen viel Tageslicht herein. Eine cremefarbene Küchenzeile setzt den ersten Lifestyle-Akzent. Dem Schreibtisch ist ein herausziehbarer niedrigerer Tisch untergeschoben – der kann als separater Esstisch dienen.

Cremefarbene und Wände und braune Schränke, kombiniert mit braunem Design-Laminat als Fussboden vermitteln Behaglichkeit. Diese Farbkombination setzt sich im grosszügigen, 5 qm grossen Bad fort. Dazu das dicke "Heavenly Bed", Starwoods Super-Bett. Kurz: Entstanden ist eine Komfort-Zone, in der ein Gast es ein paar Tage oder Wochen aushalten kann. Verglichen mit den spezialisierten Apartment-Hotels aber behält das Element als Extended Stay-Produkt seinen Hotelzimmer-Charakter.

Kompromiss der Standards und Erwartungen

Experte für Speciality Select Brands: Brian McGuinness.

In den USA feiert Starwood Element als nachhaltige Marke – weil die Menschen dort gerade anfangen zu begreifen, was "Green" ist. Äusserst selbstbewusst gab sich der Amerikaner Brian McGuinness deshalb gegenüber den internationalen Medien diese Woche in Frankfurt, als er die Wasserspartasten und LED-Lampen, robustere und recycelbare Stoffe und per Solar aufzuladende Steckdosen als Top-Innovationen aus Starwoods neuem "Eco Innovation Lab" verkaufte. Selbstkritisch allerdings gab er dann zu, dass die Amerikaner dem europäischen und vor allem dem deutschen Umweltbewusstsein "um zehn Jahre hinterher hängen"…

Betreiber Marco Bari sieht den Fokus für das Flaggschiff in Frankfurt auch anders: "Ich sehe das Hotel als ein Extended Stay mit 'Grün'-Touch, aber nicht als grünes Hotel mit Extended Stay." Dennoch: Die Zusammenarbeit mit Starwood Hotels sei in der Entwicklungsphase und in der Auslegung ihrer Standards sehr offen und flexibel gewesen, betont Bari.

Thomas Willms: Aloft und Element ergeben auch einperfektes Duo.

So feiert Starwood Element in den USA auch gerne als gesunde Marke – mit starkem "Health Charakter." Doch auch hier revidiert die Praxis die Pläne: In der "Pantry", dem Mini-Shop neben der Rezeption, bot man in der Soft Opening-Phase viel Gesundes an, musste es auf Nachfrage der ersten Gäste aber bereits abändern: Jetzt liegt wieder mehr Salziges und Süsses neben Vollkorn und Bio.

Noch nicht perfekt, so Bari, sei noch das Frühstück. Es ist in Angebot und Ambiente stark auf US-Gäste ausgerichtet, die bis jetzt die Hälfte der Gäste ausmachen. Europäischen Gästen springen am Büffet die beiden grossen Pumpkannen mit dem dünnen Filterkaffee ins Auge, während die Kaffee-Spezialitäten-Maschine nur vom Service bedient werden kann.

Der aber bietet Latte & Co gerne und schnell an, wissend um die Mentalitätsunterschiede. Optimieren kann man sicherlich noch die nackten Tische und die Tassen-Kultur aus Haferln, ebenso die noch schmucklosen Wände. Der "Living"-Anspruch europäischer Gäste ist hier sicherlich höher als der amerikanischer. Gleiches gilt für das typisch amerikanische "Gym", das in einem fast fensterlosen Kellerraum Platz gefunden hat und in dem die Fitness-Fans vor einer grünen Wandtapete trainieren.

Marco Bari, der mit Starwood jetzt bereits das zweite Element Hotel für Amsterdam angekündigt hat, ist sich sicher, den Spagat zwischen US-Standards und Mentalitätsunterschieden in den Märkten zunehmend händeln zu können. Das holländische Element werde bereits viel lokaler gestaltet und noch trendiger im Design sein, sagt er. Im Amsterdam wird er zudem erstmals auch die amerikanischen LEED-Vorgaben für Interior Design umsetzen.

Lobby mit nachhaltigen Materialien: Element Frankfurt Airport.

Einzeln oder vereint
zum Erfolg

14 Element Hotels sind derzeitoffen, bis Ende 2017 sollen es mehr als 30 sein. Die nächsten Flaggschiffe, die das Interesse der Investoren und Entwickler kräftig schüren sollen, sind ein riesiges Element Hotel in der chinesischen Suzhou Science and Technology Town, das im Mai 2015 zugleich den Markteintritt im asiatisch-pazifischen Raum darstellen wird, wie auch der Marken-Zwilling aus Element und Aloft im Londoner Tobacco Dock, der ab dem vierten Quartal 2016 Gäste empfangen soll. In den USA sind insgesamt 12 Element Hotels in Betrieb.

Ein Markt, in dem Starwood mit Element sehr rasch Fuss fassen möchte, ist natürlich China. Ob die typisch amerikanische Bezeichnung "Extended Stay" dort verstanden werden wird – darüber hat der Marken-Manager aus USA noch nicht so tief nachgedacht. Expandieren wird man in China – genau wie in Indien inzwischen – primär über Management-Verträge, weil Franchise noch nicht durchsetzbar ist aufgrund fehlender Partner. "Rund um den Globus sehen wir noch genug Platz für diese Marke," fügt Brian McGuinness hinzu. Die Häuser werden den jeweiligen Standort-Erfordernissen angepasst, können in der Stadt z.B. durchaus einen Pool haben, in wärmeren Ländern auch Terrassen oder BBQ-Ecken.

'Pedal for Power': An der Eröffnung des Element Frankfurt Airport strampelten die drei Manager Marco Bari, Brian McGuinness und Thomas Willms zugunsten von Unicef. Gleichzeitig war es ein Symbol für den 'grünen' Anspruch von Element.Foto: map

Element wird im Vergleich mit Aloft die ruhigere Ausstrahlung haben, sich als Oase vermarkten, wohingegen Aloft eher funky und pulsierend auftreten soll. Insofern werden sich beide Speciality Select Brands auch nicht ins Gehege kommen, selbst wenn man sie nebeneinander setzt, betont Thomas Willms. In den USA gibt es bisher vier dieser "Dual Brand"-Projekte. Willms: "Manche Eigentümer denken inzwischen auch über Element oder Aloft als Zusatzhotel zu einem Westin oder Sheraton nach. In solchen Fällen ergeben sich oft Synergie-Effekte im Back Office." Und zu Aloft: "Wir haben eine sehr grosse Nachfrage für Aloft," so Willms, "und bei dieser Marke funktioniert auch Franchising inzwischen gut."

Aloft zählt heute 90 Hotels weltweit, davon 67 in den USA, 17 in Asien-Pazifik, 4 in Europa und 1 im Mittleren Osten. Die Marke verfügt für die nächsten Jahre über eine volle Pipeline. In Deutschland werden nächstes Jahr fast zeitgleich die beiden ersten Aloft Hotels eröffnet werden: in München und in Stuttgart. Das Aloft München könnte die 100. Hotel-Eröffnung dieser Marke werden. / Maria Pütz-Willems

Weitere Details über das Element Frankfurt und das Element-Konzept im heutigen Artikel über die Bari Gruppe.